Carlos Sluman es argentino y con visión global: cómo llevó los jugos Citric a China
Cecilia Valleboni Forbes Staff
“El emprendedor siempre es emprendedor: suele aburrirse muy rápido y no está en confort en la zona de confort. Eso me pasó siempre en la carrera corporativa”, describe Carlos Sluman, el empresario argentino de 54 años que dirige la bevtech Beliv. Su historia es la de un ejecutivo que supo golpear puertas, capitalizar su expertise y abrirse camino hasta lanzar su propia compañía orientada a la innovación en marcas y productos con foco en la industria de bebidas saludables y nutritivas. En 2020, Beliv facturó US$ 500 millones y cuenta con un portfolio de más de 28 marcas que tienen presencia en 10 categorías diferentes, como néctares y jugos, carbonatadas, aguas y energizantes, entre otras.
Con sede en Puerto Rico, sus productos se venden en más de 24 mercados (como Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Italia, España, México, Guatemala, Honduras, Perú, Colombia, China y países de África, entre otros destinos) y se elaboran en 33 plantas de producción en diferentes países. “La pandemia motivó la búsqueda de productos healthy y naturales. Ese proceso se intensificó y la gente se pregunta mucho más qué está consumiendo. Tenemos que tener un portfolio para cumplir esas expectativas”, asegura el empresario.
En el negocio, el impacto de la pandemia se sintió, aunque no fue tan golpeada como otras industrias, y este año ya está en niveles por encima de 2019. “No hay un rebote, porque todavía hay mucha incertidumbre, pero no nos fue mal en estos tiempos tan complejos”, asegura el empresario, que proyecta cerrar el año con una facturación de US$ 600 millones.
Sluman es licenciado en Administración de Empresas formado en la Universidad de Buenos Aires (UBA) e hizo su carrera corporativa en empresas multinacionales: pasó por Renault y Philip Morris, hasta que llegó a la cervecera Brahma, donde empezó como supervisor de ventas y escaló en la compañía hasta ocupar la posición de gerente de Marketing de la brand.
En ese punto, su carrera se volvió internacional y vivió en varios países. Primero, se mudó a Brasil, desde donde se desempeñó como Brand Manager de Brahma Brasil y gerente internacional de Marketing en Ambev. Fue director de Marketing para la asociación entre Ambev y CBC y, después de expandir la marca brasileña en distintos países de Centroamérica, lo enviaron a la casa matriz en Bélgica, en 2004, como vicepresidente global de Marketing de Ambev, luego de que la empresa se fusionara con la belga Interbrew, para crear InBev.
La compañía puso un pie en Argentina cuando en 2015 se quedó con el 50% de la firma dueña de Citric, de la familia Padilla, para expandir la marca a nivel regional y a china.
“Decidí dejar la empresa y volví a la Argentina para reacomodarme y pensar nuevos caminos, con la idea de trabajar en el país, hasta que me llamaron de CBC para ser vicepresidente de Marketing y Nuevos Negocios”, rememora el empresario que actualmente cursa un Programa de Formación de Negocios Digitales en Columbia University.
De nuevo, tuvo que armar las valijas. Se trata de una compañía que nació en Guatemala en 1885 de la mano de Enrique Castillo Córdova y que tuvo un crecimiento fuerte a partir de 1942, cuando obtuvo la franquicia de Pepsi para producir sus marcas fuera de los Estados Unidos. Tiene operaciones en Centroamérica, el Caribe y Sudamérica, y posee la mayor cartera de productos en la región, con más de 690.000 puntos de venta y 1.350 centros de distribución.
“En esa posición, me involucré en todo el portfolio de marcas propias, que era muy bueno y tenía mucho potencial para desarrollar todo un plan de expansión internacional”, rememora el empresario que vive en Miami. Así, en 2009, se encontró con la oportunidad de ponerle su sello y, tras más de dos décadas de crecimiento en el mundo corporativo, decidió dar el salto a emprendedor: se asoció al Grupo CBC para lanzar LivSmart, que tenía como caballito de batalla a la marca de jugos y néctares Petit.
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“Las marcas propias de la compañía venían creciendo y decidimos armarlo como un negocio por separado. Invertí mi capital ?casi un all in en el proyecto? y pedí ser socio para poder desarrollar la firma. Fue un riesgo que decidí tomar y apostar; y hoy a la distancia me enorgullece”, asegura. En 2017, la firma se transformó en Beliv y se convirtió en la compañía de bebidas multilatina de más rápido crecimiento en la región.
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El objetivo de Beliv es crear productos y desarrollar las marcas, mientras que las fábricas siguen bajo el control de CBC, junto con la distribución de los productos. “Hicimos un trabajo violento de tornar las fórmulas lo más sanas posible, reduciendo el azúcar drásticamente y reemplazándolo con endulzantes naturales, y buscamos los sabores de Latinoamérica”, cuenta.
“Ser emprendedor implica tirarse del precipicio y armar el parapente cuando vas cayendo”, dice Sluman. Una pata fuerte del negocio es la incubación y aceleración de proyectos, con un pipeline de ideas y productos innovadores para lanzar al mercado de Estados Unidos y China. “Hacemos negocios de una manera consumer centric, de una manera muy ágil y con mentalidad de startup, para equivocarnos barato y rápido y aprender”, define el empresario. Para Sluman los cambios rápidos demandan compañías ágiles para amoldarse a las nuevas tendencias y la búsqueda permanente por la innovación.
