Existen muchas marcas icónicas y con mucho arraigo que, por no encontrar los distribuidores indicados o los licenciatarios que se involucren con la marca, terminan quedando rezagadas en el mercado y con una imagen decaída.
El caso de Le Coq Sportif, que nació en 1882, es una muestra. “En ID nos gusta desarrollar la marca, ese es justamente el desafío. La marca francesa es un ícono muy fuerte, pero tenía una baja exposición y teníamos que mostrarle al consumidor que estaba presente, que estamos asociados al deporte y elevar el tipo de productos que se ofrece. Todo llega por un cambio de estrategia, alineados obviamente con la marca a nivel global”, señala Agustín Melano, presidente de ID Argentina, que nació en 2005 cuando tomó la licencia de Converse.
ID firmó contrato con Le Coq en octubre de 2021 y a partir de ese momento el objetivo principal fue relanzar la marca y desembarcar en varios deportes. Por eso, ese mismo años, ingresó en el tenis, apostando por una de las por entonces promesa y hoy realidad Sebastian Baez. Luego, fue el turno del Comité Olímpico Argentina (COA) y Paralímpicos, apuntado a atletas argentinos de distintas disciplinas y que participarán en los Juegos Olímpicos de París, mientras que en 2022 Le Coq se convirtió en patrocinador de los seleccionados nacionales de voley.
Dentro de la estrategia, la marca decidió invertir en el fútbol y, a principios de 2024, se convirtió en sponsor de Talleres de Córdoba, club que tiene cuatro puntos de venta propios, donde maneja el 80% de sus ventas de camisetas en la provincia de Córdoba. Uno de los éxitos de la gestión es el acuerdo firmado por cuatro años con la Unión Argentina de Rugby (UAR) para reemplazar a Nike, luego de 12 años como sponsor de Los Pumas, que es sin dudas un patrocinio muy importante dentro de la compañía. Ese acuerdo con la UAR abarca a Los Pumas, Los Pumas 7′s, Las Yaguaretés y Los Pumitas.
La marca dice presente en todas las provincias, en la misma red de clientes que tiene Converse, y entre los planes incluyen poder tener locales propios en 2025, para maximizar el desarrollo. “El objetivo del plan de negocios cuando tomamos la marca fue reposicionarla en el deporte, ya que en los últimos 20 años estuvo desdibujada, con muy poca presencia. Queremos elevar los puntos de ventas donde estaba Le Coq y ubicarla con las principales marcas y con sus mejores productos”, cuenta Melano, que adelanta que la idea es vestir a otro club importante de fútbol en el 2025.
El caso Reebok
Otra marca muy reconocida a nivel mundial es Reebok, que Adidas compró por US$ 3.800 millones en 2006 para competir con su archirrival Nike, pero cuyo lento desempeño provocó reiterados pedidos de inversores para venderla. Mientras, la alemana logró nivelar el dominio de Nike en Estados Unidos con su marca principal ayudado por asociaciones con famosos como Kanye West, Beyonce y Pharrell Williams. En 2021, Adidas pactó la venta de Reebok a Authentic Brands Groups (ABG) por US$ 2.460 millones, para centrarse en su brand principal de artículos deportivos.
ABG fue el encargado de seleccionar a los socios que distribuirán Reebok en los distintos países. En Argentina, el socio operativo elegido fue Distrinando, empresa responsable de la representación, fabricación y licitación en el país de marcas como Crocs, Kappa, Superga, Chocolate y Piccadilly. La empresa de Saladillo fue fundada en 1934 por Jorge López y hoy está dirigida por la segunda y tercera generación de la familia. Desde sus orígenes se dedica a la producción y comercialización de calzado y ropa deportiva, tanto para marcas nacionales como para reconocidas firmas internacionales.
“La marca no desapareció, lo que pasó es que Adidas decidió que Reebok sólo tuviera presencia en Crossfit y en UFC. Fue una decisión de marca, mientras que nuestro desafío es darle visibilidad al resto de las categorías, como el training y classic, que son las que más se venden en Argentina. También hay muchos productos tecnológicos en el atletismo”, explica Santiago Martín, Reebok Mkt Coordinator.
Reebok cuenta con un local propio en la zona de Microcentro desde hace 1 año y allí se venden todos los productos de la marca, que vienen desde el exterior. Igualmente, se comercializan en los locales de algunas cadenas como Dexter, Sólo Deportes y Move, entre otros. La brand, cuyos objetivos son el running con calzados tecnológicos, lanzará botines de fútbol a finales de este año y la idea es, también en 2025, cerrar un acuerdo de patrocinio con un club de fútbol. Dentro de los planes se encuentra la posibilidad de sumar más locales, apuntando al segundo semestre del 2024.
Distrinando tiene la licencia de Reebok por 10 años y el desafío es lograr que tenga una mayor visibilidad en running y moda, además dar a conocer los productos. El exjugador de la NBA, Shaquille O'Neal, es el presidente del área de Básquet de Reebok. Entre otras funciones, el basquetbolista se encarga del reclutamiento de atletas, operaciones de marketing y del asesoramiento en la dirección estratégica. La relación entre la marca y O'Neal viene de lejos: en 1992, Shaq y Reebok lanzaron la serie Shaq Attaq, la primera zapatilla de firma de la empresa. Las dos partes se juntaron de nuevo en 2012, con calzado de marca oficial de la línea Shaq Attaq y las icónicas Shaqnosis relanzadas de forma Retro. De la mano de O'Neal también llega a Reebook otra estrella de la NBA, Allen Iverson, exjugador de Philadelphia 76ers, para ocupar el cargo de VP de Reebok Basketball.
Por último, la indumentaria brasileña Hering, una de las marcas ícono en los años '90, volvió al país después de 15 años con cinco locales bajo el formato de franquicias como parte de su primera etapa del plan de expansión local. Por ahora, la multinacional busca “interesados en invertir en las nuevas sucursales”. Carlos Canudas es el representante exclusivo de la marca, que apunta a instalar en la segunda mitad de 2024 cinco tiendas, especialmente en Buenos Aires, para luego ampliar su presencia a otras zonas del país. La compañía tiene 800 locales en la región. Es una de las más antiguas de Brasil y está presente en otros como Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Colombia.
