Algunos nombres de estadios son icónicos. "Wembley" está tan estrechamente asociado con el fútbol que los chicos en Inglaterra lo utilizan para describir uno de sus juegos en los recreos de la escuela. Es imposible escuchar la palabra "Maracaná" sin imaginar a leyendas brasileñas como Pelé vistiendo la camiseta amarilla de Brasil.
"Old Trafford" es otro de esos nombres. A pesar de que el Manchester United atraviesa dificultades en la cancha, el estadio sigue siendo visto como una fortaleza imponente, incluso con su techo deteriorado. Sin embargo, ese nombre podría quedar en la historia, ya que el club está evaluando la construcción de un nuevo estadio.
El proyecto demandará una inversión millonaria, pero también generará mayores ingresos tanto en los días de partido como a nivel comercial. Parte de esos ingresos podrían provenir de un acuerdo de patrocinio para el nombre del estadio. Ese acuerdo de naming podría convertirse en uno de los más lucrativos del mundo del fútbol.
Según el informe 2024 de la consultora internacional Kroll, los derechos de patrocinio del nombre de Old Trafford están valuados en US$ 16,7 millones por temporada. Sin embargo, el director general de Kroll, Mike Weaver, estima que el nuevo estadio podría duplicar ese valor.
Weaver sostiene que el nuevo recinto "sería totalmente revolucionario" y que "probablemente valdría más que cualquier otro, excepto el Camp Nou".
Además, explica que el valor del acuerdo de patrocinio aumentaría significativamente porque se trataría de un estadio nuevo, sin necesidad de reemplazar un nombre preexistente. "El valor es aproximadamente el doble para un estadio nuevo en comparación con uno viejo", afirma Weaver, quien estima que el acuerdo "podría valer hasta el doble de lo que figura en el informe actual", aunque con un posible descuento por estar ubicado en el mismo sitio que el actual Old Trafford.
La razón de esto es que cambiar el nombre de estadios ya existentes genera una reacción tan negativa entre los hinchas que "las marcas no quieren asociarse con el renombramiento de un estadio antiguo", señala Weaver. Ejemplos de este tipo de rechazo ya se vieron en la Premier League, como cuando el exdueño del Newcastle United, Mike Ashley, intentó cambiar el nombre de St. James' Park.
Otro factor a considerar es la manera en que se lleve a cabo la remodelación del estadio del Manchester United, ya que si los residentes locales no están conformes, esto podría tener un impacto negativo en la percepción del proyecto.
En la lista de Kroll sobre los derechos de nombre de estadios con mayor valor estimado, el Real Madrid encabeza el ranking con un estimado de US$ 32,4 millones por temporada. Si el Manchester United lograra duplicar el valor actual de sus derechos de naming, alcanzaría un nivel similar y superaría el acuerdo de Barcelona con Spotify por el Camp Nou, que Kroll valora en US$ 21,8 millones por año.
Para alivio de los hinchas del United, el rendimiento deportivo no es un factor determinante en la valuación de los estadios. Weaver explica que, a pesar de los malos resultados en la cancha, el club sigue generando ingresos comerciales de primer nivel, especialmente en el patrocinio de camisetas. Un informe reciente de la UEFA reveló que en 2024 el Manchester United tuvo el tercer mayor ingreso comercial y el quinto mayor ingreso por venta de indumentaria y merchandising de cualquier club de fútbol en el mundo, a pesar de sus dificultades deportivas.
En los acuerdos por el nombre de un estadio, las marcas pagan por la visibilidad que obtienen cada vez que el nombre se menciona en medios o cuando la gente visita el estadio, incluso para conciertos u otros eventos no deportivos. El nuevo estadio del United está diseñado para ser un "destino" en sí mismo y fomentar que las personas permanezcan en la zona antes y después de los partidos. Esto también aumentará el valor del patrocinio, ya que el nombre de la marca estará expuesto durante más tiempo.
Old Trafford fue descartado para la organización de la Eurocopa 2028 en Inglaterra, pero el nuevo estadio probablemente albergue eventos de gran magnitud como una final de la Champions League. Sin embargo, Weaver sostiene que estos megaeventos no tendrían un gran impacto en el valor del patrocinio, ya que los acuerdos de naming suelen ser a largo plazo.
El Manchester United no es el único club de la Premier League cuyo estadio podría recibir el patrocinio de una marca. Tanto el Everton como el Tottenham Hotspur tienen estadios nuevos y ninguno de los dos cerró un acuerdo de naming hasta ahora. Weaver señala que, en el caso del Everton, su nuevo estadio tiene un valor particularmente alto porque se encuentra en un sitio completamente nuevo, y su ubicación junto al río ofrece un atractivo adicional: el nombre del patrocinador en el techo del estadio luciría imponente en las fotografías.
En cuanto al Tottenham Hotspur, Kroll estima que un posible acuerdo de naming en su nuevo estadio podría valer US$ 19,6 millones, una cifra superior al valor actual estimado de Old Trafford. Sin embargo, Tottenham lleva años en el mercado sin haber encontrado un patrocinador para su moderno estadio de primer nivel.
Con información de Forbes US.