Un cárdigan pintoresco, gracioso y vintage en una galería de arte fue el comienzo. Corría el año 2008 y Facebook daba sus primeros pasos en la Argentina. Fue a través de esa red social que Ian Van Lierde buscó los “tags” de Bernardo Wisky, el portador misterioso de ese saco tan peculiar. En ese momento, el joven administrador de empresas estaba trabajando en moda para Etiqueta Negra mientras que Wisky era creativo de agencias de publicidad. El flechazo fue inmediato y, un año después, ya vivían juntos en Belgrano.
Pasó el tiempo, Van Lierde empezó a sentir que había llegado al tope de su carrera en la marca de indumentaria y decidió arrancar con un proyecto personal. Luego de pensar varias ideas, descubrió un nicho en la comercialización de accesorios premium de cuero vacuno para hombres, una tendencia que tenía fuerza en el mundo, pero con poco empuje en la Argentina. “No veíamos nada de calidad o bien hecho con el cuero de nuestro país ni productos aggiornados, modernos y cancheros con mirada cosmopolita”, recuerda.
En tres meses definió el nombre y armó su primera colección con cinco artículos (una billetera, una mochila, un bolso, un cinturón y un par de zapatos). “Eran productos negros, de cuero graneado y con cierres niquelados, que es el mismo concepto y líneas que se repiten hoy”, agrega Wisky.
PIET nació formalmente en 2015 como una marca digital de productos de cuero de lujo y accesibles orientados al público masculino. Tuvo una inversión inicial de US$ 5.000 de ahorros personales, que fueron destinados al armado del sitio web y la compra de productos, y reinvertían lo que ganaban. “Con las ganancias de cinco mochilas usaba el dinero para producir 15”, rememora Van Lierde.
El nombre surgió con reminiscencias europeas, un poco relacionadas con los orígenes belgas de Van Lierde y otro poco con el hipocorístico del afamado pintor neerlandés Piet Mondrian. “Elegimos algo cortito, fácil de memorizar y con letras lindas que pudieran imprimirse bien”, destaca el emprendedor. Hoy PIET cuenta con más de 200 SKU (entre tarjeteros, riñoneras, mochilas, sillas BKF, perfumes, remeras, gorras y camperas de cuero) y sus artículos más vendidos son los 20 modelos de billeteras, que van desde miniclips para sujetar billetes a maxibilleteras para guardar el celular y el pasaporte.
Las ventas presenciales en el estudio de Núñez (el flagship store y único punto de venta físico) representan un 32% del total y se complementan con un 14% de las ventas corporate y regalería para empresas. El restante 54% pertenece a las ventas del sitio web, que recibe unas 30.000 visitas al mes.
Con un 55% de las compras realizadas por mujeres, PIET tuvo una facturación de $53 millones en agosto y las proyecciones para el resto del año se ubican por encima de los $180 millones. Su ticket promedio minorista ronda los $16.000. Si bien no está prevista una expansión de franquicias o canales multimarca, busca el crecimiento del segmento corporate a nivel internacional. Para ello, está organizando un equipo para lanzar las ventas hacia algunos países de América Latina y Estados Unidos en 2023.
Una experiencia de estilo internacional
Cuando Van Lierde ideó el proyecto, pensó en un sello moderno y con las mismas condiciones premium de marcas internacionales. “Ofrecemos una experiencia de lujo con artículos que no son snob y no llegan ni a un 5% de lo que pueden valer en el exterior. Decidimos hacer foco en la accesibilidad del precio, la comunicación y la cercanía con nuestros clientes”, afirma Wisky.
Bajo el leitmotiv de “básicos bien hechos”, la marca ofrece piezas funcionales de líneas simples, colores neutros y materiales nobles que permiten su personalización con el grabado de iniciales. Son hechos a mano, de edición limitada. Por otra parte, se caracterizan por la perdurabilidad debido al material del que están hechos. “Estamos en contra del concepto fast fashion. Y, aunque el cuero en sí no es sustentable, proponemos un consumo responsable: consumir menos y elegir mejor. Todos nuestros clientes optan por productos que puedan utilizar por mucho tiempo”, subraya Van Lierde.
Llegar a estos productos acabados también tuvo sus contratiempos. Al principio, el departamento de 50 m2 donde se gestó el proyecto funcionaba como vivienda y lugar de trabajo. La difusión de la marca se hacía a través de recomendaciones y carecía de una estrategia. Ante este panorama, Van Lierde contempló la posibilidad de volver a trabajar en relación de dependencia. “Sabía cuánto tiempo y paciencia le había dedicado a la marca, lo convencí de que PIET ya era un concepto y me comprometí a ayudarlo”, indica Wisky.
Su incorporación acompañó el desarrollo de un concepto más honesto, ayudó a intensificar la difusión, propuso a Van Lierde como imagen de la marca y humanizó el diálogo con los clientes. Como milennials nativos de las redes sociales, se sumaron a la movida de Instagram (donde llegan a unas 250 ventas por semana) y abrieron un e-commerce. “No podíamos competir con el punto de venta, pero sí con las redes sociales”, afirma Wisky.
Además, hicieron convivir la plataforma online con un local físico. Los flamantes socios se mudaron a un dúplex con terraza, donde armaron un container moderno y allí situaron su primer estudio. Cuando ese espacio también empezó a quedar chico decidieron apostar por un local a la calle y compraron un PH en el barrio de Núñez, actual sede de la marca.
Con la pandemia, se enfocaron en las ventas e-commerce de accesorios para la casa, la decoración, el home office y el baño. En agosto de 2020, pudieron comenzar con las obras, y a fines de 2021 abrieron las puertas de su primer local físico.
De a poco, Van Lierde y Wisky se convirtieron en pioneros en un nicho poco explorado. “No había nadie que les hablara fuerte a los accesorios de cuero masculinos con una mirada moderna y cosmopolita”, aseguran. Este crecimiento acelerado se produjo, en gran medida, gracias al feedback de los clientes y la posibilidad que les dieron de participar en la creación de nuevas piezas. “Nos empezaron a hacer pedidos específicos. Elegimos escucharlos y responder a sus necesidades. Se sienten parte de la marca y son nuestra mejor publicidad”.
Así como el abuelo de Van Lierde supo encontrar su lugar como carpintero cuando emigró desde Bélgica y el bisabuelo de Wisky como productor agropecuario cuando llegó de España, estos jóvenes emprendedores encontraron la forma de dejar su marca en el ramo de la marroquinería premium. Asiduos clientes de su propia creación, armaron un estudio donde cada rincón está cuidado en detalles y tiene la combinación justa de diversos tonos neutros con unos pocos toques de color.