Wendy's superó a Burger King para convertirse en la cadena de hamburguesas número 2 de los Estados Unidos por nivel de ventas. Según datos de Technomic e informados por Restaurant Business, las ventas del sistema de Wendy's aumentaron un 4,8% el año pasado a US$ 10.200 millones. Mientras tanto, Burger King cayó un 5,4% a US$ 9.600 millones.
“Estamos muy entusiasmados con el lugar donde nos sentamos, especialmente porque fue un año desafiante para todos”, dijo Carl Loredo, CMO de Wendy, durante una entrevista telefónica reciente con Forbes US. "Hacer el progreso que hicimos en general, no solo al pasar a Burger King, sino también a Subway, que tienen más restaurantes que nosotros, es un gran problema".
La lucha por el puesto número 2 de hamburguesas detrás de McDonald's no es nada nuevo para estas dos cadenas. A principios de 2012, Wendy's superó a Burger King por plata, por ejemplo. Burger King lo recuperó tres años después.
Pero el año pasado fue tan anómalo para la industria que vale la pena comprender cuánto ganó Wendy's y cuánto perdió Burger King y los estudios de caso detrás de ambas trayectorias.
Cuando los cierres se establecieron por primera vez el año pasado, las ventas de desayunos se vieron muy afectadas en toda la industria, incluida y especialmente en Burger King. Wendy's, sin embargo, logró aumentar su nuevo menú de la mañana a pesar de este desafío y ahora genera el 7% de sus ventas a partir del desayuno, con miras a alcanzar el 10% este año.
Burger King también tuvo problemas para encontrar la narrativa de valor adecuada para sus consumidores. Durante la última llamada de resultados de la compañía, el director ejecutivo, José Cil, dijo que la marca estuvo “entrecortada en términos de cómo abordamos el valor”, lo que, agregó, es una parte importante del negocio. En respuesta a esta agitación, la cadena lanzó un menú Your Way de US$ 1 en diciembre.
Wendy's, por otro lado, se centró en su línea premium Made to Crave, que incluye ofertas como Pretzel Bacon Pub Cheeseburger y Jalapeno Popper Chicken. El menú generó un aumento del 10% en las ventas incrementales y quizás ilustra que "valor" ya no significa necesariamente "barato".
“Lo que hicimos bien es mantenernos fieles a quienes somos y asegurarnos de que tenemos los mejores productos que son súper accesibles, por lo que estamos viendo visitas repetidas y estamos viendo ventas”, dijo Loredo. “El desayuno fue de gran ayuda para nosotros y es una continuación de lo que es importante para nosotros. Eso es comenzar con la mejor comida y la más alta calidad que sea operativamente amigable para que nuestros franquiciados se llenen de energía y ganen dinero, y luego contárselo a nuestros consumidores".
La cadena también experimentó un impulso significativo de su incipiente programa de lealtad, lanzado en el tercer trimestre de 2020. A fines de 2020, los usuarios mensuales de lealtad de la compañía aumentaron en aproximadamente un 25%, con 12 millones de miembros en total. Más marcas están agregando o mejorando sus programas de lealtad a medida que las investigaciones muestran que los miembros de lealtad gastan más. Estos programas también permiten a las marcas recopilar datos más completos sobre sus clientes y crear mensajes más personalizados.
Dichos datos nutrieron las exitosas campañas de marketing de Wendy durante la crisis, incluida su promoción de solo entrega con las comidas favoritas de los transmisores de Twitch. Loredo dijo que la campaña "Keeping Fortnite Fresh" de la compañía fue vista en vivo por más de un cuarto de millón de veces, y "decenas de miles" de jugadores se unieron a la "misión" de Wendy: eliminar los congeladores de hamburguesas del juego y deshacerse del mundo virtual de carne congelada. Los usuarios de Twitch pasaron colectivamente más de 10,4 millones de minutos viendo la transmisión de Wendy's durante el año pasado.
“Pasamos mucho tiempo asegurándonos de que interactuamos con nuestros clientes de la manera correcta. Los juegos son un buen ejemplo porque es donde la gente está comprometida en este momento, así que nos involucramos mucho con esos consumidores. Fue tan exitoso que los desarrolladores del juego tuvieron que cambiar el juego ”, dijo Loredo.
Wendy's planea continuar aprovechando el impulso de la innovación y el marketing de su menú, mientras continúa impulsando su negocio digital.
“La pieza clave para nosotros es encontrar formas de aprovechar todos estos componentes y hacer que funcionen. No debería importar cómo quieras ordenar Wendy's, debería ser más fácil y sin problemas. Ese es el comienzo. El segundo componente es lo que podemos aprender y comprender sobre nuestros clientes y lo que es importante para ellos”, dijo Loredo.
El negocio digital de Wendy's ahora representa más del 6% de las ventas en EE.UU., más del doble que en 2019. El crecimiento de la participación en el tráfico digital de la cadena alcanzó los dos dígitos, por delante de sus competidores, según la reciente convocatoria de ganancias de la compañía. Deberíamos esperar que esto se acelere, ya que Wendy's reclutó recientemente a Kevin Vasconi como su director de información, del gigante tecnológico Domino's Pizza.
Sin embargo, a pesar de este éxito de marketing y progreso digital, Loredo hace hincapié en que nada de este impulso es posible sin priorizar la comida. “Muchas empresas, con un espíritu de simplicidad, eliminaron completamente las ensaladas de sus menús. No creemos que deba haber una compensación. Queremos ofrecer sabor y variedad y ser conscientes del consumidor y sus necesidades”, dijo Loredo. “Nuestro viaje siempre comienza con la comida. Tenemos una mentalidad ruda cuando se trata de asegurarnos de que la gente sepa que nuestra comida es diferente y mejor. No vamos por lo más rápido ni por miles de millones vendidos, estamos preparando nuestra comida para una persona cada vez ".
Con información de Forbes US.