Poco después de hacer una apuesta costosa por las entregas en un día que redujo mucho sus ganancias, Amazon se jugó un poco más para ganarse a los miembros de Prime: acaba de eliminar la suscripción mensual de US$ 14,99 a Amazon Fresh, el servicio de entrega de productos de supermercado.
Ahora, los miembros de Amazon Prime en las más de 2.000 ciudades de EE.UU. donde está disponible actualmente el servicio podrán pedir que les entreguen alimentos perecederos (entre ellos carnes y verduras), tentempiés y productos básicos en hasta dos horas sin cargo con Amazon Fresh y Whole Foods, que fue adquirida por Amazon. La empresa de Jeff Bezos también simplificó el procedimiento para hacer pedidos para que los miembros de Prime puedan comprar en su Whole Foods local desde su sitio homónimo o su aplicación para dispositivos móviles.
Los primeros en recibir la invitación al servicio, que acaba de llegar a ciudades como Las Vegas, Nashville y Orlando, serán los que ya recibían entregas de Amazon Fresh y Whole Foods, informó Amazon.
Las compras de supermercado “son uno de nuestros segmentos que más están creciendo”, declaró en una entrevista Stephenie Landry, vicepresidenta de entrega de productos de supermercado de Amazon, una veterana que lleva 15 años en la empresa. “Identificar servicios que nos parezca que les van a encantar a los clientes forma parte de nuestro ADN como empresa (?) Esto revoluciona todo. Estamos invirtiendo mucho [en esto]”. Landry se negó a dar más detalles.
Amazon rediseñó algunos centros de atención de pedidos para poder procesar la demanda de alimentos frescos que anticipa y abrió más instalaciones dedicadas exclusivamente a Amazon Fresh. Se agregaron productos no comestibles al surtido de Amazon Fresh, como algunos de los best sellers y dispositivos de Amazon. Whole Foods atenderá sus pedidos desde sus tiendas físicas.
¿Por qué es tan importante satisfacer a los miembros de Primé
Estos llegaron a 105 millones en EE.UU. a fines de junio y hoy representan a unos tres quintos de sus compradores, estimó la empresa de investigación Consumer Intelligence Research Partners.
Es posible que hacer gratis el servicio de Amazon Fresh realmente revolucione todo.
De manera parecida a la campaña de entregas en un día de Amazon, el nuevo beneficio podría transformar los hábitos de compra de los clientes de Amazon y ayudar a generar más pedidos y aumentar el gasto por pedido. El gasto de los clientes actuales en Amazon Fresh aumentó 19% en promedio y el número de pedidos a Amazon Fresh saltó 28% en los 12 meses hasta septiembre, según un estudio de 14.000 transacciones online realizado por Edison Trends.
Pero los estudios indican que los US$ 14,99 por mes son uno de los principales obstáculos para que más miembros de Prime adopten el servicio porque esos miembros se resisten a pagar otra cosa además de la membresía anual a Prime, de US$ 119, especialmente teniendo acceso a la entrega en dos horas que ofrece Prime Now, que les permite comprar algunos alimentos perecederos gratis (aunque Amazon Fresh y Prime Now seguirán sugiriendo propinas que el cliente puede modificar o rechazar).
La participación de Amazon Fresh en un mercado de muestra ?formado por 13 contribuyentes, entre ellos Amazon Prime Now, Instacart, Fresh Direct, Kroger, Walmart Grocery y Shipt, el servicio de entrega en el día de Target, pero sin contar la demanda del sitio Amazon.com? se redujo a 3,1% en los 12 meses terminados en agosto, frente a 5,9% en el período anterior, de acuerdo a un estudio de recibos online de 96.000 compradores por internet estadounidenses realizado por Rakuten Intelligence.
De acuerdo al estudio, en ese mismo período, la participación de Prime Now subió de 9,7% a 10,7%, mientras que Instacart, que entrega productos de supermercado para minoristas como Costco y CVS, aumentó su participación de 19,6% a 21,5%. Walmart, que reforzó su servicio de retiro en tiendas y entrega desde sus tiendas físicas, fue el que más aumentó su participación, muestra el estudio de Rakuten.
Eliminado el obstáculo fundamental para crecer, Amazon Fresh puede anticipar tranquilamente que revertirá ese declive y por ende podrá aumentar la participación de Amazon en el mercado de compras de supermercado online de EE.UU., sector en el que ya marcha a la cabeza con una participación de 36% en 2018, según estimó recientemente Inmar Analytics.
Por Andria Cheng
