El marketing de influencers existe desde hace algún tiempo, pero ¿cómo conviertes a los seguidores de las redes sociales en clientes leales? Recientemente hablé con Alex Valley, CEO de UNITY, marca que vende bebidas con CBD (entre otras cosas), sobre cómo usó el marketing de influencers para escalar de manera efectiva en sus ventas de comercio electrónico y llevar sus productos a 1.500 tiendas en todo el país.

Gary Drenik: Usar personas influyentes para ayudar a escalar un negocio no es nuevo. ¿Qué hizo UNITY de manera diferente para usar influencers para impulsar las ventas?

Alex Valley: Ser una marca de la era de la pandemia genera muchas consecuencias. Uno de los más importantes es la capacidad de realizar pruebas de productos. Tradicionalmente, las marcas usarían el muestreo (piense en Redbull o Costco) para generar conocimiento de sus productos y, a su vez, impulsar las ventas. Durante los tiempos de Covid-19, el muestreo no es el mismo que antes. ¿Cómo puede una marca generar conocimiento, pruebas y ventas al mismo tiempo si el muestreo no es la opción preferida? Marketing de influencers. 

Dicho esto, la clave aquí es la ejecución. Vimos gente corriendo por los macro-influencers con millones de seguidores y decidimos hacer las cosas de manera diferente. Nos dirigimos a influencers con 20.000-100.000 seguidores. Aquellos que tienen una influencia grande y auténtica sobre sus seguidores y están dispuestos a publicar por un precio bajo (o un producto gratis) sobre un producto genuino para ellos. 

Alguien que hable de UNITY con sus amigos, no porque se les pague, sino porque realmente aprecian el producto. Ese boca a boca es importante. Según una encuesta reciente de Prosper Insights & Analytics , el 26,4% de los adultos se ven influenciados por el boca a boca al elegir productos comestibles.

Además, Prosper Insights & Analytics Survey señala que el 18,9% de la Generación Z y el 19,7% de los Millennials realizan compras de comestibles en las redes sociales.

Conociendo las influencias de compra, decidimos enfocarnos en los influencers de nicho en un esfuerzo de base. En agosto, nuestras ventas de comercio electrónico aumentaron un 610% con respecto al año pasado y hemos escalado de 0 tiendas a 1,500 tiendas desde marzo de 2020, ¡así que algo está funcionando!

Drenik: ¿Quedaron impresionados los inversores con su estrategia de influencia?

Valle: Depende. El espacio del inversor es grande, por lo que es difícil generalizar. El inversor tradicional tiende a envejecer y, a menudo, se apega a los métodos "probados y verdaderos" de hace 5 años. El mayor problema al que nos hemos enfrentado al hablar con este tipo de inversores es transmitir qué es el CBD y por qué creer en él. 

UNITY hace las cosas de manera diferente: de lo que vendemos, cómo lo vendemos y por qué existimos. Los inversores con los que más nos alineamos suelen tener el mismo enfoque - poco convencional - para hacer negocios. Estos inversores suelen ser más jóvenes y están al día en las tendencias de bienestar. Dado que invertir es un compromiso tan grande para todos los involucrados, es esencial alinearse con un equipo que valora las mismas estrategias y valores. Hemos tenido la suerte de hacerlo.

Drenik: ¿Qué otro tipo de cosas tiene que tener o hacer una startup para impresionar a los inversores?

Valley: El equipo fundador es fundamental. Las ideas son inútiles, la ejecución es el juego. Eso significa que el equipo debe tener tenacidad, pasión implacable y adaptabilidad. ¿Está dispuesto a hacer lo que sea necesario, hacerlo con entusiasmo y girar cuando se equivoque? Eso es lo que busco cuando invierto. A partir de ahí, es importante tener una estrategia sólida, una adopción / tracción temprana y un ajuste entre el producto y el mercado.

Drenik: Como fundador sin una amplia experiencia en el espacio, ¿cómo puedes diferenciarte de la competencia?

Valle: Persistencia y trabajo inigualables. El fracaso es necesario para determinar qué ganará. Siempre he expresado lo negativo como una oportunidad para demostrar mi valía. Honestamente, ser descartado inicialmente como un influencer convertido en empresario de bebidas fue el mejor regalo que me dieron. Nadie pensó que yo pudiera o que "lo haría", así que nadie trató de detenerme hasta que nos consolidamos como una de las tres principales empresas de bebidas con CBD de EE. UU. Hasta la fecha, estoy compitiendo contra personas que tienen mucha más experiencia, tienen el doble de mi edad, tienen mejores o más fondos,

Drenik: ¿El CBD es solo una moda pasajera? ¿Hacia dónde se dirige la industria?

Valley: De ninguna manera. Los productos de mala calidad son los únicos que duran poco. El CBD llegó para quedarse. Como se describe en los datos de una encuesta reciente de Prosper Insights & Analytics, el 63,6% de la Generación Z y el 53,2% de los Millennials utilizan regularmente productos de CBD para la salud mental.

Uno de los regalos que nos dio la pandemia es una mayor conciencia de la importancia de la salud mental. Muchos consumidores están usando CBD en un intento por ayudar con su salud mental. A medida que nuestra industria envejece y evoluciona, existe un mayor enfoque en la calidad, la transparencia y la eficacia. Los consumidores quieren saber que están obteniendo lo mejor. 

Empresas como UNITY apuntan a dárselo a ellos. Nos enorgullecemos de utilizar los mejores métodos de extracción al mismo tiempo que damos prioridad a las prácticas agrícolas orgánicas sostenibles que producen productos veganos, naturales, no transgénicos y no alérgenos. La gente compra CBD para la salud, por lo que conformarse con algo menos no tiene sentido a los ojos de nuestros consumidores. Además, la transparencia es esencial. Se espera que las empresas publiquen sus resultados de laboratorio en sus sitios con códigos QR en las botellas en el futuro.

 A partir de ahí, la expectativa será una alta eficacia. La gente quiere sentir los efectos. Hemos obtenido excelentes resultados con nuestro CBD nano-disponible patentado. La ciencia detrás de esto es que este CBD es más pequeño y puede atravesar la barrera hematoencefálica más fácilmente para proporcionar a las personas más CBD más rápido. ¡

La industria se dirige hacia un estándar constantemente elevado que nos permitirá a todos ser mejores! Una vez que se aborde la calidad, se llevarán a cabo regulaciones de CBD más definitivas. Esperamos que llegue este momento porque establecerá un estándar de oro en toda la industria para que todos los proveedores lo cumplan. 

Una vez que eso suceda, los jugadores más grandes tendrán más confianza para saltar al espacio y verá CBD en cualquier restaurante, bar, supermercado o tienda de conveniencia al que vaya. El CBD llegó para quedarse.

Nota publicada en Forbes US.