Por qué Playstation ganará millones vendiendo servicios financieros
Las finanzas integradas se han convertido en un tema popular en los sectores bancario y minorista. ¿En qué consisten? En la integración de los servicios financieros en los sitios web, las aplicaciones móviles y los procesos empresariales de las empresas no financieras.
El valor teórico de las finanzas integradas se basa en la suposición de que los consumidores elegirán productos financieros de sus marcas favoritas si éstas los ofrecen. Un nuevo informe de Cornerstone Advisors, encargado por Bond, titulado The Embedded Finance Flywheel, confirma la teoría. El estudio constata que:
- Tres cuartas partes de los jugadores están interesados en tener una cuenta dentro del juego para depositar dinero, comprar y vender artículos virtuales, o recoger recompensas por los logros/progresos.
- Dos tercios de los aficionados al fitness en casa expresaron su interés en obtener un seguro médico de proveedores de fitness en casa con tarifas basadas en sus hábitos personales de fitness.
- Casi dos tercios de los aficionados a la moda considerarían la posibilidad de obtener una cuenta de inversión de una marca de lujo que les permitiera invertir fácilmente en las acciones de esa empresa.
- Seis de cada 10 aficionados a los coches estudiarían la posibilidad de contratar un seguro de auto -con tarifas basadas en su historial de conducción y comportamiento personal- directamente con un fabricante de automóviles.
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- La mitad de los aficionados al bricolaje están interesados en tener una cuenta que reserve automáticamente dinero para ahorrar en grandes proyectos de mejora del hogar en Home Depot o Lowe's.
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El efecto volante de fidelización de la financiación integrada
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Sin embargo, el impacto de la financiación integrada va más allá de los ingresos generados por el producto financiero. Según Matt Harris, de Bain Capital Ventures, la integración de las funciones financieras "con el software permite nuevas funcionalidades, aprovechando la conexión persistente para pasar de las transacciones a las relaciones. Estas relaciones son ricas en datos, lo que conduce a una venta cruzada más inteligente, a la precalificación y a la reducción del riesgo. Las oportunidades de monetización no sólo son grandes, sino que son significativamente mayores que la oportunidad original del software".
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Entre los consumidores que ya obtienen un producto financiero de una marca no financiera, un tercio dijo que el producto les hizo gastar más dinero con la marca, tres de cada 10 dijeron que ahora eligen la marca sobre sus competidores con más frecuencia, y un poco más de una cuarta parte se siente más leal a la marca.
El resultado final de que las marcas ofrezcan productos financieros a los consumidores es un efecto rueda: los productos financieros no sólo generan ingresos por sí mismos, sino que hacen que los consumidores gasten más dinero en los productos y servicios de la marca que antes de obtener el producto financiero.
Puede que las finanzas integradas sean un término relativamente nuevo en el espacio de los servicios financieros, pero los consumidores han recurrido a marcas no financieras para obtener productos y servicios financieros desde hace tiempo.
El impacto de la fidelidad ha sido muy positivo.
Entre los consumidores que han obtenido productos financieros de marcas de consumo, el 32% dijo que los productos financieros les hicieron gastar más dinero con la marca, el 30% dijo que ahora eligen la marca en lugar de sus competidores con más frecuencia, y el 27% dijo que se sienten más leales a la marca.
Potencial de ingresos de las marcas gracias a la financiación integrada
¿Qué beneficios económicos obtiene una marca al ofrecer productos y servicios de financiación integrada? El informe de Cornerstone calculó el impacto potencial de los ingresos en algunas marcas de consumo líderes: Playstation, Home Depot y Coach.
La oportunidad de los pagos de Playstation
Alrededor de 100 millones de estadounidenses son "jugadores", lo que genera US$14.000 millones en compras dentro del juego cada año, o 140 dólares por jugador.
Un tercio de los jugadores estadounidenses consideran que Playstation es su marca favorita en esta categoría. Entre este grupo, el 79% expresó su interés por obtener una cuenta de pago que les recompense por las compras dentro del juego.
Si sólo el 10% de ellos aceptara la oferta de una tarjeta de pago de Playstation, obtendrían unos US$ 365 millones anuales en compras dentro del juego, lo que supondría unos US$ 6,4 millones en tasas de intercambio (que se repartirían con un proveedor de servicios bancarios).
La oportunidad de Home Depot de mejorar el hogar
La mejora del hogar es una de las categorías de productos favoritas del 42% de los estadounidenses, es decir, unos 105 millones de consumidores. Entre las principales marcas de mejora del hogar, Home Depot fue citada como la empresa más popular por el 49% de ellos, o 51 millones.
Entre los aficionados al bricolaje de Home Depot, el 53% dijo que estaría interesado en obtener un préstamo con garantía hipotecaria directamente de Home Depot. Si sólo el 1% de ellos pidiera un préstamo con garantía hipotecaria de 40.000 dólares (el importe medio de los préstamos con garantía hipotecaria según la base de datos de referencia de Cornerstone Advisors), eso produciría unos US$ 11.000 millones en préstamos.
Según los datos de Cornerstone, el tipo de interés de un préstamo con garantía hipotecaria de US$ 40.000 oscilaría entre el 4% y el 6%, con un coste de los fondos de unos 50 puntos básicos. Esto produciría unos ingresos netos por intereses de 1.800 dólares por préstamo al año (suponiendo que el banco patrocinador obtenga los 50 dólares de comisión de apertura del préstamo).
Si se toma prestada la mitad de la línea completa, Home Depot generaría US$ 900 por préstamo. Suponiendo que la mitad de los ingresos se compartan con el banco patrocinador, Home Depot podría cosechar US$ 120 millones en ingresos anuales gracias a una estrategia de financiación integrada.
La oportunidad de la gestión del patrimonio de Coach
Un tercio de los encuestados citó la moda y los artículos de lujo como una de sus tres principales categorías de compra. Coach fue la marca más popular de la categoría, con un 15% de los aficionados a la moda que mencionaron a la empresa como su marca de moda favorita.
Entre los entusiastas de Coach, el 68% indicó su interés por una cuenta de inversión integrada en la aplicación móvil de la marca que les permitiera invertir en acciones, criptografía y otros activos de la marca.
Si sólo el 5% de los 12,8 millones de seguidores de Coach abriera esta cuenta, y los 637.500 clientes resultantes invirtieran 2.500 dólares en la cuenta, Coach tendría US$ 1.600 millones en activos bajo gestión (AUM).
Si esos activos produjeran unos ingresos del 1% de los AUM -y Coach los repartiera con un proveedor de servicios bancarios-, la marca de moda generaría unos ingresos adicionales de 8 millones de dólares.
Los ingresos proyectados en estos escenarios no incluyen los ingresos que se generarán por el aumento del gasto en los productos existentes.
