Con pocas ganas de pisar una sucursal y cero tolerancia a perder el tiempo, esta generación es el nuevo tipo de consumidor ?y un segmento clavé que el sector financiero se prepara para conquistar.
Los bancos atraviesan un período de cambios y revoluciones a partir de la incursión de las fintech. Pero no es el único desafío. También buscan adaptarse a los millennials (la generación nacida entre la década del 80 y comienzos del 2000) que, con sus demandas y necesidades, comenzó a transformar el sistema financiero.
De acuerdo con datos de Microsoft Financial Services, el 20% de los millennials cambió de institución financiera en los últimos 12 meses. Además, el 27% de los nacidos en esta generación preferiría no tener banco y el 32% jamás pisó uno, según un estudio de Equifax.
Desde las principales entidades que operan en el país, reconocen que es un nuevo tipo de consumidor, y sus conductas impactan en todas las industrias, incluso en la financiera. Estas tendencias no pasan desapercibidas y son analizadas internamente.
Para Vanda Humar, head de Canales Digitales de HSBC, como parte de una firma global, lo que sucede en Argentina no es muy distinto a lo que pasa en el resto del mundo, aunque tiene particularidades.
“Quieren operar con canales digitales pero todavía también quieren saber que alguien los atiende por teléfono. Hay todo un tema de confianza ?que pasa acá y en todos lugares del mundó, y tener algo físico les da cierta garantía”, cuenta.
Los millennials son multitasking
Realizan muchas tareas en poco tiempo y son capaces de diversificar su atención. “Es un segmento exigente. No van a las sucursales, por lo que su prioridad no es la atención. Pero sí el tiempo. No quieren perder el tiempo, con lo cual los canales digitales tienen que funcionar a la perfección”, enfatiza Humar.
Están informados y conectados. Buscan que las empresas tengan una conversación cercana, amigable y personal con ellos. También que el consumo sea una experiencia personalizada. “En la relación con los bancos son impacientes, curiosos y les gusta probar las novedades. Es un público deseoso y, si les das una solución, te van a escuchar”, completa Emiliano Porciani, gerente de Banca Digital del Banco Galicia.
Bancos millennials: La vida digital
Bajo esta premisa, nació Smart Time, la propuesta de banco digital del HSBC. “Entendimos que había una generación que opera en canales digitales y los prefiere antes que ir a una sucursal física. Necesitábamos reconocerlos por eso”, explica Humar.
El producto se lanzó en octubre y demandó una inversión de $ 80 millones en publicidad, desarrollo de la app e IT. Fue desarrollada 100% a nivel local y ahora analizan exportarla a otros mercados en los que opera HSBC.
Entre las tantas investigaciones que hicieron en la previa del lanzamiento, uno de los resultados era que los millennials no pensaban gastar más con tarjetas para ganar puntos. Así, HSBC armó un programa para premiarlos por sus operaciones digitales. Por caso, acumulan puntos por el pago de servicios, expensas o colegio y todas las transacciones que hagan de forma digital.
Al mismo tiempo, el ahorro pasa por los descuentos en las compras online. “Les damos descuentos en lugares relevantes para el segmento: PedidosYa, Spotify, Coto Digital, MercadoLibre y cine”, explica Humar.
En el Banco Galicia, Move es un segmento que nació hace tres años con fuerte orientación en estudiantes universitarios. En 2017 redobló la apuesta y, desde octubre, se convirtió en el banco digital de la entidad, lo que le permite sumarse a todo aquel que quiera operar o relacionarse con un banco no tradicional.
“El regulador está acompañando esta evolución tecnológica. Pudimos eliminar la firma en papel y tenemos un diálogo muy bueno con el BCRA, fintech y con el regulador. El propio ecosistema acelera los procesos de desarrollo”, dice Porciani.
Con esto, desde la apertura de la cuenta hasta la operatoria del cliente es 100% digital. No se requiere ningún trámite físico: para abrir la cuenta, alcanza con una foto del documento y una selfie, que se compara con algoritmos y, si hay match, el proceso sigue. Se genera un legajo digital y no hay ningún tipo de papel involucrado.
“Es una propuesta distinta a la imagen corporativa de Banco Galicia. Hoy ya tenemos 100.000 clientes jóvenes”, resalta Porciani.
En el HSBC, el core del desarrollo fue el on boarding, es decir, cuánto demora en dar de alta la propuesta o producto para el segmento. Con esa premisa, logró que los clientes Smart Time sepan, en dos clicks, si aplican o no. Esta estrategia les permite llegar, además, a públicos que quizás no tienen una sucursal cerca.
