En las semanas transcurridas desde que Los Angeles Clippers se mudaron a su nuevo estadio de 2.000 millones de dólares, el Intuit Dome en Inglewood, gran parte de la atención se centró en la enorme pantalla Halo Board del estadio, con cañones de camisetas incrustados, y una empinada sección de asientos llamada The Wall, reservada para los superhinchas del equipo.
También se promocionan las almohadas de juego de cuatro botones integradas en los reposabrazos y los 1.400 inodoros repartidos por el estadio, tres veces el promedio de la NBA.
Sin embargo, hay un detalle del edificio con capacidad para 18.000 espectadores, que la gran mayoría de los fanáticos no verán nunca y que puede ser su mayor logro: los asientos premium.
Existen los palcos de lujo estándar en el nivel superior, por supuesto, pero los fanáticos en los lugares privilegiados a lo largo de las líneas laterales también pueden reservar "bungalows entre bastidores", elegantes habitaciones privadas que vienen con comida y bebidas de alta gama, un conserje y pases de estacionamiento en el garaje de los jugadores. Los que se sienten en las líneas de fondo pueden bajar un par de escalones desde sus asientos hasta las "cabañas junto a la cancha" privadas, construidas debajo de las gradas.
Luego están los lujosos espacios comunes del club, como el Red Lounge para los fanáticos del lado de la cancha, que al parecer tienen que pagar entre 25.000 y 35.000 dólares por abono de temporada. Lo más impresionante es el Lexus Courtside Lounge, donde los jugadores pasan junto a un bar privado, a través de un pasillo desde los vestuarios a la cancha.
Durante décadas, los estadios reservaron sus espacios de mayor categoría para los VIP y los patrocinadores corporativos, pero las nuevas ofertas de los Clippers son tan vanguardistas como la tecnología de reconocimiento facial de los puestos de comida en el Intuit Dome, y reflejan un replanteamiento en toda la industria de los asientos de primera categoría. Esa nueva filosofía ya se está traduciendo en millones de ingresos para los equipos.
Ubicaciones premium en los estadios deportivos
La evolución de los asientos de lujo consiste en ofrecer una gama mucho más amplia de opciones premium. "Hace diez, realmente 15 o 20 años, había un tipo de suite, y eso era todo", dijo Tracy Payne, diseñadora de interiores sénior de Populous, el estudio con sede en Kansas City (Misuri, Estados Unidos) que diseñó modernos recintos deportivos y de ocio, como el Truist Park de los Atlanta Braves, el UBS Arena de los Islanders de Nueva York y el Sphere de Las Vegas.
"Ahora, creamos una increíble amplitud de inventario de primera calidad para cada cliente, en diferentes puntos de precio y diferentes demografías". Wesley Crosby, director de diseño de interiores de Populous, dijo que un cliente puede acceder a 13 experiencias premium diferentes.
Para empezar, el cambio significa menos suites de lujo tradicionales. Cuando el antiguo hogar de los Clippers, el Crypto.com Arena del centro de Los Ángeles, se estrenó en 1999, la tendencia era meter tantas ubicaciones premium como fuera posible en un recinto deportivo, y el estadio se llenó con la asombrosa cifra de 170. Ahora, el Intuit Dome tiene 46 en su nivel principal de suites.
Del mismo modo, los Calgary Flames de la NHL, que empezaron a construir el Scotia Place en julio y esperan que el edificio esté listo para la temporada 2027-28, bajaron el número de suites a 54, frente a las 80 de su estadio actual, el Scotiabank Saddledome. Y los Tennessee Titans de la NFL, que iniciaron la construcción de un nuevo estadio Nissan en febrero para un gran estreno en 2027, pasan de 177 a 130.
