Con una licenciatura en Publicidad de la Universidad del Salvador en Buenos Aires y una maestría en Comunicaciones Integradas de la Universidad de Bonn en Alemania, Horacio Genolet fue reconocido por cinco años consecutivos (2012-2016) como uno de los 300 Líderes más Influyentes de México por la publicación Líderes Mexicanos. El CEO de Ogilvy Latinoamérica, Global Brand Manager para Coca-Cola y miembro del Enterprise Leadership Team global de Ogilvy, conversó con Forbes Argentina y analizó cómo está cambiando el mercado publicitario en América Latina.
-¿Qué análisis haces de 2021 para Ogilvy Latam?
El 2021 fue un acelerador de nuestras propias capabilities, particularmente en Commerce y Consulting, y en un punto clave que tiene que ver con nuestra filosofía de trabajo, que consiste en dar soluciones creativas de negocio, no solo de comunicación.
Además, 2021 nos abrió una gran puerta, fue un año de asentamiento de Ogilvy a nivel Latam en el desarrollo de nuevas capabilities y de nuevos negocios. Logramos capitalizar todo lo aprendido en 2020 en relación con las nuevas dinámicas de trabajo que trajo el formato híbrido y pudimos operar de manera más eficiente en este contexto. Esto se reflejó en el increíble crecimiento que tuvimos a nivel regional en 2021 del 37%, en comparación con 2020, que ya venía con una buena base de crecimiento.
En línea con esto, generamos nuevos negocios importantes y consolidamos la relación con nuestros clientes, entre ambos comprendimos que somos socios de negocio y que podemos resolver los problemas en conjunto. También, entendimos que los cambios de comportamiento de los consumidores generaron oportunidades de negocio en nuestros clientes y nosotros fuimos parte de ese crecimiento. Desde una perspectiva de negocio, fue un año muy positivo para Ogilvy.
-¿Cómo se fue reconfigurando el negocio publicitario con la pandemia?
En Ogilvy, desde hace más de 4 años que venimos trabajando en una estrategia de expansión de capabilities. Estas son Public Relations, Consulting, Advertising, Health y Experience. En los últimos dos años, hubo un crecimiento exponencial en estas áreas como Consulting y Experience, y Advertising, Brand & Content creció en cuanto a la digitalización de contenidos.
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Sin dudas, la pandemia fue un acelerador clave para lograr esto. Por otro lado, me parece importante destacar que fue fundamental en América Latina tener un management muy flexible, este aspecto nos ayudó mucho a adaptarnos rápidamente a los cambios.
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-¿Cómo está el negocio de la publicidad en América Latina?
El negocio publicitario está dando saltos cada vez más grandes en América Latina. El cambio más importante que se pudo ver en este sentido está orientado al entendimiento de las necesidades de los consumidores y a la eficiencia en la estrategia de comunicación, independientemente de la plataforma que sea. Nuestro journey como consumidor es cada vez más complejo, por lo que la clave está en comprender qué es lo que el consumidor va a capturar como interesante, y ahí es donde entra un componente importante como es la data.
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En Ogilvy entendemos la data como una herramienta clave para que la creatividad sea más eficiente. Definitivamente, esto está anclado al crecimiento que hemos tenido.
- ¿Hay determinadas tendencias en el mercado global de la publicidad que estén marcando el rumbo del sector? ¿Hacia dónde vamos?
Soy un convencido de que la tecnología es un facilitador de eficiencia y ayuda a tener mayor relevancia. En Ogilvy nos enfocamos en estrategias soportadas sobre plataformas tecnológicas porque creemos que, definitivamente, la tecnología ayuda muchísimo a tener una creatividad más eficiente. Siguiendo en esta línea, logramos ser la Red del año, tanto regional como globalmente, y todas las ideas que ganaron premios, como es el caso del Festival de Cannes, tienen componentes de tecnología y data.
-¿Qué cantidad de empleados tiene Ogilvy a nivel regional?
Somos 1300 profesionales en todo Latinoamérica.
-¿Qué busca el cliente hoy? ¿Cuáles son los clientes regionales actuales más importantes para los que estén trabajando?
Lo que cambió fundamentalmente es la relación cliente - agencia. El vínculo se robusteció y los clientes comenzaron a vernos como socios estratégicos en temas como innovación, crecimiento sustentable y soluciones de negocio a largo plazo, no sólo cómo creadores de “campañas publicitarias”. Por ejemplo, incluso hemos dado soluciones que tienen que ver con distribución, empaque, pricing, posicionamiento de producto, entre otras.
En línea con esto, hoy estamos trabajando en tópicos claves como las ambientales (ESG), crecimiento sustentable, temas de innovación, en donde no sólo pensamos en el producto que tenemos que vender en 6 meses sino en los próximos 5 años. Las dinámicas se aceleraron y se dieron procesos mucho más eficientes de trabajo. Por eso, hoy hablamos de ser partners.
- ¿Qué perspectivas de crecimiento tienen para este año?
Nuestra estrategia está orientada a continuar con el desarrollo de capabilities, poniendo el foco en innovación, especialmente en ESG. Para lo que resta del año, nuestra meta consiste en cumplir con nuestros objetivos de crecimiento para 2022, que son muy cercanos a los de 2021.
Hoy en día, venimos en línea en Q1 y Q2. Este crecimiento se está dando gracias a las oportunidades de expansión con nuestros clientes en cada mercado con nuevas disciplinas; y en la incorporación de nuevos clientes, generando así una conversión de nuevos negocios mayor al 50%.
Por otro lado, la creatividad es otro punto clave para nosotros. Y hago hincapié en este último punto porque es el mayor valor agregado que le damos a nuestros clientes. Es un disparador de innovación, un inspirador de nuevos procesos y un acelerador de cambios. Es nuestro core, independientemente de la plataforma en la que trabajemos, ya sea en ecommerce, social media o Advertising. La creatividad es parte de nuestra esencia, es nuestro ADN. Los clientes se dieron cuenta del valor que tienen las ideas.
Una solución creativa de negocio puede cambiar la manera de distribuir, comunicar y presentar un producto; da solución a temas de consumo y es un valor muy fuerte e intangible que tenemos en nuestra industria y que planeamos mantener.
En línea con esto, desarrollamos un modelo de cluster en la región, generando así sinergia y optimización de procesos y talentos. Argentina y Chile, por ejemplo, son dos operaciones muy importantes en la región sur, por lo que generamos un modelo de trabajo e interacción entre ambos países, dando como origen un crecimiento y sinergia. En el caso de Argentina, sin dudas, es un mercado con un potencial creativo gigantesco, y desde Latam, tenemos un management flexible y adaptable, nos acostumbramos a los cambios.
En síntesis, para poder desarrollar la creatividad en nuestros equipos nos enfocamos en dar herramientas y entrenamiento, tal y como hacemos mediante la alianza con Google Latam, brindando capacitaciones, herramientas digitales, exploración de nuevas propuestas y analytics. Por otro lado, somos una industria que nos animamos a explorar mediante el “test and lean”, generando la posibilidad de probar y hacer, brindando más posibilidades.