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En este sentido, en 2020, la compañía realizó un joint venture con Magnus Media, empresa del reconocido cantante estadounidense de ascendencia puertorriqueña Marc Anthony. que se dedica a representar artistas y generar contenidos. El objetivo era desarrollar, fabricar y distribuir bebidas con sabores latinos en los Estados Unidos. “Logramos una asociación muy buena, con mucha complementariedad y con la que los dos estamos convencidos de que podemos sacar lo mejor de la región”, describe.
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Las primeras dos creaciones de la sociedad son Oca y Azu. La primera es una bebida energética natural a base de tapioca, un extracto proveniente de la raíz de cassava, originaria del Amazonas, que ofrece un beneficio de energía duradera y sin efectos secundarios. Además, es apta veganos, sin gluten, baja en azúcar y una fuente de cafeína natural.
La línea se presenta en tres sabores: mango, arándanos, guayaba y maracuyá. Azu, por su parte, es una bebida energética natural y carbonatada a base de yerba mate orgánica, inspirada en las Cataratas del Iguazú de Misiones. La yerba mate es una poderosa hierba que contiene más antioxidantes que el té verde y es una fuente rica en cafeína, ideal para dar claridad mental y un impulso de energía natural y sostenida.
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“Queremos tomar todo lo mejor que tiene América Latina y transformar esa ecuación en una oferta de bebidas de vanguardia, funcionales y que hagan realmente bien. Queremos ofrecerlas básicamente al mundo pero estamos más enfocados en el mercado de Estados Unidos y China”, asegura.
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Una pata fuere del negocio es la incubación y aceleración de proyectos, con un pipeline de ideas y productos innovadores para lanzar al mercado de Estados Unidos y China.
Las adquisiciones y joint ventures fueron una de las formas que encontraron para hacer crecer el negocio. Recientemente, concretó la adquisición de una firma estadounidense, que en su portfolio tiene una gaseosa hecha a base de cáscara de ananá. “Tiene prebióticos y probióticos. Es una gaseosa que no solo no hace mal, sino que hace bien”, se entusiasma.
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Profeta en su tierra
El desembarco en el mercado argentino se produjo en 2015 cuando establecieron una alianza con El Carmen, de la familia Padilla, creadores de los jugos naturales Citric, para expandir la marca a nivel regional, además de quedarse con una participación del 50% en la sociedad. “Me topé con la empresa de casualidad, paseando por kioscos en Argentina, y empecé a investigar acerca de la firma tucumana que hace jugos de naranja 100% naturales”, rememora.
Citric nació en 1949 y se dedica al cultivo, cosecha e industrialización de cítricos desde Tucumán, Entre Ríos y Río Negro. Es uno de los mayores productores de naranjas de la Argentina. Por aquel entonces, la marca se vendía prácticamente solo dentro de las fronteras de la Argentina, y llegaba de forma marginal a países como Chile y Uruguay. Ahora se encuentra también en Ecuador, Perú, Panamá, Costa Rica, y muy recientemente comenzó a exportarse al mercado chino.
“China es un caso muy particular: tienen una problemática de que el 60% de lo que se consume no es real. Nos asociamos con una empresa de daneses que se especializa en importar productos certificados como auténticos”, cuenta Sluman. Así, los jugos naturales hechos con naranja made in Tucuman se envían refrigerados por barco y llegan como un producto híper premium. “Es un producto que genera mucho orgullo, porque sale de la tierra argentina, y nos fue muy bien”, enfatiza el empresario, que exporta unos 800.000 litros al país asiático.
En el portfolio no solo figuran los jugos exprimidos de la marca, sino que también tienen limonadas y jugos livianos bajo el nombre Petit by Citric. “Fue complejo todo lo que hicimos con Citric, control de precios, tarifas y materias primas. En un momento en Argentina pasó algo que te da para hacer un máster en Economía. Nos demandó mucho hacer de Citric un éxito de exportación”, enfatiza.
Con respecto a la situación del país y del mercado local, Sluman cree que el poder adquisitivo de los consumidores y el impacto de la carga impositiva en el precio de venta de los productos condiciona al mercado de bebidas, que registró caídas en los últimos años y un cambio de mix en la elección de las marcas. “Las crisis de credibilidad en Argentina son más grandes que en otros países.
Veo que hay una clase dirigente y empresarial que tiene que reinventarse, sea del partido que sea”, asegura. La idea de Sluman es empezar a traer otros productos del portfolio de Beliv a Argentina. “Estamos viendo empresas del rubro en el país, porque hoy es complicado lanzar cosas al mercado: necesitás ciertas características que este portafolio premium, de nicho, no tiene”, asegura.
Sluman define a su compañía como un “adolescente”, con las cosas buenas y malas que tiene esa etapa del ser humano. “Es una compañía abierta para trabajar, con sueños y con propósitos muy claros y con la rebeldía de querer hacer las cosas de una forma distinta”, dice. Los próximos años, asegura, serán muy importantes para el desarrollo de la categoría. “Los consumidores están buscando este tipo de productos saludables y tenemos que prepararnos para darles lo mejor”, concluye.
