En agosto del año pasado, Martín Castro asumió como Head para la Región Sur de Whirlpool; esto es, Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile. Licenciado en Administración de Empresas por Ucema y con experiencia en grandes compañías, su misión principal era que se concretara el principal proyecto de Whirlpool en muchos años: una inversión de US$ 52 millones para una planta de lavarropas en Pilar que le permitiría a la organización convertirse en la mayor empresa exportadora de electrodomésticos de Argentina.
Cortaron las cintas en octubre. “Fue el hito más importante de 2022. Tiene capacidad para fabricar 300.000 lavarropas, o sea, uno cada 40 segundos. Dos tercios de esto es para exportar, lo que nos convertiría en la única compañía de electrodomésticos con balanza comercial positiva”, asegura Castro.
El impacto corporativo, además, significa que la operación argentina entra en la matriz productiva de la organización. Hacia Pilar, entonces, se migró también la operación que tenía en Tablada. Hoy, el 90% de la producción es de lavarropas de carga frontal, pero además se fabrican lavarropas de carga superior y hay una línea de ensamble de cocinas.
- Inauguraron la fábrica en octubre. ¿En qué etapa está hoy?
- Hicimos la primera exportación en marzo, cerca del 30% de la producción. En abril, el 70% de lo que fabricamos fue destinado a la exportación. Estamos dentro de los tiempos previstos de la curva de aprendizaje de cualquier operación nueva.
- ¿Cuándo calculan que van a estar produciendo 300.000 lavarropas?
- A un año desde el momento cero en que empezamos a operar deberíamos estar en los 300.000, recordando que el fuerte es lo que tiene que ver con la exportación.
- En la compañía, a nivel general, ¿Cómo está el mix entre importación y exportación?
- Tenemos tres fuentes de origen de los productos: los que compramos a proveedores locales, los que traemos de Whirlpool a nivel internacional y los que fabricamos localmente. A nivel unidades hoy está bien repartido, pero a lo que aspiramos, y tiene que ver con la planta, es que el 70% de lo que vendamos en unidades esté relacionado con producción nacional, sea producido por nosotros o por un tercero.
- La primera exportación fue a Brasil. ¿Van a sumar otros mercados?
- En una primera etapa el mercado principal de exportación será Brasil, pero obviamente con el nivel de producción y la capacidad instalada que tenemos se podrá abastecer a los distintos países de Latinoamérica donde tenemos presencia.
- ¿Cuántos empleados tienen?
- Por ahora estamos operando con un solo turno, y entre operarios y administrativos estamos cerca de las 350 personas. De cumplirse los tiempos de producción, en dos meses ya comenzaríamos con el segundo turno, lo cual incrementaría la dotación en más de 250 personas adicionales. Eso nos posicionaría en unos 600 empleados directos. Cuando consideramos todos los empleos indirectos generados por la planta, son más de 1.000.
- ¿Por qué abrir una planta de este tipo en Argentina, con todos los problemas macro?
- La compañía hace más de 30 años que está en Argentina. En 2016 hicimos la primera inversión en cocinas, en 2017 en lavarropas de carga frontal. Estamos ocupando un predio de más de 100.000 hectáreas y tenemos 30.000 construidas. Nuestra aspiración y ambición de seguir invirtiendo en Argentina va a ser cada vez más grande. Posicionando la fábrica que tenemos y exportando, nuestra aspiración es seguir invirtiendo en el predio contiguo. Nos insertamos dentro de la matriz productiva de la compañía. Nuestro conocimiento tiene que ver con lavarropas de carga frontal, que es lo que demanda el consumidor acá, y, como es la plataforma de producto más innovadora que tiene la compañía a nivel mundial, empezamos a vender esa plataforma de producto a los distintos mercados. Así como seguimos trayendo heladeras de Brasil, empezamos a enviar lavarropas de carga frontal para que los diferentes mercados reciban el conocimiento técnico. Vamos a seguir apostando por la Argentina porque el conocimiento técnico está acá y podemos disponerlo para el mercado de exportación.
- ¿Cómo se pelea presupuesto para invertir en el país?
- La compañía tiene esta complementariedad: hay cierto conocimiento a nivel consumidor que está basado en distintos orígenes, la compañía invierte en eso, complementa producto con otra geografía y nos inserta en ese sentido. Nuestra aspiración es ser la compañía líder de línea blanca en Argentina y a partir de ahí conseguiremos nuevas inversiones cumpliendo el business case. Nuestro foco es la línea blanca.
- ¿Qué importan?
- Traemos heladeras, hornos, microondas, lavavajillas. El centro de importación puede ser Brasil, Europa… Depende del tipo de producto.
- ¿La balanza todavía no es positiva?
