El Tequila Teremana acaba de anunciar un importante hito. La marca ultra-premium lanzada por Dwayne Johnson a principios de 2020 superó la marca del millón de cajas en ventas anuales, un total de unos 9 millones de litros. Para enmarcarlo en el contexto adecuado: de los cientos de productores que hay hoy en las estanterías, sólo otras 10 marcas de tequila pueden presumir de vender más. Entre ellas está Casamigos, que se vendió a Diageo por casi mil millones de dólares en 2016. En aquel momento, la empresa cofundada por Clooney sólo podía presumir de vender 120.000 cajas al año.
Así que, sí, es un gran negocio para “La Roca”, incluso para sus propios estándares. "El lanzamiento del Tequila Teremana fue un éxito histórico y sin precedentes en Norteamérica", declaró la superestrella en un comunicado escrito. "Superó con creces todas nuestras expectativas y se está acelerando a un ritmo extraordinario hacia su pleno potencial. Sabor, calidad y asequibilidad son las claves del éxito de Teremana".
En este sentido, la marca ya fue reconocida por nada menos que 17 de los principales premios internacionales de bebidas espirituosas. El año pasado se llevó a casa un codiciado oro en la San Francisco World Spirits Competition. Su decisión de asociarse con la familia López (uno de los nombres más consolidados de la industria tequilera) para producir el líquido está cosechando claramente dividendos desde el punto de vista de la calidad.
En términos de cantidad, ayuda que Johnson se lanzara en un momento en que el crecimiento del tequila es rápido y furioso. De hecho, actualmente goza del estatus de categoría de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Según algunas proyecciones del sector, superará al vodka y se convertirá en la categoría estadounidense de bebidas alcohólicas más consumida antes de finales de 2025. Gran parte de esa expansión se produce en el segmento superpremium, en el que Teremana se sitúa directamente, a US$ 30 la botella.
A pesar del histórico lanzamiento, Johnson está levantando la vista hacia algo más grande. ¿Cómo es posible? Hace poco me senté con el hombre en persona para comprender hacia dónde planea ir a partir de ahora.
El lanzamiento fue durante el Covid-19, ¿cómo fue?
Dwayne Johnson: "No teníamos ni idea de cómo iba a resultar. Nos lanzamos al principio de la pandemia. Y, con el comportamiento de los consumidores de entonces, intentar ofrecer algo nuevo en ese momento en que las cosas eran tan inciertas... todo el mundo sólo quería aquello con lo que estaba familiarizado, y yo lo comprendía. Pero en lugar de archivar el producto y dejarlo en suspenso, pensamos que tal vez había una oportunidad, porque todos estamos pasando por esto juntos".
¿Tener 328 millones de seguidores en Instagram ayudó con el mensaje?
DJ: "Dispongo de una herramienta muy poderosa en las redes sociales y me gané la confianza de seguidores de todo el mundo. Así que pensé: voy a tomarme una copa y a ver qué pasa a partir de ahí...".
Sucedió un millón de cajas en ventas anuales.
DJ: “Estoy muy agradecido por ello. Queríamos crear una marca y ofrecérsela a la gente con la esperanza de que le gustara. Pero realmente quería tomarme mi tiempo para mostrárselo a mi público. Presentar un líquido de calidad hecho a la antigua usanza. Y eso se oye en marketing todo el tiempo. Pero dimos un paso más y mostramos realmente lo que significa para nosotros la vieja escuela: agave totalmente madurado, cocción más lenta, bajar la temperatura. Y vimos un hueco en el mercado para ofrecer un líquido de calidad a un precio accesible. Y lo he dicho internamente una y otra vez a mi equipo, no queremos promocionar, no queremos comercializar, tenemos una relación con la gente”.
Clooney y sus cofundadores hicieron famosa la venta de Casamigos por una enorme suma de dinero. ¿Es eso lo que hay en el horizonte de Teremana?
DJ: "Soy un jugador a largo plazo sin estrategia de salida. Mi esperanza es que, durante el lanzamiento -como ahora-, ésta sea una marca de legado y yo esté en ella a largo plazo, no busco una estrategia de salida en cinco años. En cuanto a mis otros amigos en el negocio del tequila -Kevin [Hart] y [Mark] Wahlberg-, sé lo que están haciendo. Y es difícil hacerlo. Pero están en ello por otras razones; ven una estrategia de salida y ése es su modelo de negocio. Les deseo lo mejor".
¿Qué sigue para Teremana después de esto?
DJ: "Creo que seguiremos haciendo lo que estamos haciendo acá a nivel nacional. Creo que seguiremos fomentando la vertiente local de nuestro negocio y haciéndola lo más sólida posible. Pero al mismo tiempo seguimos un camino paralelo para internacionalizar la marca Tequila Teremana. Hacer de Teremana una verdadera marca de tequila global".
*Con información de Forbes US.