El autocuidado físico suma cada vez más adeptos. Pero en la lucha por el tiempo dedicado a estos menesteres siempre hubo un ganador claro: el cuerpo, que con dietas, gimnasio y deportes recreativos se imponía sobre el rostro. Hasta que llegó la pandemia y el skincare (cuidado de la piel) se fortaleció e incluso sumó nuevos hábitos, desde largas rutinas de cuidado de la piel hasta yoga facial, masajes con rollers de jade y gua sha, entre otros.
Este cambio robusteció de forma notable a las marcas de cosmética nacional y promovió el nacimiento de nuevas. Lo que sucedió en el país también se vio reflejado a nivel global.
Según el estudio “Global Cosmetic Industry's Beauty 2020-2030”, durante la primera mitad de 2020, el sector de cuidado de la piel creció más del 22%.
“En la pandemia, el crecimiento del skincare fue exponencial. Uno de los motivos fue Zoom y Meet. La gente empezó a verse en la pantalla todo el tiempo, cuando antes solo se miraba en el espejo a la mañana. Eso marcó la importancia y el valor del skincare”, asegura Rodolfo Prieto, presidente y creador de VMPSA, la empresa que comercializa las marcas ACF y NIC.
Andrea Guarisse, farmacéutica y química cosmética, trabaja en la industria desde hace 20 años. Desarrolla productos para diferentes marcas en un laboratorio internacional y, en 2020, lanzó Ryderm, su propia empresa dedicada a productos de skincare. “La explosión que se ve hoy surgió en la pandemia. Cada vez más marcas se acercan al laboratorio para que desarrollemos sus fórmulas y, al mismo tiempo, notamos cómo aumentó la producción de las que ya venían trabajando con nosotros”, indica la experta. Ryderm comenzó con un portfolio de cinco productos y hoy tiene 15.
ACF lleva cuatro años en el mercado, pero dio el gran salto cuando el Covid-19 estaba en la cresta de la ola: pasaron de 350 pedidos mensuales en su ecommerce a los 11.000 de hoy (cifra que trepa hasta las 40.000 en fechas clave, como el Hot Sale o el Black Friday), exportan a cuatro países y en los próximos meses sumarán otros seis.
Algo similar sucedió con Boti-K Puro, una empresa de cosmética e higiene natural, que tiene 10 años de vida pero creció un 200% en facturación los últimos dos años.
A The Chemist Look (TCL), la marca que Florencia Jinchuk, química especializada en cosmética, lanzó en 2018 también le dio un empujón el furor del skincare causado por el Covid-19. Está presente en Argentina, Uruguay y Chile, y desde el año pasado también en Brasil, mientras que en los próximos meses planea desembarcar en Estados Unidos, México y otros países de Latinoamérica. Con buen conocimiento de lo que pasa en otras latitudes, Jinchuk asegura: “El auge de la industria cosmética se ve en todos los mercados. La presencia de marcas nacionales e internacionales es cada vez mayor. Esto se incrementó durante la pandemia, en la cual surgieron nuevos proyectos y emprendimientos”.
Made in Argentina
¿Por qué elegir nacional? La razón más evidente conduce al bolsillo: las cremas nacionales tienen precios más accesibles que las importadas. Claro que el crecimiento se apalanca también en la calidad, ya que la variable del precio puede funcionar como una puerta de entrada, pero se trata de un atractivo de vida corta si el producto pasa de considerarse una inversión (en verse y sentirse mejor) a un gasto sin sentido.
Una formulación cosmética se compone de un vehículo -crema o gel, por ejemplo- que contie- ne principios activos y excipientes. La gran mayoría de los activos, que son los responsables de generar determinados efectos, como reducir líneas finas o aportar luminosidad, se importan. “Las materias primas de un producto nacional son casi las mismas que ves en los importados. En general vienen de Francia, Estados Unidos o Japón. La clave está en la proporción en la que se utilizan, porque, si para abaratar costos usás una cantidad mínima, igualmente lo podés declarar en el frente de la etiqueta, pero no va a dar resultado”, resume Guarisse.