Las suites que quedan se están convirtiendo en espacios más personalizables y disponibles en más configuraciones, a veces hasta cinco tipos diferentes de suites, de distintos tamaños y con distintas comodidades, según Payne. Y algunos de esos espacios están alcanzando nuevos niveles de lujo. Los Titans, por ejemplo, tendrán un subconjunto especial de 23 suites de gama alta entre lo que están llamando el Club Adams y las 1350 suites, con acceso a un espacio exclusivo del club.
También están construyendo 11 Suites Touchdown a nivel de campo detrás de una zona de gol. El precio aún está por determinarse, pero el costo de una licencia de asiento personal en el nuevo estadio, que da derecho a comprar un abono de temporada, oscila entre los 750 dólares y los 75.000 dólares.
Asientos de oro
Estos equipos lideraron sus ligas en ingresos por asientos premium, incluidas las suites de lujo y los espacios para clubes, según las estimaciones de Forbes.
Las ventajas de estos nuevos espacios en los estadios modernos van más allá de las repisas de mármol y las comidas de lujo de chefs famosos, empezando por el exterior del propio edificio, con estacionamiento o bajada VIP y una entrada exclusiva al estadio. Los clientes premium pueden tener acceso a zonas del estadio que de otro modo estarían restringidas (o incluso pueden volar a los partidos con el equipo) y pueden recibir visitas de la mascota del equipo o de un jugador legendario retirado.
Mientras que los Titans están construyendo una zona de terraza al aire libre para los clientes premium, el Levi's Stadium de los San Francisco 49ers está sumando mesas de billar, tejo y pistas de bochas como parte de su nueva renovación. Los recintos también pueden ofrecer la posibilidad de adquirir artículos de edición limitada o disponer de máquinas de hielo en las propias instalaciones. En el caso del T-Mobile Arena de los Vegas Golden Knights, una sala de hielo entera, que produce cubitos esféricos y hielo transparente para cócteles.
En algunos casos, estas nuevas comodidades pretenden elevar un lugar ya de por sí deseable, como un asiento con buena vista al campo de juego. En otros, bastan para superar unas líneas de visión poco ideales, convirtiendo una zona muerta del estadio en un beneficio.
"La primera vez que pude pagar mis propias entradas, mis asientos eran muy altos, y recuerdo que miraba hacia abajo, hacia las entradas del lado de la cancha, y decía: quiero estar ahí", dice Shanon Ferguson, directora de hospitalidad de BSE Global, matriz de los Brooklyn Nets y del Barclays Center. "Ahora, en el estadio es que queremos que todo el mundo que esté sentado junto a la cancha mire hacia la explanada superior y diga: ¿Qué pasa ahí arriba?".
Suites de ensueño
Una experiencia de ultra lujo para un evento puede costar más de un millón de dólares. Acá tiene algunas de las ofertas más extravagantes de 2024.
Evento: Super Bowl LVIII
Deporte: NFL
Precio: 2,5 millones de dólares
Ventajas seleccionadas: espacio privado para 20 personas, un bar con servicio completo y comida de alta gama (incluidos panchos de ternera wagyu y papas rellenas de langosta), pases de estacionamiento VIP, acceso a una entrada VIP al estadio y a espacios de clubes de lujo.
Evento: Pelea Jake Paul contra Mike Tyson
Deporte: Boxeo
Precio: 2 millones de dólares
Ventajas seleccionadas: asientos en primera fila, encuentros antes y después del combate, una oportunidad para hacerse una foto en el ring después del combate, guantes autografiados, acceso a una sala VIP, un conserje y un escolta de seguridad, dos noches en un hotel de lujo.
Evento: Gran Premio de Las Vegas
Deporte: Fórmula 1
Precio: 1 millón de dólares
Ventajas seleccionadas: el paquete 2024 del Fontainebleau incluía el viaje en jet privado, una estancia de cinco noches, una mesa en la cabina del DJ del club nocturno LIV, una cena privada, comida y créditos del complejo, acceso a una suite para la carrera y un Aston Martin Vanquish 2025 de edición limitada (precio base: 434.000 dólares).