- No aún, por eso la inversión de la planta. Para nosotros es súper relevante porque no solo seríamos el único exportador de línea blanca, sino que además dentro de la categoría electrónica nos convertiremos en el único con balanza positiva.
- ¿Tuvieron retrasos o complicaciones en las importaciones?
- Trabajamos con el Estado y presentamos el anexo sectorial donde compartimos nuestras necesidades de importación de producto terminado, de insumos y de bienes de capital. En diciembre tuvimos la audiencia y en líneas generales se vienen cumpliendo de ambas partes los compromisos asumidos: qué liberaciones necesitábamos y cuáles eran las exportaciones que íbamos a comprometer y los empleados que íbamos a tomar. Venimos teniendo un nivel de diálogo y de trabajo colaborativo.
- ¿Cómo es el mix de los insumos?
- Hasta el año pasado, el 60% eran insumos importados. Desde el año pasado venimos trabajando con el subsecretario de Industria en el desarrollo de proveedores locales. Hay un trabajo muy fuerte en nacionalizar cada vez más insumos. Tenemos un plan agresivo para nacionalizar la mayor cantidad de insumos posible y en eso les damos la visibilidad a nuestros proveedores para que sigan incorporando nuevas líneas.
- ¿Cómo estuvo el mercado en 2022 y cuáles son las proyecciones para 2023?
- A nivel consumo, la categoría de línea blanca viene con crecimientos muy acelerados pospandemia: el 2022 cerró casi 20% en unidades arriba de 2021. Entendemos que ese crecimiento o ese nivel de volumen en unidades absoluto va a ser igual o mayor para este año, y de hecho los primeros meses mostraron un crecimiento, así que se ve que todavía hay un consumo importante en nuestras categorías, seguramente provocado por actualizaciones tecnológicas más una actualización natural de lo que generó la pandemia. De alguna manera, sigue siendo una reserva de valor para el consumidor.
- ¿Cuál es la estrategia en el ecommerce propio? ¿Compiten con el retailer?
- Hoy, una de cada cuatro unidades que vendemos pasa por el mercado de ecommerce, sea propio o de terceros. Tenemos un equipo dedicado a seguir desarrollándolo. Obviamente no vamos a competir por precio, competimos por el valor diferencial y agregado que le podamos dar, como el asesoramiento, mucho más personalizado. La apuesta de la compañía es muy importante respecto del crecimiento del ecommerce como canal.
- ¿Qué propuestas tienen de financiamiento?
- Estamos haciendo hasta 6 cuotas sin interés. Es un desafío grande, pero por el ticket de producto que tenemos -hay heladeras que pueden estar $ 500.000 o $ 1 millón-, entendemos que tener una financiación de 6 cuotas sin interés es necesario para mantener el volumen de unidades.
- ¿Este año es de wait and see?
- Sabemos que cualquier año eleccionario genera cierta incertidumbre, y en ese sentido trabajamos para que haya certidumbre al menos en las categorías en las cuales estamos. La macro está, nosotros trabajamos para minimizar la incertidumbre.
- ¿Qué es lo que más lugar ocupa en tu agenda?
- Trabajar fuertemente en los costos para no tener que trasladar a precio. Eficiencias operacionales, de productos, de calidad. Con eso hacemos que el traslado a precio sea lo más bajo posible.
- ¿Qué particularidades tiene el consumidor local?
- Somos un consumidor mega atípico. Por ejemplo, consumimos lavarropas de carga frontal, mientras que en otros mercados es de carga superior. Estamos acostumbrados a cierto tipo de heladeras, pero en el mundo gana participación el modelo side by side. Después, también en heladeras, acá el 70% del mercado es cíclica y 30% no frost, muy distinto.
- Ustedes no están en Tierra del Fuego. ¿Qué opinás del sistema de producción? Algunos candidatos plantean que hay que revisar ciertas condiciones…
- No estamos en Tierra del Fuego y no soy experto, no conozco sobre el tema. No tenemos planes de estar. Nos instalamos en Pilar también por una cuestión estratégica a nivel marítimo y ruta, y nuestra apuesta es seguir haciendo las inversiones en el predio contiguo. Tenemos la oportunidad de seguir expandiéndonos donde estamos basados, Tierra del Fuego para nosotros no es opción.
- ¿Puede ser que en unos años quizás haya heladeras?
- Puede ser. La apuesta es seguir desarrollando con complementariedad, entonces en ese sentido es entender qué sirve para el mercado local, pero que también sea fuente de exportación para el resto de los mercados. Habrá que estudiar cuando se defina la inversión, habiendo cumplido el business case de la planta actual, cuál es el producto o la categoría para hacer la inversión nueva.