Meses después de firmar un contrato multimillonario con la marca suiza de zapatillas On, la tenista número 1 del mundo, Iga Świątek, salió a la pista en Nueva York esta semana para defender su título en el Abierto de Estados Unidos con un par de zapatillas Asics Gel Resolution 9. En lo que se suponía que iba a ser el año del gran impulso de On en el tenis, un desafío de diseño comenzó el despliegue con el pie izquierdo.Es un raro error no forzado para una marca que cuenta con Roger Federer como inversor y socio creativo.

Desde su fundación en 2010, On pasó de ser una empresa emergente a una compañía cotizada de 10.000 millones de dólares gracias a su capacidad para poner la tecnología de las zapatillas de alto rendimiento en los pies de personas que quieren correr algo, desde maratones a empresas tecnológicas o recados.

Las ventas, en números

El año pasado superó los 1.000 millones de dólares en ventas y recientemente elevó su previsión de ventas para 2023 a 2.000 millones de dólares. Tennis representa la ambición de On de convertirse en algo aún mayor, una verdadera marca global de ropa deportiva capaz de competir en diferentes categorías como Nike, que registró unos ingresos de 46.700 millones de dólares en 2022, y Adidas, con 23.700 millones de dólares de ingresos el año pasado.

El Co-CEO dice que On había estado observando el tenis para una posible expansión incluso antes de que Federer se uniera a la compañía en 2019, en parte debido al cruce entre el rendimiento y los productos de estilo de vida.

Pero el énfasis en el calzado y la ropa fuera de la cancha antes de dominar su línea de competición es una inversión del ethos normal de On de dar prioridad al rendimiento. "La estrategia debía ser diferente", dice Maurer. "Pero resulta que crear una zapatilla de tenis profesional es extremadamente difícil".

Se trata de un problema relativamente nuevo para On, que, desde su fundación, se centró en el movimiento de avance muy específico del running. (Federer, por ejemplo, fue fan de sus zapatillas de correr durante años antes de unirse a la empresa).

Pero los mismos elementos de diseño que dan a las zapatillas On su aspecto y tacto característicos, como las vainas de espuma en la suela exterior, simplemente no proporcionan suficiente estabilidad lateral para el movimiento de 360 grados del tenis.

Así que la empresa colaboró estrechamente con Federer durante la pandemia para diseñar una zapatilla de tenis profesional desde cero, que estrenó en 2021. El estilo no se vendió ampliamente hasta principios de 2023, y On declinó facilitar sus cifras de ventas.

La tecnología detrás del calzado

Zachary Thomas, un podólogo certificado que dirige el canal de YouTube FootDoctorZach, señala que las mismas razones por las que la Roger Pro era perfecta para Federer pueden ser la razón por la que no es buena para Świątek, por no hablar del jugador de tenis recreativo medio.

Su construcción ligera en la parte inferior y sus espumas rígidas son perfectas para alguien que puede deslizarse con gracia por la pista como Federer, pero puede que no mantenga el equilibrio tan bien para alguien que se desliza en los golpes como Świątek.

Y la suela plana, que proporciona al jugador el máximo contacto con la pista, hace que la zapatilla se desgaste rápidamente. Eso no es un problema para los profesionales que tienen pares de repuesto a mano, pero podría suponer un reto para los jugadores ocasionales con un precio de 200 dólares.

"Tiene exactamente la misma forma que el pie de Roger Federer, así que obviamente hicieron esa horma para él y luego dijeron vamos a bombearla", dice Thomas. "Es perfecta para usarla tres o cuatro veces, y luego ya está, listo, es casi inútil".

Świątek y el estadounidense Ben Shelton, los dos profesionales que On fichó como embajadores a principios de 2023 tras el anuncio de la retirada de Federer el año pasado, se dedicaron de forma similar a diseñar su propio equipo.

El futuro inmediato de la marca

Con 22 y 20 años, respectivamente, se los considera pilares fundacionales de lo que acabará siendo la marca de tenis de On. Mientras que Świątek siguió probando y retocando a lo largo del verano, Shelton se decidió por una versión personalizada de Ons a mediados de año.

