Cuando Ed Stack empezó a trabajar con su padre siendo adolescente, lo odiaba. En lugar de jugar al béisbol con sus amigos afuera, tenía que pasar los veranos encerrado en Dick's Bait and Tackle, la tienda de artículos deportivos de 55 metros cuadrados de su padre, Richard "Dick" Stack, en Binghamton, Nueva York.
El joven Stack descargaba camiones de mercancías, colocaba etiquetas de precios y discutía frecuentemente con su padre, un jefe implacable. Soñaba con el día en que pudiera ir a la universidad y no volver jamás.
Ese fue el inicio, para nada previsible, de una de las mayores historias de éxito en el comercio minorista de Estados Unidos. A pesar de sus fantasías de irse de la ciudad para siempre, Stack regresó a casa después de obtener un título en contabilidad en la Universidad St. John Fisher en Rochester, Nueva York, y finalmente se enamoró del negocio. En 1984, él y sus hermanos acordaron pagarle a su padre 1,25 millones de dólares por sus dos tiendas, que luego renombraron como "Dick's Sporting Goods".
En las cuatro décadas siguientes, Stack convirtió el negocio familiar en un gigante con más de 860 locales en todo Estados Unidos y una capitalización de mercado de más de 18 mil millones de dólares. Actualmente sigue siendo presidente ejecutivo y el mayor accionista individual, con un patrimonio neto de 5,6 mil millones de dólares.
Stack atribuye el éxito actual de Dick's a una serie de lecciones aprendidas en el camino. A continuación, se presentan ocho puntos clave de los 40 años de Stack al frente de Dick's, que son relevantes para prácticamente cualquier emprendedor.
1. Siempre llevar la cuenta
Stack creció jugando al béisbol, pero no era lo suficientemente bueno para jugar en la universidad. "Siempre fui un atleta, un atleta mediocre, pero me encantaba la competencia", dice Stack, quien aprendió temprano que una de las claves más importantes del éxito es la capacidad de llevar la cuenta.
"En el comercio minorista, obtenés un informe diario de cómo fueron las ventas, cómo estuvieron los márgenes", explica, agregando que el único deporte que practica hoy en día es el golf.
Otra forma en la que lleva la cuenta es obsesionándose con los rivales. Esto se remonta a cuando asumió el negocio y notó que su competidor Modell's (ahora desaparecido) anunciaba sus ofertas en los diarios los domingos. En respuesta, el equipo de Stack preparaba un anuncio al día siguiente ofreciendo los mismos productos a un precio más bajo.
2. Estudiar a grandes líderes
En sus primeros días al mando de Dick's, Stack tenía poca experiencia práctica fuera de trabajar en las tiendas de su padre. Por eso, leía todo lo que podía sobre otros líderes empresarios, incluyendo al fundador de Walmart, Sam Walton, y a Jack Welch, el famoso ejecutivo que dirigió General Electric entre 1981 y 2001.
Walton, en particular, tuvo un "impacto muy grande en nuestro negocio", explica Stack. Cuando empezó a abrir nuevas tiendas de Dick's en la década de 1980, copió el modelo de Walton, expandiéndose en "círculos concéntricos" alrededor de la sede de la compañía.
En lugar de ir directamente a las grandes ciudades como muchos de sus competidores, Stack se enfocó en ciudades pequeñas o medianas cercanas a Binghamton, como Syracuse, Nueva York, y Hartford, Connecticut.
Estos mercados resultaron ser más fáciles de conquistar y dominar. Incluso hoy, la compañía sigue esta estrategia (no encontrarás una tienda Dick's en Nueva York o Los Ángeles), la cual Stack describe como una parte clave del éxito de la empresa. "Me encantaría poder decirle gracias", comenta Stack sobre Walton, quien falleció en 1992.
3. Por amor, no por dinero
"El consejo que le daría a un emprendedor que está comenzando es asegurarse de involucrarse en algo que realmente ame", dice Stack. "Y no intenten hacerlo solo por dinero".
Esto se debe a que es mucho más fácil mantenerse en algo por lo que sentís pasión y en lo que estás personalmente involucrado. "Sigo trabajando todos los días", dice Stack, quien tiene 70 años. "No se siente como trabajo. Me despierto cada mañana y no puedo esperar para ponerme a trabajar. Ahora, eso no significa que no haya días en los que me golpeo la cabeza contra la pared," pero al día siguiente ya está ansioso por volver a intentarlo.
4. Nunca estés satisfecho
Otra razón por la cual su cadena sobrevivió a numerosos competidores, incluidos Sports Authority, Herman's y Modell's, es que "nunca nos enamoramos de nosotros mismos", dice Stack, quien siempre buscó maneras de mejorar el negocio.
"La estrella polar que establecí fue que necesitábamos construir el concepto que destruiría a Dick's," antes de que lo hicieran sus rivales, explica Stack. "Si alguien más abriera esta tienda frente a la tienda en la que estamos hoy, estaríamos fuera del negocio, no podríamos competir." Lauren Hobart, CEO de Dick's, quien trabaja con Stack desde 2011, lo describe como "paranoia productiva".
