Emmanuel Paglayan (51) es el mayor de seis hermanos, y el que inventó el apodo con el que todos en la familia llamarían a su abuela. Lo que no sabía en ese momento, ni la más pálida idea cuando aún era un niño, era que ese tierno sobrenombre se convertiría en una de las marcas registradas asociadas al café más exitosas de la ciudad: Ninina.
"La idea de fundar Ninina nació porque hace mucho tiempo mi madre, Marta Gueikian, tenía su emprendimiento gastronómico que se llamaba Selvi, allá por los años 80, que estaba más enfocado en repostería y pastelería -cuenta Paglayan a Forbes-. Selvi, en realidad, es el nombre de pila de mi abuela Ninina. Luego, a finales de los 90, mi madre tuvo algunos problemas de salud y su negocio se fue apagando". Pero su marca y su manera de trabajar, pioneras y referentes para el mundo gastronómico en esa época, quedaron sellados a fuego en el seno de esta familia armenia, donde "la comida es casi como una religión, una ceremonia", define Paglayan.
"Nunca trabajé con mi madre, pero siempre me había quedado la idea dando vueltas en la cabeza, y luego de trabajar por más de más de 10 años en el mundo de las finanzas, tenía ganas de hacer algo completamente distinto -confiesa el emprendedor gastronómico, que convirtió a Ninina en una marca consolidada dentro del mundo del café, con cuatro locales en Capital y un tostador propio-. Me dediqué un año entero a analizar e investigar acerca de este mercado. Y acá estamos, casi 11 años más tarde".
Cuando Paglayan dice "acá estamos", se refiere a los cuatro locales que hoy funcionan en la Ciudad: uno en Palermo, otro en el Malba, uno más en Villa Urquiza, sobre el corredor gastronómico del Doho -donde también funciona el tostador propio-, y una cuarta apertura reciente, en El Solar Shopping. Cuando dice "acá estamos", también se refiere a los casi 700 kilos de café que tuestan para abastecer no solo a sus locales, sino también al público. Cuando dice "acá estamos", también, es porque en 2013, cuando ellos abrieron su primer salón, había solo cinco cafeterías de especialidad en toda Buenos Aires. Y Ninina, desde entonces, continúa creciendo.
¿Por qué cambiaste las finanzas por el café?
Trabajaba en la oficina de Buenos Aires de en un fondo de private equity de Estados Unidos, donde el negocio era comprar empresas, mejorarlas y hacerlas crecer, y eventualmente venderlas y hacer una diferencia. Había aprendido muchísimo, siempre me resultó fácil el mundo de los números y las finanzas, estaba muy cómodo y me iba muy bien económicamente. Pero sentía que me faltaba algo, y me motivaba mucho hacer un negocio de cero en donde pudiera poner mi impronta. No fue una decisión impulsiva, fue un proceso de casi dos años.
¿Cómo cambió el mercado del café desde que abrieron el primer local?
En aquel momento, en Buenos Aires, había apenas 5 cafeterías de especialidad que las conocía solo la gente muy fanática. Eran lugares de culto. Por mis trabajos anteriores, había tenido la suerte de viajar bastante y no entendía por qué en otras ciudades del mundo se tomaba un café que acá no existía, y decidí que por el posicionamiento que quería que tuviera Ninina, teníamos que ofrecer café de especialidad. Hoy, casi 11 años después, hay más de 150 cafeterías de especialidad solo en Caba, y es un segmento que va a seguir creciendo. Incluso, marcas conocidas que no son de café de especialidad se han visto obligados a mejorar su calidad y ofrecer un café mejor que el que ofrecían una década atrás.
¿Cuánto aprendió el consumidor sobre café en esta última década?
En aquel momento, el término "flat white" era completamente desconocido para el consumidor. Hoy, mucha gente viene y pide un flat white sin mirar la carta. Como éste, hay muchos otros ejemplos. De a poco, el consumidor ha ido aprendiendo acerca del café de especialidad. Pero más allá de todo lo que ha crecido, todavía falta.
¿Importa mucho la comida en una familia armenia?
Muchísimo. Es casi como una religión, una ceremonia. Incluso en lo que es la comida armenia en sí, es una manera de mantenerse conectado con los orígenes. Tanto mi abuela como mi madre eran excelentes cocineras, autodidactas en ambos casos, y no solo la comida, sino cómo te recibían y te atendían en la casa, era también muy importante.
