La tarde después del día del día de las elecciones, Travis Scott conduce su Lamborghini SUV, un fierro, por la avenida Melrose, con los ritmos pulsantes de su amigo y colega rapero Don Tolver manteniéndolo despierto y consciente.
Al igual que el resto de Estados Unidos, siguió el conteo de votos y la discordia política parece estar en todas partes, con el paisaje urbano de Los Ángeles con las ventanas tapadas. La divisa lírica del hip hop es la metáfora y Scott no puede dejar de notar lo que ve. “Tienen que ser comprensivos”, dice sobre aquellos que anticipan disturbios civiles que nunca llegaron. “El tema es más grande”.
Al llegar al estudio de grabación, Scott busca despejar su mente antes de ponerse a trabajar. Agarra una pelota de básquet, enciende un cigarro más (una actividad habitual para él) y saca una botella de cerveza llena de un líquido transparente. “Dime lo que piensas”, dice, entregándola. De acuerdo con la etiqueta blanca lisa, es un lote preliminar de Cacti, agua gasificada con alcohol de próxima aparición, y hasta ahora ultrasecreta, en la que trabajó con AB InBev, la cervecera más grande del mundo. Esta se supone que es de frutilla; tiene un sabor mayormente fresco y afrutado. “Tenemos otros gustos -dice Scott-. Como lima. Justo recién la estaba probando. Me gusta bastante”. Bueno, ¿qué puede no gustarte si sos Travis Scott?
A los 28 años, podría decirse que es el rapero más importante del mundo. Desde que clasificó para el Forbes 30 Under 30 hace tres años, nos ha hecho parecer inteligentes, ganando más de US$ 100 millones a través de singles que encabezan las listas (“Sicko Mode”), un álbum multiplatino (Astroworld) y la gira de rap más taquillera de 2019. Lo último es clave: una vez que sube al escenario, los fanáticos son “ragers” (su término) y él es “La Flame” (ídem), la chispa que lo enciende todo.
Sin embargo, lo más interesante es cómo La Flame (La Llama) ilumina el mundo empresarial. Durante décadas, las celebridades usaron su buen nombre para pegar trabajos remunerados como promotores corporativos. Luego, durante gran parte de este siglo, la fama brindó oportunidades empresariales mucho más lucrativas que los respaldos típicos. Scott, con éxito, aplica un modelo híbrido en el que trabaja con y dentro de las grandes marcas, pero de formas en las que les dice qué hacer o decir. “Esos tipos nos están permitiendo sumergirnos realmente y crear nuestro propio mundo”, dice.
La lista de sponsors de Scott es formidable, desde marcas que se deleitan con su atractivo para los jóvenes (PlayStation, Epic Games) hasta otras añejas y sobrias que necesitan recuperarla (General Mills, McDonald's). De cualquier manera, no le interesan solo los avisos de televisión. Para Epic, concibió un nuevo tipo de arte escénico, tocando un concierto en vivo dentro de Fortnite que atrajo a 12 millones de espectadores. Para McDonald's, desarrolló un menú con la marca Scott, tan popular que el gigante de los restaurantes sufrió una rara calamidad: desabastecimiento. No es que a la empresa le importara mucho. “Travis es un ícono cultural”, dice Jennifer Healan, vicepresidenta de Marketing de McDonald's en Estados Unidos.
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“La historia más importante es que las marcas siempre les decían a las celebridades cómo expresar su mensaje. Está muy claro que Travis Scott y su equipo se dieron cuenta de que estas marcas tienen una estética, un mensaje y una estrategia muy claros”, dice Blake Robbins, socio de Ludlow Ventures, una firma de capital de riesgo de Detroit que se centra en el acople de bienes de consumo, medios y juegos. “Si puede hacer que McDonald's sea genial, el tema de la cultura pop en este momento, esa es la señal definitiva de que lo logró”
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Antes de ser Travis Scott, era Jacques Webster II, generalmente apodado Jack o Junior. Se crio cerca de una de las ciudades más dinámicas de Estados Unidos, en Missouri City, Texas, en las afueras de Houston, pero pasó la mayor parte de su infancia tratando de huir hacia las brillantes luces de Los Ángeles. Para lograrlo, decidió, “necesitaba usar mi imaginación al máximo. Pero al máximo”. Su padre, músico aficionado, le enseñó a tocar la batería (su tío Travis, un músico, fue la inspiración de su nombre artístico). Scott puso en práctica esas lecciones en la secundaria, actuando en una serie de grupos de rap con amigos. Mientras su padre trataba de dedicarse a la música a tiempo completo, su madre los mantenía con un trabajo en una tienda de AT&T. La inteligencia de Scott lo llevó a la Universidad de Texas en San Antonio, pero su ambición, para disgusto de su madre, lo llevó a abandonar la escuela. Los Ángeles se convertiría finalmente en su hogar.