Por ejemplo, solo hay cuatro o cinco plantas en el mundo que fabrican Niacinamida, un princi- pio activo muy utilizado en cosmética, corazón del famoso Serum 1 de ACF By Dadatina. Es de-
cir que seguramente el principio activo de ese serum provenga de la misma fábrica que el de una marca importada, que cuesta cuatro o cinco veces más. En The Chemist Look también eligen materias primas de países como Francia, España, Alemania y Estados Unidos.
Cuando se utilizan extractos naturales, el panorama cambia un poco. “En Argentina el campo de activos es limitado, es una industria recién incipiente. Pero la escarapela es parte del concepto de nuestra marca y seduce a países como Taiwán o Rusia”, explica Ignacio Conde, cofundador de Boti-K Puro. Por eso incluyen rosa mosqueta orgánica de la Patagonia o jojoba Golden, producida de forma orgánica en el norte argentino. Sin embargo, Conde debe importar: “Para garantizar las formulacio nes más óptimas importamos los recursos que aquí todavía no se producen, como conservantes o tensiactivos, emulsionantes verdes”.
Igualdad de condiciones
Las redes sociales democratizaron la competencia e hicieron que una pyme pueda pelearle casi de igual a igual a una multinacional. “Hace 10 años, la única manera de hacer trascender una marca era poner avisos en la vía pública o en el prime time de la televisión, algo imposible para las empresas chicas. Hoy, las redes sociales lograron que con menos dinero podamos tener una buena pauta, trabajar con celebrities y competir con grandes empresas”, indica Prieto.
Al mismo tiempo, las redes sociales democratizan el acceso a la voz del consumidor. Antes solo las grandes marcas podían conocer qué esperaban los consumidores a través de estudios, focus group o encuestas, algo que hoy llega en forma de comentario, mensaje directo o cualquier otro tipo de interacción virtual. Prieto señala: “La multinacional tenía acceso a lo que quería el consumidor gracias a su presencia en todo el mundo. En cambio, ahora, con un consumidor más curioso y consciente, nos preguntan de forma directa. Por eso, si sos ordenado, podés competirle a una gran corporación y con menos recursos”.
Además, las redes sociales son la vidriera de lo que sucede en el mundo. Gracias a eso, ACF by Dadatina lanzó su producto estrella, una barra anti roces que protege de las rozaduras provoca- das por fricción, bautizada por el público como “Paspatina”. En una reunión de desarrollo de producto, Daniela López (más conocida como Dada o @soydadatina) le comentó a Prieto que había visto a una colega suya, influencer norteamericana, promocionando un nuevo invento que prevenía el roce de las entrepiernas, un problema que ella tenía.
Prieto se animó a producirlo y fue un éxito: vendieron 75.000 unidades en un mes. Y si bien el área de innovación y desarrollo (I+D) puede representar el mayor desafío, las pequeñas y medianas empresas también avanzan en ese sentido. En TCL, por ejemplo, colaboran con grupos de investigación en la cocreación de activos que puedan incorporar a sus fórmulas. “El objetivo es crear moléculas innovadoras que no existan hoy en el mercado y que puedan arrojar resultados beneficiosos para la piel”, explica Jinchuk.
Más allá de las diferentes propuestas, todas estas empresas tienen algo en común: no paran de crecer. Pasaron de tener una decena de productos a más de 200 (como en el caso de Boti-K); de ser sus propios deliverys, como Jinchuk, que repartía ella misma el primer producto de TCL -un exfoliante líquido-, a contar con un equipo de 60 personas; de vender solo en el país a exportar envases con la bandera nacional. Son pymes argentinas de cosmética reconocidas por la calidad de sus productos, una muestra de que las coyunturas favorables y las decisiones empresariales correctas forman un combo imbatible en cualquier industria.