¿Cuándo dieron el salto y comenzaron a tostar su propio café?
Nosotros ya trabajamos con café de especialidad desde el día uno, pero para cuando arrancamos con el proyecto del segundo local, en la calle Holmberg, sentíamos que no estábamos del todo conformes con el grano que comprábamos ni el servicio y asesoramiento que nos brindaba nuestro proveedor. Analizamos dos caminos, cambiar de proveedor, o convertirnos nosotros en tostadores de café. Teníamos la posibilidad de hacerlo en el local de Holmberg, las personas con el know how para hacerlo y, además, era una manera de afianzar nuestra política de producir todo lo que vendemos, incluso el café, y así mejorar la calidad, frescura y perfil del grano que servimos día a día.
¿Qué estilos de café te gustan de otros lugares del mundo?
Nuestra política siempre es apuntar a tener uno de los mejores cafés de Buenos Aires, en línea con los cafés que se toman en Londres, New York, Tokyo, Australia. Las grandes mecas del café de especialidad, y todos los pasos que damos van siempre en ese sentido. En cuanto al estilo, tradicionalmente en Buenos Aires se han tomado cafés con notas más a chocolate y frutos secos, aun dentro de la cafetería de especialidad. Y nosotros desde que comenzamos a tostar buscamos otra cosa, buscamos granos con notas más frutales y cítricas, que creemos que son un salto de calidad y es lo que hoy marca tendencia en este segmento, no solo acá sino en el mundo.
¿Cuánto café tuestan por mes?
Entre 600 y 700 kilos por mes.
¿Cuál es el concepto del nuevo local en El Solar Shopping? ¿Es cierto que allí tienen la mejor cafetera de todas?
El concepto en cuanto a la puesta de escena es respetar la esencia e identidad de Ninina pero cumpliendo con el concepto de que cada local tenga su propia personalidad. En cuanto a la carta, es la misma que en todos los locales, y el servicio es igual. Venís, te sentás y te atendemos en la mesa. En cuanto a la cafetera, en el Solar pusimos una Modbar, que es la evolución y lo último a nivel tecnología en máquinas de café espresso. Es la nueva marca La Marzocco, empresa italiana que hace las mejores máquinas de café espresso del mundo y se caracteriza por tener todo el equipo bajo mesada, un diseño innovador donde el trabajo del barista está a la vista, y con una tecnología que mejora aún más la consistencia y precisión en la extracción del café.
¿Qué tienen en común el Malba y Ninina?
Principalmente, una intersección muy grande e interesante en el perfil de público, que fue algo que hizo que Ninina de Malba creciera exponencialmente apenas abrimos. Creo, además, que las dos marcas se potencian mutuamente. Nuestra propuesta era perfecta para un museo que abre todos los días durante el día y cierra a las 8 pm, ya que se generaba una dinámica constante, le daba vida al museo y, al mismo tiempo, se alimentaba del movimiento del museo.
¿Cuál es el plan de negocios en los próximos años?
Estamos encarando un proyecto muy grande y ambicioso para mediados de 2025, que todavía no podemos anunciar pero analizando oportunidades en locaciones estratégicas. No queremos crecer demasiado porque sentimos que, inexorablemente, eso lleva a hacer sacrificios con la marca que no estamos dispuestos.
¿Cuánto facturó la marca el año pasado?
En 2023 facturamos $ 750 millones, y la proyección para 2024 es de $ 1.900 millones.
¿Qué diría Ninina si hoy entrara a uno de los salones? ¿Qué crítica te haría?
Primero que nada estaría muy contenta, pero enseguida se pondría a marcar un montón de detalles para mejorar. Y no dudo que le daría consejos a cada miembro de la cocina. Era muy exigente con ella misma, con los demás también y con la calidad de la materia prima. Le importaba la presentación de cada plato y no negociaba con temas del orden y la limpieza. Todo tenía que estar perfecto. Y más allá de que esa impronta es la que nos marcó y la razón de ser de Ninina, la realidad es que siempre hay cosas para mejorar. Nunca deberíamos pensar que ya sabemos todo, o que hacemos todo bien.