"Nunca me presionaron para que me pusiera las zapatillas On o la ropa On de inmediato si no me sentía cómodo compitiendo con ellas", afirma. "Ahora pudimos hacer un calzado que realmente me gusta".

Maurer cree que esa zapatilla es un ejemplo de que el proceso funciona según lo previsto. La información obtenida de Federer, Świątek y Shelton dió a la empresa lo que necesita para su Roger Clubhouse Pro, que se lanzará en breve, y para la Roger Pro 2, que, según Maurer, estará dirigida al tenista de a pie.

Por ahora, la empresa puede permitirse ser paciente. On espera que sus ingresos totales crezcan un 44% este año, con su negocio directo al consumidor superando al mayorista, lo que indica que la demanda de los clientes sigue siendo fuerte.

Tras la publicación de los resultados del segundo trimestre, las acciones de la empresa cayeron un 13%, hasta situarse en torno a los 30 dólares por acción, ante el temor de que los beneficios se hubieran ralentizado en trimestres consecutivos.

Pero Ashley Owens, que cubre On como investigadora asociada de renta variable en KeyBanc Capital Markets, dice que "la reacción parece un poco exagerada". Tras la publicación de los resultados del primer trimestre, se produjo una caída similar, pero las acciones se recuperaron al cabo de uno o dos meses.

Según Owens, las pérdidas se deben principalmente al cambio de divisas entre el dólar y un franco suizo fuerte, y cree que hay un impulso positivo entre marcas similares como Deckers, que posee la marca de zapatillas de correr maximalistas Hoka, y Lululemon, que es cuatro veces más grande que On y aumentó sus ingresos un 24% en el primer trimestre del año. Owens fija su precio objetivo para las acciones de On en 42 dólares, y cree que la empresa tiene un margen sustancial de crecimiento solo dentro de su negocio principal de running.

"Todos los fundamentos siguen intactos", afirma Owens. "Es una empresa de running ante todo; ahí es donde seguirán centrándose".

Tal vez sea así, pero la mayor ganancia inesperada de On llegó cuando los clientes empezaron a usar sus zapatillas de correr para el día a día. La empresa espera seguir un modelo similar para el tenis, dice Maurer, citando el mercado mundial de equipamiento de tenis, estimado en 9.000 millones de dólares, del que los productos relacionados con la competición de élite son solo una pequeña fracción.

Es posible que mucha gente ni siquiera reconozca las raíces tenísticas de productos tan populares como las zapatillas Stan Smith de Adidas o las Club C de Reebok. Y, por supuesto, está el abuelo de todas las marcas de ropa de tenis, Lacoste, fundada en 1933 por el legendario tenista francés René Lacoste. El objetivo de On será difuminar los límites entre deporte y estilo de vida.

On en Estados Unidos

La clave de esa estrategia será Estados Unidos, donde On realiza actualmente dos tercios de sus ventas totales. Britt Olsen, CEO de On para las Américas, afirma que gran parte de los esfuerzos de marketing de la empresa consistirán en animar a nuevas personas a jugar al tenis y luego adoptar la equipación en la vida cotidiana.

La semana anterior al Abierto de Estados Unidos, la empresa organizó un acto en Brooklyn para promover la participación en el tenis con Federer, Świątek y Shelton. "El tenis tiene que triunfar aquí si queremos tener una marca mundial de tenis de éxito", afirma Olsen.

Es una de las razones por las que Maurer y Martin Hoffmann, codirector ejecutivo de la empresa, asistieron el año pasado al Abierto de Estados Unidos para cortejar personalmente a Shelton, que forma parte de una promoción de jóvenes promesas estadounidenses que luchan por poner fin a 20 años de sequía de Grand Slam masculino en el país.

Si gana, con su sonrisa contagiosa y un ejército de seguidores en las redes sociales, es fácil ver cómo tanto el jugador como la marca podrían convertirse en nombres muy conocidos en el mundo del tenis.

"Creo que On es una de las mejores marcas para contar historias", afirma Shelton. "Quiero hacer grandes cosas tanto fuera como dentro de la pista. Creo que On hace un gran trabajo dándome la oportunidad de hacer ambas cosas".

*Con información de Forbes US