El mundo del lujo, que a menudo se percibe como inmune a las fluctuaciones del mercado general, se enfrenta ahora a una dura prueba. Desde la pandemia, los precios de los productos de lujo aumentaron mucho más que otros bienes más económicos.

Los consumidores cuestionan abiertamente el valor de los artículos de lujo de alto precio. Las publicaciones virales que analizan el costo de un bolso de diseño o los debates sobre la justificación de los precios de las zapatillas de deporte de lujo colocaron a esta industria bajo un análisis sin precedentes. En el centro de todo esto se encuentra una pregunta fundamental: ¿el lujo todavía vale la pena?

De los precios al valor

Los bienes de lujo siempre presentaron una paradoja: para los consumidores, representan artículos sumamente deseables, pero no esenciales; para los economistas, desafían la lógica tradicional del mercado y, en ocasiones, presentan una elasticidad positiva de los precios, es decir, la demanda aumenta a medida que suben los precios.

Históricamente, la fijación de precios de lujo se basaba en un enfoque basado en los costos. Los fabricantes establecían márgenes de beneficio en función de los costos de producción y los gastos relacionados, como el marketing y la venta minorista. A menudo se citaban materiales de mayor calidad y procesos de fabricación más complejos para justificar estos sobreprecios.

Sin embargo, a medida que surgieron los conglomerados y las grandes marcas de lujo, muchos adoptaron un modelo de fijación de precios basado en el valor. Este enfoque enfatiza el valor percibido de un producto (por ejemplo, su capacidad para indicar estatus, gusto y prestigio) en lugar de su costo de producción en bruto.

Incluso con un modelo basado en el valor, los productos de lujo no escapan al análisis económico. Los consumidores se basan en puntos de referencia para determinar lo que esperan pagar por un artículo de diseño. Superar esos puntos puede provocar una reacción negativa, en particular si las marcas siguen subiendo los precios en categorías populares como bolsos, zapatillas o vaqueros.

Para muchos consumidores de clase media, el aumento de los precios lleva estos puntos de referencia al límite, lo que lleva a los aspirantes a compradores de lujo a buscar alternativas. Algunos de estos pueden optar por productos básicos como cosméticos y perfumes. Si bien estas categorías ofrecen una puerta de entrada al mundo del lujo, son más volátiles y tienen menos probabilidades de fomentar la lealtad a la marca a largo plazo.

Hay múltiples factores que explican las recientes subidas de precios. Como señala el ex ejecutivo de Chanel Olivier Nicolay: "Los costos de las materias primas son solo una parte del problema. Históricamente, el precio de la publicidad y promoción también eran muy grandes". Además, añadió: "Ahora, muchas marcas y conglomerados tienen objetivos ESG en mente, lo que les lleva a utilizar el volumen como herramienta para alcanzar sus ambiciosos objetivos. El aumento de los precios ayudó a impulsar la facturación durante unos años, pero será más difícil a partir de ahora". 

Nicolay también comentó que "la globalización del mercado de lujo ha creado una necesidad de coherencia de precios, llevando lentamente los precios de nivel asiático a Occidente, ya que lo contrario sería demasiado perjudicial en términos de márgenes". Mientras tanto, la maestra perfumista Nathalie Feisthauer señaló el fuerte crecimiento de las fragancias finas y de nicho, que llevó a "una mayor competencia por los ingredientes de perfumería premium".

¿Los precios del lujo todavía reflejan calidad?

Surgió una pregunta más delicada: ¿la calidad de los productos de lujo sigue siendo la misma? Aunque las marcas dicen que utilizan materiales lujosos y la artesanía tradicional, muchos consumidores se preguntan ahora si esas afirmaciones se corresponden con la realidad de los bienes que compran. Es especialmente difícil para las marcas tranquilizar a los consumidores sobre la calidad cuando gran parte de la narrativa del lujo se basa en sueños y aspiraciones en lugar de detalles granulares sobre el abastecimiento y la producción de las materias primas. Las noticias recientes, como las medallas olímpicas manchadas producidas por el gigante del lujo LMVH, están alimentando estos debates.

Vender a cualquier precio

El precio sigue siendo un tema delicado en el mundo del lujo, del que a menudo se habla sin ocultarlo. En cambio, las marcas suelen poner énfasis en la artesanía y en la experiencia que ofrecen sus productos. En un mundo de precios basados en el valor, los artículos de lujo se compran tanto por su poder de señalización de estatus como por su calidad inherente.

Cuando los volúmenes de ventas caen, las marcas de lujo tienen opciones limitadas. Las rebajas estacionales son comunes, pero plantean un gran desafío. A diferencia de las marcas del mercado masivo, las empresas de lujo apuntan a vender la mayoría de los productos a precio completo para preservar la exclusividad. Cuando hay descuentos, son discretos, a menudo señalados por un modesto cartel en la tienda en lugar de promociones completas. Las rebajas fuertes, en particular las que superan el 50%, corren el riesgo de socavar el valor percibido.

El precio y la calidad son, en última instancia, relativos. Los consumidores habituales de artículos de lujo, acostumbrados a las compras de alta gama, pueden notar si la calidad disminuye. Sin embargo, los compradores ocasionales, que consideran sus raras adquisiciones de artículos de lujo como inversiones a largo plazo, pueden ser menos propensos a detectar estos problemas. Para muchos aspirantes, la brecha de precios entre las marcas de alta gama y las de lujo puede parecer cada vez más injustificada.

Para mitigar este problema, las marcas de lujo evitan las ventas directas a consumidores sensibles a los precios. En su lugar, canalizan los artículos con descuento a tiendas de descuento en ubicaciones remotas, a las que solo se puede acceder mediante un viaje específico. Las ventas a empleados también ayudan a mantener los productos con descuento fuera de la vista, lo que garantiza que la clientela principal no esté expuesta a percepciones de precios alteradas.

El futuro de los precios del lujo

A medida que crece la reacción de los consumidores ante el aumento de los precios, las marcas de lujo tienen pocos caminos claros para avanzar. Educar a los consumidores sobre el valor de sus productos puede ayudar, pero es una batalla cuesta arriba. Una vez que los clientes se acostumbran a las ofertas o a las líneas de productos más baratas, restablecer las expectativas de precios completos es notoriamente difícil.

Las cuestiones éticas relacionadas con los márgenes elevados también pueden cobrar fuerza, incluso entre los compradores adinerados. La transparencia en las estrategias de fijación de precios podría pasar de ser una rareza a una expectativa, ya que los consumidores exigen cada vez más responsabilidad.

Olivier Nicolay señaló que corregir los precios es más fácil en algunos sectores que en otros: "Las marcas de moda y joyería pueden ajustarse con relativa facilidad porque lanzan numerosos productos nuevos cada temporada". También agregó: "Es mucho más difícil en el caso de los relojes, los perfumes o los productos de belleza, que tienen ciclos de producción más industriales".

En el corto plazo, el aumento de los precios puede no disuadir a los clientes leales que gastan mucho y que generan grandes ventas. Sin embargo, las perspectivas a largo plazo son menos seguras y más riesgosas para las marcas de lujo. Al alejar a los consumidores de clase media, las empresas de lujo corren el riesgo de cortar un motor clave del crecimiento. Si bien la ilusión de estabilidad puede mantenerse por ahora, excluir a los futuros compradores podría afectar a la industria.

En definitiva, las marcas de lujo deben lograr un equilibrio entre exclusividad, calidad y ética en los precios. Deben garantizar que el atractivo del lujo siga siendo tan valioso como los propios productos, y para ello tal vez tengan que replantearse los precios.

*Con información de Forbes US.