Thierry Guibert habla sobre el desembarco en el país luego de recuperar la operación, que estaba en manos del grupo Exxel.
Hace poco menos de un año se conoció la noticia: tras algunos movimientos a nivel mundial, Lacoste tomó el control total de su subsidiaria en Argentina, hasta entonces y desde los 90 controlada por el Grupo Exxel de Juan Navarro. De visita en Argentina, Thierry Guibert conversó con Forbes sobre su operación en el país, que consiste en 20 locales propios, más de 500 empleados y una planta que produce 500.000 remeras de algodón ubicada en San Juan. En 2012, los herederos del tenista y empresario René Lacoste vendieron la icónica marca del cocodrilo al grupo suizo Maus Freres, dueño de la cadena de retail Manor. Desde entonces encara una creciente "premiumización", con una renovación de la imagen (Novak Djokovic la personifica) y una reestructuración de cada segmento que requiere un control más directo de la marca en todo el mundo. Guibert lo explica mejor.
¿Por qué decidieron ingresar directamente en Argentiná
Yo asumí mi posición en 2014, luego de que la familia le vendiera la marca a la empresa para la que trabajo. Así que cambiamos la perspectiva. Cuando sos dueño de la marca, cambia tu estrategia, es distinto a cuando sos meramente un distribuidor. Para nosotros, era claro que queríamos desarrollar la marca a largo plazo. En el caso particular de Argentina, Brasil y Latinoamérica, donde suele haber mucha volatilidad, quisimos priorizar la inversión y el hecho de instalarnos más allá de los dividendos coyunturales. No era la posición de nuestros socios locales, así que decidimos desembarcar nosotros mismos.
Llegaron en un año especial: más allá del largo plazo, ¿cómo les está yendo en el cortó
Podemos decir que fue un mal año porque el entorno fue muy hostil. Pero al mismo tiempo, como decidimos cambiar nuestra estrategia en Argentina, en ese sentido fue positivo. Mi prioridad no pueden ser los próximos 6 meses. Mi prioridad es actualizar mis tiendas, renovar mi imagen. Lo que es urgente para nosotros es reinvertir.
Novak Djokovic protagoniza la campaña con la que Lacoste "vuelve a las raíces".
¿En la fábrica tambiéñ
La fábrica es uno de los principales activos de Lacoste en Argentina, para proveer al mercado local y al resto de la región. Además, nos protege de la volatilidad, la devaluación, etcétera. Tenemos que invertir allí también.
¿Cuántas plantas tieneñ
En Francia, en Rumania, Perú y Argentina. Además tenemos otros proveedores, por supuesto.
¿Podrías hacer una pequeña comparación entre producir en Francia y producir en Argentiná
Producir en Francia para nosotros es la principal manera de innovar en la producción y desarrollar el know how. En términos de costos, es muy complicado. Es la realidad y se la planteo a mis clientes. Argentina podría estar mejor en términos de eficiencia, pero es un buen activo de la compañía para proveer a otros mercados, sobre todo en polos y remeras de algodón. Si tuviera que comparar la eficiencia global, no lo sé, probablemente los costos no estén demasiado lejos de Francia. Los impuestos, algunas medidas proteccionistas, en este tipo de países donde la situación económica y política es volátil, a veces es complicado.
Thierry Guibert, CEO de Lacoste.
Tienen 17 tiendas propias también. ¿Cómo convive ese modelo con el crecimiento digital?
Digital claramente es el gran canal en movimiento. Vamos a lanzar nuestro nuevo sitio web a mediados de 2019 y vamos a digitalizar todas nuestras tiendas con tablets para el staff. Eso hace que el stock se amplíe: si no hay disponible un color o un talle, podés comprarlo igual para que llegue a la tienda o a tu casa.
Las tiendas se transforman en showrooms.
En parte, sí. El pick & collect también es una modalidad interesante. Lo más importante en la estrategia para mí es la “omnicanalidad”: digital debe ser parte de un conjunto, no quiero que canibalice mis tiendas. Tenemos que estar en el mismo nivel de servicio, de precio, de todo. Esa es la única manera de no destruirte a vos mismo mientras impulsás lo digital.
Más allá del website, ¿las redes sociales no serán un canal de venta mayor?
Son parte de la estrategia. Todos tenemos que estar en redes sociales para llegar a las generaciones jóvenes, pero no hay que empujarlas de más. Lo importante es mostrar el valor de la marca. Mi sensación es que alrededor del mundo los consumidores buscan valores, autenticidad. Y a eso apostamos, a ser genuinos. Mi visión es que quien pueda mantener su ADN genuinamente, será el ganador. Las marcas un poco arrogantes, estridentes, les irá bien por un tiempo pero no a largo plazo.
Por eso están volviendo a sus raíces: el tenis.
Exactamente. Directo al ADN de la marca fundada en 1933 por René Lacoste, quien fue un visionario: los valores de su marca eran el fair play, la innovación, el compromiso. Los valores que tratamos de representar hoy, en la marca, en el trabajo, en el equipo y nuestra relación con el cliente. Pero esta vuelta al ADN supone innovar también. Más allá de lo digital, lanzamos una colección en colaboración con la marca Supreme y otra con Disney.
Ambiente y sustentabilidad son temas claves, también, ¿verdad?
Hacemos lo que hay que hacer. Y punto. Auditamos todas las fábricas, todo está controlado; somos muy respetuosos con las comunidades, con nuestros empleados. Es nuestro trabajo. Y lo hacemos, pero no es un punto sobre que queremos hacer publicidad. Lo hacemos.
¿Cuánto planean invertir en Argentina en los próximos años?
Es difícil decirlo ahora con este nivel de inflación, pero más de doble dígito en millones para mejorar la fábrica, el trabajo digital, modernizar las tiendas. Somos inversores a largo plazo, quiero dejar en claro eso. Necesitamos ayuda para confiar y que nuestros inversores confíen en nosotros. Necesitamos saber si en dos años se van a cambiar las condiciones fiscales o no. A los inversores les importa básicamente eso: tener certezas. La mejor inversión es la estabilidad.
¿Hacia dónde irá la marca en los próximos años?
Nosotros somos eminentemente una marca de polos, conocida por sus remeras o chombas. Queremos ir hacia una marca de lifestyle. Y con eso claro, uno de los segmentos más importantes es el calzado. Las zapatillas son un gran negocio para nosotros, queremos tener más peso ahí, porque además forma parte de nuestro adn: el deporte. Tenemos que ser una marca un poco más completa, aunque ya estamos en ese camino. Los perfumes son una gran pata de nuestro negocio también.