5. Admití lo que no sabés
"Fui lo suficientemente inteligente como para saber que no era lo suficientemente inteligente como para saberlo todo", dice Stack sobre sus primeros días. Una de sus primeras decisiones después de asumir el control de su padre fue formar un consejo con cuatro personas que sabían cosas que él no. Entre ellos, el propietario de un par de estaciones de televisión, un fabricante de calzado, un abogado y su tío. "Sin ese grupo de tipos, no creo que estaríamos donde estamos hoy", admite Stack. "Porque cada vez que nos excedíamos un poco, por así decirlo, ellos nos hacían volver a la realidad".
6. Los clientes primero
Todo, desde la mercadería hasta el formato de las tiendas y las políticas de retiro y devolución, está diseñado pensando en los clientes, a quienes Dick's llama atletas. "La gente realmente quiere sentir, tocar, probarse las cosas", explica Stack, quien describe cómo las tiendas están llenas de diferentes marcas, talles, colores y cómo los productos pueden reorganizarse según las temporadas y la demanda.
En sus nuevas tiendas "House of Sports", megatiendas que la empresa comenzó a abrir en 2021 y que tienen entre el doble y el triple del tamaño de una tienda Dick's normal de 50.000 pies cuadrados, hay técnicos que pueden ayudarte a ajustar tus botines, encordar raquetas, afilar patines y seleccionar los palos de golf adecuados. "Podés entrar y probar un bate de béisbol, y podemos encontrar el bate adecuado para un joven atleta. Ya sea por la velocidad del bate o la velocidad de la pelota al salir del bate, podemos probar diferentes opciones para asegurarnos de que él o ella consigan el correcto", dice Stack, describiendo las jaulas de bateo, una de las muchas experiencias dentro de la tienda que también incluyen pistas de patinaje, paredes de escalada, simuladores de golf y campos al aire libre.
Durante la pandemia, Dick's también ofreció compras online con retiro en la vereda. Este servicio resultó muy popular y provocó un cambio a largo plazo en el modelo de negocio de Dick's. Hoy en día, más del 90% de las ventas totales de la empresa -incluyendo las realizadas en línea- son gestionadas desde sus tiendas.
7. Mantener los principios
Dick's fue noticia en 2018 cuando anunció que dejaría de vender rifles de asalto y armas a personas menores de 21 años. Stack tomó la decisión después de que un joven de 19 años disparara y matara a 17 personas en la escuela secundaria Marjory Stoneman Douglas en Parkland, Florida.
Aunque no fue el arma utilizada en el ataque, el tirador, un exalumno, había comprado una escopeta en Dick's meses antes. Eso fue suficiente para Stack. "Lo que sucedió en Parkland tuvo un impacto muy profundo en mí", dice. "No soy una persona que llora mucho... No había llorado tanto desde que mi madre falleció... Llegué a un punto en el que dije: 'No quiero ser parte de esta historia nunca más'". Entonces decidió en ese momento que sus tiendas no venderían más armas de estilo militar ni cargadores de alta capacidad, y tampoco venderían armas a menores de 21 años.
Predijo que esta decisión le costaría a su empresa al menos 250 millones de dólares en ingresos al año y que podría alienar a parte de su base principal de clientes, pero mantenerse fiel a sus principios era más importante. Finalmente, la empresa eliminó las armas de todas sus tiendas, incluyendo su subsidiaria de caza Field & Stream. Sin embargo, los ingresos perdidos fueron recuperados al reemplazar las armas con productos de mayor margen, como ropa deportiva y calzado. "Terminó siendo una decisión de negocio realmente buena, pero no comenzó como una decisión de negocio", explica Stack.
8. No tener miedo de fracasar
"Si intentamos algo y no funciona, lo dejamos atrás", dice Stack al hablar de cómo su equipo aprende de los errores y sigue adelante. Un ejemplo que dio fue cuando Dick's casi se declara en bancarrota a mediados de los 90 tras un periodo de crecimiento excesivo.
Después de incorporar a los primeros inversores externos de la empresa, un grupo de capitalistas de riesgo que inyectaron un total de 16 millones de dólares, Stack comenzó a abrir tiendas a un ritmo vertiginoso con la esperanza de aprovechar su impulso. En cambio, comenzó a canibalizar las ventas de sus ubicaciones existentes y rápidamente se quedó sin efectivo. Para salir del aprieto, Stack tuvo que asumir un préstamo de 140 millones de dólares. Perdió el control mayoritario de la empresa durante cinco años antes de tomar otro préstamo en el año 2000 para comprar a los demás inversores de Dick's.
Esta saga le enseñó a Stack una lección importante sobre la expansión: no se trata de abrir la mayor cantidad de tiendas posibles, sino de abrir las mejores tiendas posibles. Con "House of Sport", por ejemplo, Dick's está rediseñando su flota existente de tiendas en lugar de abrir nuevas.
Además, está avanzando a un ritmo mucho más lento después de su experiencia cercana al fracaso hace 30 años. Desde que abrió la primera "House of Sport" en 2021, la empresa ha abierto un promedio de solo cuatro de estas nuevas tiendas por año mientras monitorea de cerca los resultados.
Nota publicada en Forbes US.