El retail en EE.UU. quedó planchado en lo que va del año, según la Oficina del Censo de ese país. Sin embargo, al analizar por categoría, se observa un subibaja: las tiendas de descuentos y los mayoristas, los almacenes y los comercios de artículos para el hogar presentan un buen rendimiento durante la pandemia de COVID-19, con un crecimiento de sus ventas de 7,4%, 14,7% and 12,7%, respectivamente, mientras que otros segmentos la están pasando muy mal, entre ellos rubros con muchas pymes. Por ejemplo, las tiendas de gift cards y ropa vintage perdieron 6,6%, las tiendas de indumentaria y accesorios cayeron 41,5% y las de indumentaria deportiva y hobbies retrocedieron 3,0%.
Los desafíos de las pymes durante las crisis
En épocas normales, las pymes enfrentan desafíos únicos y siempre están mirando de reojo las cuentas, buscando oportunidades de financiamiento y facturación. Cuando llegó la pandemia a EE.UU., algunas tuvieron muchos problemas con la cuarentena o el distanciamiento social. Estos obstáculos y la incertidumbre de cara al futuro han hecho de 2020 un año durísimo para los pequeños comercios.
Ann Cantrell, propietaria de Annie's Blue Ribbon General Store y profesora adjunta del Fallon Institute of Technology, declaró que “La duda y la incertidumbre nunca son buenas para hacer negocios”. El almacén moderno de Cantrell queda en un barrio próspero de Brooklyn y según ella, nunca vivió tanta incertidumbre. Las marcas están mostrando cautela con clientes y empleados y agotando stock.
En una entrevista con David Hodges, CEO del World Retail Forum, Rebecca Minkoff, diseñadora y fundadora de la empresa que lleva su nombre, señaló la importancia de reaccionar a la situación con una reflexión sobre la crisis financiera de 2008. Minkoff contó que la marca tuvo éxito porque buscó acercarse a su clientela. Antes de 2008, sus carteras costaban US$ 495,00 y US$ 595,00, que en aquel entonces era mucha plata. “Cuando llegó la recesión en 2008, desapareció la clientela: las personas seguía siendo las mismas, pero ya no ganaban tanto, no tenían ahorros o no se sentían cómoda gastando tanta plata en una cartera”. La empresa les bajó cientos de dólares a los precios de algunos modelos y así creció 548% en plena recesión. Según Minkoff, “No todos necesitan bajar sus precios, pero hay que tener muy claro quién es tu cliente y qué relación entre precio y valor debe tener la marca”.
Relaciones sólidas con los clientes, la clave
Parte del éxito de las pymes pasa por escuchar a sus clientes y socios para crear productos relevantes para el mercado. Minkoff cuenta que “siempre trato de adaptar cosas distintas y especiales para cada uno de nuestros socios, para ofrecerles una propuesta de valor única para sus clientes”.
Cantrell señala que las redes sociales son vitales para ayudar a entablar buenas relaciones con los clientes y que hoy son la forma de conectar de la marca, especialmente por la limitación de las experiencias de compra en los locales. Mucha gente visita el sitio web de su almacén, cuenta, y “me encantan nuestras historias de Instagram y trato de mostrarme como soy y conectar con los clientes por ahí”.
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Para sobrevivir, Cantrell sugiere mantener un flujo de caja controlado y la menor cantidad de gastos posible, negociar con los propietarios y conectar con los clientes de manera significativa para no poder relevancia. Con un poco de suerte, una pyme que haga todo eso saldrá de la pandemia más fuerte que antes.
Cuestión de garra
Las pymes son luchadoras y flexibles y están dando todo para sobrevivir a la pandemia. Tienen menos recursos y financiamiento y carecen de TI sofisticada y modelos de cadena de suministro. Pero si tienen algo a su favor, es el aguante. Las pymes tienen un fuerte deseo de sobrevivir y prosperar, razón por la cual muchas saldrán adelante.
Autora: Shelley E. Kohan
