La Argentina es uno de los pocos países en el mundo, si no el único, en el que el rating de un programa es tema de conversación en las mesas familiares, los programas de TV y hasta los encuentros de amigos. Los debates comenzaron hace ya bastante tiempo con el famoso people meter, un dispositivo que estaba instalado en 800 hogares del AMBA y las tres principales ciudades del interior del país. Conectado a la TV hogareña, disponía de un control remoto para cada habitante del hogar y podía medir el encendido.
Validado por medios y anunciantes, los dos actores principales de la industria, el people meter siguió su camino, se convirtió en estándar del mercado y quedó solo en la medición del rating de la mano de Ibope, ya que Mercados & Tendencias, la otra empresa que medía el rating, no tuvo razón de ser para un negocio tan chico como el argentino. Solo en la ruta, Ibope luego agregó el servicio de Real Time Rating que llenó (y aún lo hace) de lágrimas de tristeza y alegría los ojos de muchos productores, conductores y directores de medios.
Para ese entonces, la compañía de origen brasileño había logrado que su servicio fuera la moneda con que la industria de los medios audiovisuales negociara los precios de sus minutos y segundos de publicidad. Luego vinieron tiempos más calmos, hasta que llegaron las plataformas de streaming y el consumo de medios digitales, que sacudieron nuevamente el mercado.
Para Ibope también llegaron los cambios porque WPP, el mayor grupo de empresas de publicidad y agencias de medios, adquirió la compañía, y en poco tiempo quedó bajo el paraguas de Kantar con tres grandes divisiones: Kantar Ibope Media, Kantar Insights y Kantar World Panel, ofreciendo al mercado de agencias, medios y anunciantes servicios sobre investigaciones de mercado, valor de marca y rating de medios. En este contexto, Ariel Hajmi, presidente para Argentina y Uruguay de Kantar Ibope Media, analiza la situación actual de los medios, los anunciantes y la publicidad en momentos en que el mundo digital no para de crecer.
¿Qué quedó de la etapa en que Ibope medía el rating con el people meter en los hogares argentinos?
El people meter es un viejo amigo. Hace algunos años ya que en Kantar Ibope Media la investigación de medios evolucionó y se orienta para seguir la transformación del consumo de contenidos. Estamos viviendo una nueva etapa, con nueva información y con paradigmas que cambian cada 6 meses. En particular en la compañía hubo un cambio de gestión en Cono Sur, y tenemos claro cuál es nuestro rol: somos parte de un ecosistema que necesita de nosotros como proveedores de información.
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Pero históricamente hubo un recelo con la información que brindaba la compañía?
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Hoy integramos el principal conglomerado mundial de investigación de mercado que es Kantar, compartimos información que hacemos pu?bica y adema?s tenemos tres divisiones desde donde atendemos todas las necesidades de información y datos que necesita el mercado: datos sobre consumidor y estudios de consumo en base a los estímulos publicitarios. También proveemos información sobre valor de marca, el rating y el estudio Target Group Index (TGI), que une el consumo de medios con el de bienes y servicios y que se convierte en la chispa inicial de cualquier plan de medios. La gran diferencia es que nuestras tres divisiones esta?n abocadas a lo digital y también al fuerte crecimiento del consumo a través del e-commerce.
¿Este nuevo escenario con fuerte presencia digital modifico? sus metodologi?as de investigación?
Hay un punto central: nosotros ya no vemos medios online y offline, es momento de hablar de medios tradigitales, híbridos. Los dispositivos que reemplazan a los people meter en los hogares, que son muy parecidos a un router que provee Internet, toman en cuenta todos los dispositivos: TV, radio, smartphone, tablet, Smart TV, computadora... Es decir, cada dispositivo en un hogar de nuestro panel. Incorpora además una metodología de audio matching que se basa en una gran base de datos con la programación de los medios, y reconoce así que? se está viendo o escuchando. Tenemos más de 1.000 dispositivos instalados en el AMBA, Rosario, Córdoba y Mendoza, con una proyección de llegar a 3.000 en el corto plazo.
¿Qué sucede en el caso de las plataformas desprogramadas, que no tienen horario de comienzo o final?
Las contempla, también. En el caso de Flow de Cablevisio?n o TeleCentro Play, por ejemplo, se puede saber porque la grilla está cargada en la base de datos; y, en el caso de Amazon o Netflix, el dispositivo puede saber en qué momento y por cuánto tiempo un habitante del hogar estuvo consumiendo esa plataforma.
¿La publicidad online está también incorporada a sus métricas y anaálisis?
Incorporamos al ecosistema tradicional el mundo online, por el hecho de que no hay un mercado publicitario on y offline, hay un solo consumidor. Tenemos métricas unificadas. Tanto los medios como los anunciantes pedían una misma moneda de cambio para entender los movimientos de la inversión publicitaria. Durante muchos años hubo una cuestión metodológica que no encontraba la forma de medir el modelo de negocio digital, pero hoy ese tema está saldado porque contamos con el aval y auditoría del mercado, y la información es la verdadera hora oficial publicitaria.