La gran oportunidad de Scott llegó a través de un frío correo electrónico al manager musical Anthony Kilhoffer. “Por lo general, puedo distinguir a un artista solo por la forma en que escribe ?dice Kilhoffer-. El nivel de inteligencia [de Scott] es muy alto”. Después de escuchar algunos de sus demos, Kilhoffer arregló un concierto de producción para Scott en G.O.O.D. Music de Kanye West. Scott aprendió trabajando en Yeezus de West y en Magna Carta... Holy Grail de Jay-Z, enfocándose todo el tiempo en una cosa: su propia carrera como solista.
En 2015, lanzó su primer disco, Rodeo, que alcanzó el puesto número 2 en la lista de Billboard y finalmente fue platino. En ese momento, Scott no tenía la influencia para lanzar Rodeo como lo había imaginado: en el pasillo de juguetes, en una unidad USB, empaquetado con una figura de acción de Travis Scott. “Tuve que conformarme con una caja para joyas”, dice, aparentemente todavía fastidiado. Un año después, lanzó otro LP, Birds in the Trap Sing McKnight. También subió a la cima de la lista de Billboard y fue platino.
Mientras realizaba una gira para promocionar estos discos, sus actuaciones ganaron una reputación por los pogos cerca del escenario, una atmósfera febril que Scott avivó. Una noche en Arkansas llamó la atención de la policía, que lo arrestó y lo acusó de incitar a un motín (se declaró culpable de alteración del orden público). Sus payasadas lo llevaron al omniverso Kardashian, que le dio fama y dinero casi al mismo tiempo. Según Rolling Stone, la actuación de Scott en Coachella en 2017 atrajo la atención y el afecto de Kylie Jenner, quien en ese momento estaba aprovechando su fama para un imperio de cosméticos impulsado por el marketing. Ella y Scott ya tenían muchas conexiones, entre ellas el hecho de que la hermana de Jenner, Kim Kardashian, se había casado con el mentor de Scott, Kanye West, tres años antes. A los pocos días de su primer encuentro, Jenner y Scott ya andaban juntos por la vida. En febrero siguiente nació su hija, Stormi. Y el brillo de la estrella de Scott aumentó exponencialmente cuanto entró al mundo Kylie-Kim-Kan
Scott no habla de Jenner ni de su clan extendido (no siempre fue parco sobre el tema. En “Sicko Mode” habla con entusiasmo sobre el éxito de Jenner y un perfil que escribimos sobre ella: “La tapa de baby mama de Forbes hizo que estas otras perras temblaran”). El estado civil de la pareja es un misterio, aunque Jenner publicó fotos de ella, Scott y Stormi en Instagram durante los últimos meses. No importa: la máquina de la fama de Kardashian le otorgó suficiente energía para permitirle poner a funcionar su visión creativa. En 2018, significó agrupar entradas para recitales, merchandising y un nuevo álbum. Astroworld alcanzó el primer puesto en su debut, y la estrategia de marketing de Scott llamó la atención. Su éxito le dio la confianza, en lo que hace a las asociaciones corporativas, para intentar una extensión radical de su marca.
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El primer movimiento importante de Scott fue hacia un destino conocido tanto por las superestrellas del rap como para los amantes de la familia Kardashian: las zapatillas. Kanye West estaba en camino a embolsar US$ 1.000 millones, no de la música sino de su colaboración de zapatillas Yeezy con Adidas. Scott, a su vez, comenzó a trabajar con Nike y su línea Air Jordan en Cactus Jack, una submarca que creó. Al igual que West, Scott hace gran parte del trabajo de diseño él mismo. Ni siquiera se modifica un ojal sin su aprobación.
Los zapatos de Scott se convirtieron rápidamente en griales: elementos imprescindibles para los amantes de las zapatillas. En StockX, un sitio para revender ropa de lujo, las llantas de Scott ahora superan incluso a las Yeezy, aunque en un volumen mucho menor. Un par de Travis Scott Nikes alcanzan un 400% sobre su precio de lista minorista en comparación con el 60% de margen de beneficio que suelen obtener los Yeezy (ambos cuestan alrededor de US$ 200 el par). Una tarde reciente, StockX tenía a la venta un par de Travis Scott x Air Jordan 4 Retros azul brillante por US$ 10.000. Un par violeta costaba US$ 22.500. “Para la próxima generación de consumidores tiene una enorme influencia”, dice Scott Cutler, CEO de StockX.
