"Considerada por Meta como “la reina del CX3, Blake Morgan es experta en tendencias en materia de experiencia de cliente y autora de tres libros al respecto. Para ella, pocas empresas desarrollan acciones con el cliente en mente: “Todos las personas que nos están viendo o escuchando pueden compartir una mala experiencia de cliente en las últimas dos semanas”.
En tu libro The Customer of the Future, ponés el foco en la experiencia del cliente. ¿Cuál es tu visión?
Cuando priorizás la experiencia del cliente, la cultura se centra en qué es lo mejor para el cliente a pesar de que no coincida con lo que es mejor para la marca. Eso es responsabilidad de los líderes. De eso trata mi nuevo libro: los líderes eligen el rumbo que tomará el barco. Y el primer paso para crear una empresa que ponga al cliente primero es crear una organización que ponga a los empleados primero. Pero muchos líderes no logran comprometer a sus empleados, no los involucran. No combinan los objetivos de los empleados con la experiencia del cliente para que esa sea la base de sus decisiones.
¿Qué diferencia hay entre las que ponen al cliente primero y las que no?
La diferencia es el interés y la curiosidad por la experiencia del cliente. Parece simple en teoría, pero es muy difícil ponerlo en práctica. Es un compromiso constante prestar atención a lo que dice el cliente y usar esos comentarios para cambiar la forma de atenderlos. Hay muchos ejemplos de empresas que ponen al cliente primero porque se involucró el CEO y fue a hablar con los clientes. Uno es David Cote, el CEO de Honeywell, que transformó una empresa de US$ 20.000 millones en una de US$ 120.000 millones. Me dijo que los encargados de atención al cliente le mentían: si el problema no era responsabilidad suya, no lo incluían. Así que decidió comunicarse con 50 clientes por día. Vivimos en una época dominada por la información, la era de los datos. Está bien utilizarlos como una herramienta más, pero estos enfoques más humanos cambian la forma de ver las cosas. Es una estrategia más efectiva.
Fred Reichheld, el creador del Net Promoter Score, está decepcionado con la mayoría de las empresas porque quizás perdieron el foco en la esencia del sistema y priorizaron el número. ¿Qué opinás?
Muchas son conscientes de que el NPS puede ser peligroso y que hay empresas que lo están manipulando. La métrica no sirve para nada. Si una empresa solo realiza encuestas para ver qué opinan sus clientes, es hora de modernizarse. Sé que Fred creó Earned Growth Rate. Según esta nueva métrica, los clientes más valiosos son aquellos que llegan gracias a referencias positivas de otros. Es muy difícil de monitorear.
¿Cómo influirá la IA?
Llegará un punto en que todas las empresas la usarán a nivel interno. Lo importante es considerar cómo implementar estas tecnologías. Soy optimista. La IA ayudará a guiar los procesos y a atender a los clientes más rápido. Pero muchas empresas ponen un chatbot en su web y se dan por satisfechas. Pero no todas estas tecnologías funcionan bien.
¿Qué tendencias observás y cómo las empresas pueden prepararse?
El CIO, el CFO, el CMO, el director de Experiencia del Cliente, si tenés uno, deben trabajar juntos para crear soluciones tecnológicas que sirvan, que creen mejores experiencias para los empleados y los clientes. Sin ese compromiso interno, no van a tener éxito. ¿Cómo podemos asegurarnos de que lo que tenemos nos garantiza el éxito hoy pero también de aquí a cinco o diez años? Muchas empresas implementan la tecnología seriamente, pero todo comienza con la visión de poner al cliente primero. Y luego debemos preguntarnos qué necesitamos para alcanzar ese objetivo a nivel interno.