“Tenemos 140 sucursales y esto nos permite expandirnos mucho más”, dice Humar. Además, apunta que Smart Time no es una plataforma estática: “Estamos trabajando en un Smart Time 2.0, con novedades en cuanto a mayores servicios y más beneficios. La idea es ser innovadores y mostrarles a los millennials las nuevas posibilidades que les ofrece el banco”.
Pero quizás la entidad que más ruido hizo con su propuesta para millennials fue el Itaú, que en noviembre pasado lanzó su campaña para ellos con un simpático nombre: “Bankennials”. Rodolfo Ricci, director de Operaciones, Sistemas y Tecnología de la entidad, explica que alrededor de 10 millones de argentinos acceden a la banca de manera digital y, de ellos, 3,9 millones utilizan la plataforma móvil.
“Entendiendo esta tendencia y oportunidad, Itaú lleva adelante una fuerte apuesta para liderar el segmento de banca digital, con un conjunto de soluciones para mejorar la experiencia de sus clientes en todos los canales de atención”, asegura.
Así, la premisa es atender las necesidades de las personas. “Somos digitales porque nuestros clientes lo son. La campaña ?Bankennials? respalda este desarrollo, y apunta a los perfiles que valoran el tiempo personal y ven en el banco un socio para solucionar de modo práctico su día a día”, explica.
Así la entidad presentó distintas alternativas, como el nuevo home banking y la app para individuos y las apps para empresas: Itaú Cheques AR. Esta última permite depositar cheques de forma remota las 24 horas en tres simples pasos y sin necesidad de llevarlos luego a la sucursal.
El lanzamiento de esta nueva etapa digital se concretó a través de un plan de inversiones a tres años, por US$ 30 millones.
En 2018, desembolsará $ 450 millones, en inversiones de carácter sustentable tanto en lo que refiere a la construcción del Banco Digital como en la mejora de la red de sucursales, canales electrónicos y construcción de marca.
“El objetivo principal es convertirse en el banco digital de América Latina con el foco puesto en los clientes, que hoy se presentan como consumidores digitales sin diferenciación de edad”, explica Ricci. La adopción es el canal que más creció en el banco: hasta noviembre, registró un aumento del 70% en adopción mobile respecto de 2016.
Pero estos casos de transformación también terminaron aportando beneficios que impactan a los clientes más allá del segmento millennials. Y es que los procesos de innovación tecnológica que arrancan en estas nuevas plataformas pueden, luego, escalar a otros segmentos del banco. El Galicia, por ejemplo, innovó en el scoring para créditos.
“Detectamos una correlación entre cómo el estudiante avanza en su carrera y su capacidad de pago. Un responsable tenía más probabilidad de pago y empezamos a dar crédito en función de materias aprobadas”, cuenta.
Esto es punta de lanza para la entidad, que podría trabajar con comportamiento en redes sociales. Otro ejemplo: el Personal Finance Manager que tienen los clientes Move, y que los ayuda a consumir, pagar y ahorrar de forma inteligente.
Lo cierto es que la cadena de valor en el mundo del sistema financiero está cambiando. Y cada vez más hay nuevos players pidiendo pista. Con este tipo de estrategias, los bancos tradicionales también se preparan para dar batalla.
¿Cómo será el sector en los próximos cinco años? “En Argentina los bancos van a seguir existiendo y nos iremos adaptando a un concepto distinto. El banco va a estar donde estén los clientes”, concluye Porciani.
La Generación Z redobla los desafíos
Son nativos digitales y los más avezados pueden hasta programar o crear apps y videojuegos para los celulares. Pero, al mismo tiempo, tienen una fuerte conciencia social, respetan y viven en diversidad y cuidan el medioambiente.
Son la generación Z, o los jóvenes que nacieron a partir de 1995; recién están dando sus primeros pasos en las organizaciones y son los consumidores del futuro. Según datos de Accenture, solo en Estados Unidos esta generación representará el 40% de los consumidores de aquí al 2020. Y, como nativos digitales, quieren contar con servicios bancarios 100% digitalizados.
Por eso, esta generación cambiará radicalmente los procesos de pago, al tiempo que sus demandas se hacen más complejas: sería la primera generación en contar con la billetera digital. Así y todo, también quieren recibir una experiencia de calidad en otros canales como la tienda y el call center.