El segundo trimestre de 2024 mostró un panorama de inflación en disminución, aunque en el marco de una mayor recesión y crecimiento de la desocupación. A su vez, en este contexto, se aprobó la desregulación de las tarifas de servicios como prepagas y telecomunicaciones.
Como señala Kantar, se “trata de un escenario marcado por la restricción de consumos y una mayor búsqueda de conveniencia, que afecta fuerte al consumo masivo e impacta también en el mundo de los servicios”.
De hecho, los resultados de una encuesta de KANTAR división Insights marcan que, en los últimos 6 meses, casi 4 de cada 10 argentinos hicieron algún cambio en la configuración de sus gastos en servicios.
El informe revela que en Internet en el hogar, telefonía móvil y seguros; cerca de 3 de cada 10 clientes hicieron cambios en su contratación (principalmente cambio de proveedor o reducción de plan).
En el caso de servicios de TV paga/app entretenimiento y Prepagas/Salud, casi 2 de cada 10 encuestados se dieron de baja y más del 15% optó por modificar/reducir el servicio o cambiar de proveedor. Gimnasios aparece como el rubro más afectado.
A pesar de este contexto, en promedio el 65% de los usuarios optó por mantener/contratar su servicio y su proveedor.
La buena experiencia y la satisfacción de necesidades, acompañadas de la conveniencia, aparecen como las razones principales para mantener o elegir un proveedor a pesar del contexto.
En promedio, casi 6 de cada 10 argentinos que no hicieron cambios en la configuración de sus servicios, consideran que los aspectos más determinantes para la elección del proveedor son la experiencia con el servicio y la satisfacción.
Experiencia y satisfacción necesitan ser acompañadas de la conveniencia que aparece en el 2° puesto como factor más relevante para elegir al proveedor.
La experiencia/satisfacción como principal driver de elección es denominador común para todos los servicios evaluados.
Para categorías de telecomunicaciones y seguros, la conveniencia es casi tan relevante como la experiencia/ satisfacción.
Tanto para los servicios de TV/apps de entretenimiento como de telefonía móvil, el 3.º driver es la afinidad y saliencia (el destacarse). Mientras que, para móviles y servicios de Internet, el 3.º lugar como driver lo ocupan los atributos de diferenciación/innovación.
Qué pueden hacer las marcas en tiempos económicos turbulentos
Según Sabrina De Santo, Account Group Director de KANTAR división Insights, “en tiempos de turbulencia económica, las marcas deben ir más allá de la conveniencia. Ofrecer una experiencia significativamente diferente es clave para blindar el vínculo con los consumidores y para ganar nuevos usuarios”.
De Santo continúa diciendo que “en la actualidad, no solo la típica comunicación de mensajes pautados en medios construye marca, hay que prestar especial atención a TODOS los touchpoints con el consumidor. De hecho, nuestros estudios demuestran que los touchpoints relacionados a experiencia con el producto y servicio, sumado el boca a boca, llegan a contribuir con hasta el 75% del total de la predisposición marcaria”.
Específicamente, en el caso de los Servicios Financieros, los touchpoints relacionados a experiencia llegan a contribuir con el 50% del total de la predisposición marcaria y 42% corresponde a canales y touchpoints propios de la marca.
“Experiencia, satisfacción, conveniencia y saliencia son las claves para que el consumidor siga prefiriendo una marca, para que se sienta conectado desde lo emocional y considere que realmente vale la pena elegirla una y otra vez”, concluye Sabrina De Santo.
