Los Juegos Olímpicos de París 2024 comienzan su etapa final. El próximo domingo 11 de agosto finalizarán oficialmente y darán paso a cuatro años de espera hasta Los Ángeles 2028. Mientras tanto, no solo los atletas que buscarán una nueva oportunidad de conseguir medallas para sus países deberán tener paciencia sino también los espectadores, que en las últimas décadas han demostrado un interés creciente por este tipo de eventos deportivos.
Según el Comité Olímpico Internacional (COI), París 2024 está camino a romper récords de transmisión y participación digital, citando fuertes cifras de audiencia de sus socios y canales propios. “Los canales oficiales de redes sociales olímpicas han generado más de 8.500 millones de interacciones durante la primera semana de los Juegos, un 40% más que durante todo Tokio 2020. Además, la ceremonia de apertura fue vista por 23,4 millones de espectadores en France Télévisions, lo que representa una cuota de pantalla del 83,3%. Finalmente, Warner Bros Discovery (WBD) superó el total de espectadores únicos en streaming para Tokio 2020 en los primeros dos días de París 2024”, señalan en el ente.
Toda esta atención es un imán para empresas y marcas que trabajan para generar interacción con su público y si bien el objetivo es llegar a la mayor cantidad de usuarios posibles sin distinguir entre rangos etáreos, es imposible no enfocarse en el segmento que está cambiando las formas de consumo: la Generación Z.
Cómo influyó la Generación Z en París 2024
La Generación Z, aquellos nativos digitales que nacieron entre mediados de los 90 y la década de los 2000 y nunca vivieron sin internet, han sido un público especialmente relevante en París 2024. “Es un público en auge, caracterizado por su conexión digital y su búsqueda de experiencias auténticas. Se trata de un público clave para las marcas que desean participar en los Juegos Olímpicos. Al ofrecer experiencias personalizadas y mensajes relevantes, podemos conectar de manera más profunda con este segmento demográfico”, comenta Gabriela Carracedo, Directora de Marketing de Coca-Cola Argentina y Uruguay, que durante los Juegos desplegó la campaña "Pausa es Power" de Powerade con el objetivo de conectar con aquellas personas afines al deporte.
Lo que señala Carracedo sobre la búsqueda de experiencias auténticas de la Generación Z se observa cada vez más en los negocios deportivos. “La relación de la Generación Z con el contenido deportivo está cambiando, y eso está generando inquietud entre las ligas, los propietarios de derechos y las organizaciones de medios de comunicación de que esta era dorada podría estar llegando a su fin”, señalan en la firma OliverWyman.
Según un informe reciente de la consultora, la Generación Z está menos interesada en los deportes que las generaciones anteriores. Solo el 18% de sus miembros dice haber asistido a un evento deportivo en vivo durante el año pasado, y el 33% dice que no ve deportes en vivo por televisión, según una investigación de Morning Consult. Esto se compara con el 25% y el 22%, respectivamente, de los millennials. El fanatismo por las franquicias también está disminuyendo: el 38% de los miembros de la generación Z dice que no tiene un equipo deportivo favorito, en comparación con el 25% de todos los adultos estadounidenses.
Por lo tanto, las organizaciones deportivas, medios de comunicación y marcas deben buscar nuevos formatos que les permitan conectar con este segmento. Ejemplo de esto fue la iniciativa de Google, YouTube y Claro Sports al generar una experiencia dinámica e inmersiva que se adapte a las nuevas tendencias de consumo. “La función Multiview de YouTube permitió a la audiencia ver de forma simultánea en una sola pantalla, las cuatro señales olímpicas en vivo a través del canal oficial de Claro Sports, así como los nuevos tableros exclusivos con el medallero y la agenda de competencias del día”, explican al respecto. Y suman: “Multiview fue una gran opción para no perderse de las más de 32 disciplinas olímpicas con 1.700 horas de narración en vivo. Las mismas estuvieron disponibles durante el evento a través de cuatro señales en vivo las 24 horas del día y hasta 10 señales en vivo de manera simultánea, además de todo el contenido bajo demanda”.
Carracedo, de Coca-Cola Argentina y Uruguay, resalta que todas estas tendencias que impulsa la Generación Z impactaron en la campaña que llevaron a cabo con Powerade en París 2024 para destacar la importancia del descanso como parte de la rutina. “Los jóvenes son cada vez más conscientes de los impactos sociales y ambientales de sus decisiones de compra. Las nuevas generaciones buscan experiencias únicas y personalizadas que les permitan interactuar con las marcas de una manera más significativa y cada vez más se valora la transparencia y la autenticidad en las marcas”, asegura.
Todo esto demuestra que conectar con los miembros de la Generación Z es un desafío, tanto para organizaciones deportivas como para marcas. “No son fanáticos de los deportes pero tienen una gran avidez por el contenido. Las ligas profesionales y las organizaciones de medios tienen el contenido, pero deben encontrar la manera de interactuar con esta generación conocedora de los medios de una manera auténtica y, al mismo tiempo, garantizar que su producto siga siendo atractivo para los fanáticos mayores. No es una tarea fácil, pero es una tarea que debemos comenzar ahora”, aseguran desde OliverWyman.