Scott probablemente gana alrededor de US$ 10 millones al año con su contrato con Nike, pero esa cifra desmiente su verdadero valor. La popularidad de sus zapatos le dio el estatus de creador de tendencias. Eso, a su vez, generó más acuerdos y, lo que es más significativo, la posición para cambiar las reglas de esponsoreo de celebridades.
Miren su asociación con Fortnite, de Epic. ¿Nunca lideró un asalto a la Agencia o arrasó vidrieras en Retail Row? Entonces piense en Fortnite como similar al mundo de The Matrix. En la experiencia inmersiva online, los jugadores de Fortnite personalizan su apariencia y luchan en una isla mientras los competidores entran y salen del juego. Y Scott presionó por una sociedad en la que actuaría dentro del mundo virtual de Epic. Se pasó meses yendo y viniendo, la compañía enviaba emisarios para consultar a Scott en su estudio de Hollywood. Al final, cerraron hacer un set de 9 minutos y cuatro canciones y eligieron un momento llamativo: en abril, justo cuando el Coronavirus estaba dejando en claro que cualquier tipo de evento en vivo estaba fuera de discusión en el futuro previsible.
En el show, un avatar de Scott generado digitalmente es 1.000 veces más alto que los jugadores del juego, su cuerpo con el torso desnudo tiene la forma de las especificaciones exactas de Scott, hasta las Cactus Jack x Nike en sus pies. Al principio, el coloso cae del cielo, deteniendo el juego. La actuación termina con la primicia de “The Scotts”, un nuevo sencillo grabado con Kid Cudi. “Fue una oportunidad para ir al máximo, para crear un mundo que no obtendría habilitaciones, los bomberos no te lo dejarían hacer -dice Scott-. Para tener diversión ilimitada”.
Los efectos de su recital de Fortnite se hicieron evidentes rápidamente. Para Epic, demostró que la compañía estaba bien encaminada para convertirse en algo más que un fabricante de videojuegos. Para Scott, y toda la industria de la música, abrió el sendero hacia una nueva fuente de ingresos. Scott embolsó aproximadamente US$ 20 millones, incluidas las ventas de merchandising, según una fuente; mucho más de lo que suelen recaudar sus recitales. Demostró que una actuación virtual podía ser un acto artístico. Y dejó en claro las ventajas de una relación más estrecha entre la marca y la celebridad. “El panorama está cambiando -dice Phil Rampulla, director de Marca de Epic-. Tenés que traer algo que sea increíble. De lo contrario, es 'solo una publicidad'. Y esas cosas se están pasando por alto”.
Con la caída de las ventas durante la pandemia, McDonald's llegó a una conclusión similar al darse cuenta de que necesitaba algo especial para despertar el interés. Cuando los ejecutivos de la compañía vieron una publicación de Scott en Instagram sobre una visita a los Arcos Dorados, decidieron unirse a él, dando inicio a una serie de reuniones por Zoom. Lo más importante es que cumplía con los requisitos de la empresa para asociarse con una celebridad: tenía una gran cantidad de seguidores culturales y un amor auténtico por McDonald's.
El gigante de la comida rápida estaba pensando en algo así como un plato con la marca de una celebridad y le pidió a Scott que resolviera los detalles. Sugirió algo para agregar al menú basado en lo que había estado pidiendo en McDonald's desde su infancia en Texas: una Sprite mediana, un Cuarto de Libra y papas fritas con salsa barbacoa. A continuación, Scott trabajó en la publicidad televisiva, dibujó a mano la animación y escribió una parte del guion, incluida la ahora popular frase: “Deciles que venís de parte de Cactus Jack”. Negoció todos los derechos y desarrolló una variedad de productos que incluyen una manta, calzoncillos, camisetas y buzos con capucha. También había una almohada para el cuerpo en forma de McNugget. Scott y su equipo de Cactus Jack hasta diseñaron ropa para el plantel de McDonald's. Scott dice que llevó tiempo convencer a McDonald's de poner en marcha su concepto: “Después de un tiempo, nos permitieron hacerlo. Al final funcionó”.