Un tema que impulsa la tendencia de las suites de lujo es el creciente énfasis en el marketing de empresa a empresa y la hospitalidad corporativa. "Nuestro equipo de experiencias trabaja con más de 200 marcas al año", afirmó Flavil Hampsten, presidente de ventas inmobiliarias de la consultora deportiva Elevate, con sede en Charlotte (Carolina del Norte). "Vimos cómo el gasto de los clientes aumentaba entre un 20% y un 30%, destinándose generalmente a experiencias a medida y muy exclusivas, generalmente en torno a un acontecimiento deportivo".
Sin embargo, los equipos están igual de entusiasmados con las oportunidades a precios más bajos, lo que algunos llaman "entry-level premium". Esas ofertas podrían ser mini suites, con capacidad para 10 ó 12 personas en lugar de las más tradicionales de 18 a 25, o incluso grupos de asientos semiprivados más pequeños, un producto de estadio cada vez más popular que recibe muchos nombres (palcos loge y palcos de ópera entre ellos). El Intuit Dome de los Clippers, por ejemplo, cuenta con 396 asientos en lo que llamó Halo Lofts, mientras que el nuevo estadio de los Titans tendrá 576 asientos (en configuraciones de cuatro, seis u ocho) en 126 palcos estudio.
"Pensemos en los asientos de cuero de los cines", dice Dan Werly, director de operaciones de los Titans. "Cada uno de ellos tiene un televisor individual delante, y también su propia heladera o refrigerador. Y cada asiento tendrá también acceso a un club".
Por asiento, los palcos son significativamente más caros que lo que un equipo podría obtener por una entrada normal, y con frecuencia requieren pagos de alquiler de seis cifras. Pero dado que los equipos suelen exigir que las suites tradicionales se alquilen por temporadas (lo que significa que un cliente debe pagar por unos 20 asientos en más de 40 partidos al año en la NBA y la NHL), estos espacios más pequeños pueden reducir el costo considerablemente. "Abrió todo un nuevo grupo de asientos que los equipos pueden monetizar", afirmó el vicepresidente ejecutivo de Elevate, Dustin Vicari.
El nuevo cliente premium podría ser el propietario de un pequeño negocio que sólo busca entretener a uno o dos clientes en un acontecimiento deportivo, o podría ser un HENRY (high earnner, not rich yet), un término común de marketing. Algo evidente es que existe demanda, alimentada en parte por un nuevo énfasis en las experiencias personalizadas a raíz de la pandemia del Covid-19.
Brian Ruede, CEO de Quint (una empresa de hotelería premium con sede en Charlotte que fue adquirida por Liberty Media este año y que crea experiencias de lujo en eventos deportivos en colaboración con ligas y equipos) dijo que casi el 85% de los clientes de la firma son particulares, no empresas. Según un estudio de Elevate, el 34% de los compradores de las ofertas premium de mayor precio de un programa de fútbol de la Southeastern Conference tenían unos ingresos inferiores a 100.000 dólares.
"Reconocemos que tenemos fanáticos que quieren pochoclos y una cerveza, y también fanáticos que quieren tomar una copa con langosta y un filete", señaló Lorenzo DeCicco, director de operaciones de los Flames. "Queremos intentar captar todo lo que hay en el medio".
El planteamiento varia según el deporte, en gran parte debido a las grandes diferencias en el número de partidos de la temporada regular, por ejemplo, los calendarios de la NFL (ocho o nueve) y la MLB (81). También varía según el mercado: es la base local de fanáticos clase media o alta; cuáles son los posibles socios corporativos de la zona; hay que molestarse en construir espacios al aire libre si se practica un deporte de invierno en una ciudad del norte. El impacto financiero variará en consecuencia.
Para cualquier equipo de las cuatro grandes ligas profesionales de Estados Unidos, los asientos premium significan mucho dinero: una media estimada de 54 millones de dólares en la NFL, 45 millones en la NBA, 41 millones en la MLB y 35 millones en la NHL durante la temporada más reciente de los datos de Forbes. Esas cifras representan aumentos de entre el 14% y el 36%, según la liga, desde la última temporada prepandémica.
