A finales de este año se cumplirán cuatro años del brote pandémico mundial, una emergencia desvanecida que cambió para siempre el curso de la economía de consumo.
Sin embargo, nos esperan retos aún más profundos; mientras estábamos ocupados resolviendo problemas a través del Covid-19, se estaban gestando grandes cambios entre las generaciones.
Los minoristas me dicen cada vez más que su mayor preocupación es el "envejecimiento" de su público.
Los minoristas me dicen cada vez más que su mayor preocupación es el "envejecimiento" de su público.
En la actualidad, aproximadamente uno de cada cinco estadounidenses tiene 65 años o más, y sus mejores años de consumo han quedado atrás. Las generaciones más jóvenes se están convirtiendo en objetivos prioritarios, pero traen consigo valores e intereses complejos, tribales y fluidos.
Mi hijo menor, miembro de la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012), me señaló hace poco un cinturón de Gucci que le gustó. Gucci ha existido siempre, y uno podría suponer que es una marca que atraería principalmente a las generaciones mayores. Yo estaba intrigado. ¿Qué marca de camisetas consideraba él que molaba? "¿Qué tal Abercrombie?
Puso los ojos en blanco. "¡Eso es tan millennial!". En lugar de eso, se entusiasmó con OBEY, una marca de skaters que toma prestado su logotipo de la película de terror de culto estadounidense "They Live".
OBEY se comercializa como "sobre la diversidad y la adquisición de experiencia, pensando en ti y en tu vida y en el propósito de hacer preguntas". Yo, que soy Baby Boomer, nunca había oído hablar de ella.
Las marcas a las que les ha ido bien con sus líneas de productos están sudando la gota gorda con su combinación de productos para mantener a sus clientes principales y atraer al mismo tiempo a las generaciones más jóvenes.
El marketing será cada vez más complicado y sorprendente en los próximos años. Por ejemplo, se prevé que el poder adquisitivo de la Generación Z supere al de los millennials en 2031.
En un informe reciente sobre la Generación Alfa, Razorfish, una consultora tecnológica del sector minorista, señaló que se prevé que el gasto en maquillaje, cuidado de la piel y fragancias aumente este año un 19% con respecto a 2022.
Por lo general, las marcas tienden a atraer a generaciones específicas, y los ejecutivos del sector minorista con los que he hablado últimamente están intentando averiguar cómo abordar el dilema del "envejecimiento".
Por lo general, las marcas tienden a atraer a generaciones específicas, y los ejecutivos del sector minorista con los que he hablado últimamente están intentando averiguar cómo abordar el dilema del "envejecimiento".
El acceso de los niños a Internet "ha acelerado la madurez de marca de los consumidores de la generación Alpha (a partir de 13 años) a un ritmo superior al de generaciones anteriores, según un estudio de la consultora de marketing Razorfish".
Según Korinne Wolfmeyer, analista de investigación de Piper Sandler, más adolescentes que nunca (45%) se maquillan a diario.
Dani Mariano, presidente de Razorfish, afirmó que los resultados sugieren que "la Generación Z tuvo un profundo impacto en la forma en que las marcas enfocaron sus experiencias de consumo, pero las empresas deben prepararse aún más para los cambios que infundirá la Generación Alfa. No son sólo nativos digitales; son ninjas digitales, y tanto si las marcas están preparadas como si no, están al llegar".
Pensando con un poco de antelación, los minoristas y las marcas harían bien en comprender a estas nuevas generaciones y, en concreto, qué opinan de las líneas de productos que tienen en el mercado o que van a sacar al mercado en el futuro.
De lo contrario, los riesgos son reales y el impacto puede ser devastador. No hay más que preguntar a algunos ejecutivos de empresas que han tenido recientemente lanzamientos de productos o meteduras de pata en marketing.