Sí que funcionó. Y fue una prueba convincente de que Scott está promocionando algo que vende. McDonald's debutó con la comida en septiembre y sus ventas en las mismas tiendas en Estados Unidos, un indicador clave de la salud de una empresa de comida, pasaron de una caída del 8,7% en el segundo trimestre, en el punto álgido de los bloqueos por virus, a un aumento del 4,6% en el tercero, debido al menos en parte a Scott Meal. Forbes estima que Scott ganó al menos US$ 5 millones de la parte tradicional del acuerdo y otros US$ 15 millones de las ventas de merchandising. “Estamos muy emocionados con la demanda que generó esta asociación”, dice Healan.
Un mes después de que McDonald's lo pusiera en el menú, Scott anunció una nueva asociación, esta vez con PlayStation, otro acuerdo con el que ganó al menos US$ 1 millón. Como ocurre con todas las cosas, a Scott le gusta mantener un aire de misterio, por lo que los detalles sobre su trabajo con el fabricante de la consola de juegos son escasos. Un comunicado de prensa de PlayStation solo decía que Scott se había unido a la compañía como “un socio creativo estratégico” para “producir proyectos innovadores que esperamos que maravillen”.
De vuelta en la cancha de básquet de Hollywood, Scott, medio fumado, tampoco aporta mucho más. Más tarde, una fuente dice que es un acuerdo de varios años que podría involucrar una consola de marca compartida y tal vez incluso un juego diseñado por Scott. Ganancias esperadas: US$ 20 millones o más.
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Cuando el tiro en suspensión de Scott atraviesa la red, hace una pausa y llama a uno de los varios tipos grandotes (nunca está claro con precisión cuántos son) que lo siguen. Están ahí, aparentemente, tanto para brindar seguridad como para garantizar que él llegue a donde necesite ir. De hecho, tienen un propósito adicional. “¿Pueden conseguir algunos Backwoods?”, pide. También están disponibles para mantener a Scott bien provisto de material para armar cigarros. Uno de los grandotes saca del bolsillo un paquete de puros marca Backwoods. Scott saca uno, lo vuelve a enrollar de forma experta con una dosis saludable de marihuana en el interior y lo enciende, inhalando profundamente como si necesitara volverse extra filosófico por un momento. “No creo que la utopía se trate de divisas, en la que todo sea una cosa de dinero", dice. Creo que se trata de que la gente sea feliz por naturaleza. La sociedad en la que vivimos en este momento es súper deprimente en el sentido de todo lo que sucede”.
Perdónenlo: últimamente está pensando mucho en la utopía, dice, y en por qué Estados Unidos no se parece en nada a la imagen que tiene en la cabeza. La utopía debe ser “menos autoodio”, declara Scott desde una nube de humo. Y algo más: “Se trata de oportunidades”. ¿Por qué está en su mente? Bueno, su próximo álbum se titula provisionalmente Utopía. Saldrá este año, aunque la fecha de lanzamiento no está clara, dada la estrategia de marketing de Scott y la incertidumbre sobre cuándo podrían volver los conciertos en vivo a gran escala. Dice que piensa en historias como la de Sandra Bland, la mujer negra que vivía en las cercanías de Houston que en 2015 terminó en la cárcel después que la pararan en un control de tránsito y fue encontrada colgada en una celda dos días después.
Para Scott, el siguiente paso significa más propiedad. Una fuente de su entorno afirma que está en camino de generar más de US$ 100 millones en ganancias a través de asociaciones corporativas creativas, gran parte de las cuales se entregan a través de productos de marca. Eso lo transforma en un jugador estrella, tanto en términos de ingresos como de impacto creativo. Sin embargo, sin algo propio, no es rico, solo alguien muy bien pago. Después de todo, fue testigo privilegiado de cómo la madre de su hija vendió el 51% de su línea de cosméticos Kylie a Coty en un acuerdo que valuó a la compañía en US$ 1.200 millones.
Lo que nos lleva de vuelta a la misteriosa bebida en la botella de vidrio, la bebida Cacti con sabor a frutilla. El “seltzer duro” (soda con alcohol) es una categoría popular en el negocio de los licores, particularmente entre los jóvenes que también adoran a Travis Scott y su música. Muchos de sus compañeros de hip hop se enriquecieron con el alcohol: Jay-Z con D'ussé Cognac; Diddy y su vodka Cîroc. Un portavoz de Scott se niega a dar detalles sobre AB InBev, pero las señales indican que son socios, lo que sería una evolución natural del modelo La Flame de consultor-auspiciante que ideó Scott. “Ahora mismo -dice Scott, siendo poco preciso-, estamos muy metidos y somos ambiciosos a otro nivel: mostrarle a la gente lo que podemos hacer”.