Nuevo nivel de juego
En las cuatro grandes ligas deportivas de Estados Unidos, los asientos de primera calidad alcanzan hasta el 17% de los ingresos totales medios de los equipos. Acá tiene la comparación con otras fuentes de ingresos.
Para 15 equipos de las cuatro ligas, los ingresos procedentes de los asientos premium superaron la venta general de entradas en esa misma temporada. Dos equipos (los Golden State Warriors, cuyo Chase Center se estrenó en 2019, y los Los Angeles Kings, que juegan en el Crypto.com Arena) hicieron más con los asientos premium que con cualquier otra fuente de ingresos, incluidos los derechos de los medios de comunicación, según las estimaciones de Forbes. Y los espacios de lujo pueden producir ingresos adicionales al ofrecer a los patrocinadores otro lugar para lucir su nombre.
"Se puede tener un gran impacto con grandes cantidades de dinero en un número limitado de asientos realizando funciones de alto costo", afirmó Ruede, de Quint, "pero si se puede averiguar cómo aplicar esto a todos los niveles de asientos, entonces se tiene realmente una nueva escala".
Incluso los estadios más antiguos están intentando sacar provecho de la tendencia, ya que los equipos reconocen que, en el entorno actual, los estadios sólo pueden durar 10 ó 15 años antes de necesitar una remodelación. El Barclays Center de los Nets, inaugurado originalmente en 2012, está siendo sometido a una renovación de cinco años y 100 millones de dólares y, como parte de la primera fase, inauguró dos nuevos espacios para clubes el mes pasado (JetBlue at The Key y Toki Row), al tiempo que pasó de 87 suites a poco menos de 60. La afiliación comienza en US$ 12.500 y US$ 33.000, respectivamente, y cubre una temporada de partidos de los Nets y los New York Liberty, así como conciertos y otros eventos.
Mientras tanto, el diseño de los nuevos espacios premium de los Titans se inspiró en parte en el Wrigley Field, de 110 años de antigüedad, que completó un proyecto de restauración de cinco años en 2019. El estadio no había remodelado sus suites desde que las añadió para el Partido de las Estrellas de 1990 de la MLB, y su único otro espacio premium era un club para unas 70 personas, convertido posteriormente a partir de un puñado de las suites. Algunos estadios pueden crear nuevas ofertas premium reutilizando espacios infrautilizados (una sala verde o un almacén en el interior del edificio), pero eso no era posible en el Wrigley.
"Excavamos debajo de los asientos, retiramos camiones y camiones de tierra", dice el vicepresidente senior de Marquee 360, Cale Vennum, que supervisa la venta de entradas de los Chicago Cubs, sobre los tres nuevos espacios para clubes que resultaron de la renovación. Un cuarto sustituyó a dos puestos de concesión. Las suites del Wrigley, en el nivel superior del estadio, ganaron algo más de longitud, fueron renovadas y cerradas, eliminando la necesidad de desplazarse entre ellas por una pasarela al aire libre, dijo Vennum.
La demanda sigue siendo alta para las suites, que empiezan en unos 2.800 dólares para ocho personas por un solo partido en 2025, y para los espacios del club, que requieren compromisos de al menos media temporada y oscilan entre 275 y 1.000 dólares por entrada y partido. Incluso cinco años después del final de la renovación, los Chicago Cubs saben que no pueden dormirse en los laureles. "Un área de oportunidad en la que estamos trabajando para el año que viene, pero que aún no está listo para revelar del todo, es esa experiencia elevada de cuatro a ocho personas para un solo partido", comentó Vennum. "No tenemos ese servicio en el Wrigley Field, pero creemos que vamos a ofrecerlo en la próxima temporada".
Nota publicada en Forbes US.