Llegada del mundo digital
En esta nueva dinámica tuvieron que auditar a grandes jugadores como Facebook, Google o Netflix, entre otros, que no son muy amigos de abrir sus estadísticas.
Entendamos que el mundo digital es un long tail, una larga cola con muchos actores. Y todo el mundo sabe que, cuando no hay competencia, las métricas son el gran diferenciador. En la medida en que empiecen a aparecer jugadores de peso y compartan estadísticas, el mercado tiende a equilibrarse. La tecnología avanza en nuestra industria y los protagonistas no pueden abstraer se de esos cambios, porque hoy con los nuevos dispositivos de audio matching en los hogares tenemos mucha información y podemos seguir agregando capas de datos muy precisas sobre el consumo de medios y streaming.
Con relación a una audiencia muy movediza que es multipantalla, ¿cómo analizan sus consumos?
El comportamiento de los nativos digitales también es detectado porque en la actualidad no hay límites tecnológicos ni metodológicos para hacer las investigaciones. Plataformas como Twitch o YouTube son analizadas con un focal meter, una metodología que nos permite sumar contenido nativo digital para nuestro análisis.
En ese terreno existen dos modelos de negocios. El clásico publicitario como YouTube o PlutoTV y los de suscripción como Amazon y Netflix, que no suelen compartir las estadísticas de su audiencia. ¿Cómo observan esa dualidad?
Vemos la convivencia entre los dos modelos de negocios, incluso pensamos que habrá modelos híbridos. Pero tanto en uno como en otro nuestra información es valiosa, porque nuestras métricas son agnósticas. Y eso pudimos corroborarlo en el comportamiento de los televidentes durante la pandemia con alto consumo en ambos sistemas.
En la pandemia hubo un alto encendido general de TV abierta y paga, pero no tuvo su correlato con la inversión publicitaria. ¿Cómo lo explican?
La pandemia metió su cuña en la inversión publicitaria. Efectivamente los encendidos crecieron de forma vertiginosa, sobre todo por la demanda de noticias. Y un tema importante es que fueron los más jóvenes quienes se sumaron como televidentes, y en consecuencia le otorgaron viralidad en redes sociales a la programación. Esta situación también demostró que, a la hora de informarse sobre temas sensibles, la audiencia prefiere los medios que antes llamábamos tradicionales, que prefiero nombrar como tradigitales. Observamos también fenómenos como la extensión horaria de todos los noticieros, porque la audiencia demandaba más información. Pero en definitiva esa audiencia encerrada consumía menos productos y servicios, y esa situación impacta en las marcas, que dejaron de pautar. La inversión publicitaria en el segundo trimestre en la región cayó entre 35% y 40% en promedio, que se revirtió en los dos últimos trimestres pero no alcanzó para registrar un aumento frente a 2019.
¿Cuál fue el comportamiento de la inversión publicitaria digital?
La inversión digital en promedio no baja del 15% y no sube del 35% de la inversión total en toda América Latina. En el caso argentino está en un 30% en promedio, y la TV en su conjunto sigue siendo el medio rector, que suele estar de 7 a 10 puntos arriba de digital. La categoría de comercio electrónico tiene mucho peso en digital pero también en el universo de la TV, por eso decimos tradigitales, que es la gran apuesta de la transformación de los medios que nacieron en el siglo XX.
¿Los anunciantes cambiaron sus mensajes durante la pandemia? Y la audiencia, un año y medio después, ¿sigue tan atenta a las noticias?
Las marcas estaban preocupadas porque no sabían qué hacer. Tuvieron que reconvertirse con sus campañas de comunidad y con sus mensajes de marca. Y en la audiencia veo el fenómeno de hangover, de resaca, en el que luego de tanta información encontró su límite, su agotamiento para manejar contenidos informativos, y pasa sin escala al entretenimiento puro. Dicen: “No me des una ficción compleja o difícil de digerir, necesito contenidos light, que me entretengan”. Dicho de otra manera, necesitan poner la mente en remojo.
¿Qué se observa a mediano y largo plazo?
Lo que vemos desde antes de la pandemia es que el fenómeno del consumidor multipantalla logró que las plataformas digitales sean verdaderas factorías de contenido más que un carrier o una tecnología. Y eso va a generar contenidos líquidos, es decir, producciones específicas para cada pantalla o situación: sea para ver en el celular mientras viajo en subte, sea para un webinar o un webisodio de 7 minutos. Son contenidos que se adaptan al molde que lo va a contener, a las pantallas y situaciones del consumidor, que ya no son la clásica imagen del sillón frente a la pantalla de TV.
