Cuando Ravi Modi paseaba por la tienda de ropa de su padre en Kolkata después de la escuela y durante los fines de semana a mediados de la década de 1990, notó una gran oportunidad. Si bien la tienda vendía jeans, camisetas, pantalones y shorts para hombres, no ofrecía ropa tradicional india. “Había demanda pero no oferta”, dice Modi. Intentó convencer a su padre de que vendiera kurtas (camisas holgadas sin cuello) y pijamas (pantalones con cordones) para hombres, pero no funcionó. Entonces, cuando su padre estaba en una peregrinación anual en 1996, Modi, que entonces tenía 19 años, consiguió 100 juegos de kurta-pijamas para hombres, vendiendo 80 al final de la semana.
“Cuando mi padre volvió, estaba muy enojado”, recuerda Modi, “pero cuando vio que había vendido 80 piezas, se alegró”. Así comenzó una incursión en la ropa étnica india para hombres que ha convertido a la empresa de ropa basada en franquicias de Modi, Vedant Fashions, en un jugador líder en el mercado de ropa de boda y celebración para hombres, mujeres y niños, vendiendo 4 millones de piezas al año.
En febrero, Modi cotizó el 15 % de la compañía en las bolsas de valores indias, la base de su fortuna de US$ 3750 millones que lo agrega a las filas de los más ricos de la India este año por primera vez.
Los números de Vedant Fashions deberían ser motivo de celebración para Modi. Sus ingresos aumentaron un 84% a 10.400 millones de rupias (138 millones de dólares) en el año que finalizó el 31 de marzo, mientras que las ganancias después de impuestos se duplicaron con creces a 3.100 millones de rupias. Los sólidos resultados reflejan una base baja en 2021, afectada por las restricciones relacionadas con el Covid-19 que limitan las fiestas.
Sin embargo, los últimos ingresos fueron un 30 % más altos que en el año fiscal 2019, antes de la pandemia, mientras que las ganancias aumentaron un 79 %. La firma de inversión de Mumbai, Axis Capital, predice que los ingresos y las ganancias aumentarán a tasas de crecimiento anual compuestas de aproximadamente el 30% durante los próximos dos años fiscales.
Las sólidas ganancias y el brillante futuro de Vedant Fashions se deben a la creciente tendencia de las llamadas grandes bodas indias, que pueden tener lugar durante muchos días e incluir no solo la ceremonia y la recepción de la boda, sino también fiestas de bienvenida, rituales religiosos y otras celebraciones. Según la empresa de análisis de Mumbai Crisil, las bodas son cada vez más grandes, grandiosas y más largas, impulsadas por mayores ingresos disponibles y un aumento en los gastos discrecionales.
Espera que el mercado de ropa étnica crezca entre un 15% y un 17% a casi 1,38 billones de rupias para 2025, respaldado por un deseo creciente entre los indios de usar ropa tradicional en lugar de occidental para las grandes celebraciones.
Glosario de prendas
Vedant Fashions, que Modi comenzó con la marca Manyavar en 1999, vende prendas tradicionales como pijamas y saris, así como sherwanis (abrigos exteriores de manga larga), kurtas, lehengas (un tipo de falda hasta los tobillos) y conjuntos salwar (una combinación de pantalón y túnica). Diseña las prendas, pero subcontrata la mayor parte de la fabricación a terceros, y tiene 590 tiendas en 228 ciudades indias y 13 tiendas en América del Norte y los Emiratos Árabes Unidos. Su línea insignia, Manyavar, ofrece ropa de celebración para hombres, mientras que su marca Mohey, que comenzó en 2015, atiende a mujeres. Ambos se encuentran en el segmento premium medio, o aspiracional pero asequible.
Modi, de 45 años, también tiene líneas premium y de mercado masivo para hombres llamadas Tvamev y Manthan, respectivamente. En 2017, adquirió a su rival Mebaz por una suma no revelada para proporcionar equipos premium y de gama media en el mercado del sur de la India. Las diferentes marcas se venden a través de una combinación de puntos de venta exclusivos y multimarca, así como de grandes superficies y plataformas de compra online con su propia aplicación.
Con un tercio de la población del país en edad de casarse, de 20 a 39 años, Crisil estima que hay alrededor de 10 millones de bodas al año en India, con presupuestos diarios que van desde 1 millón a 2 millones de rupias. Vedant Fashions también ha identificado unos 30 festivales y días nacionales para los que promociona su ropa de celebración, desde Eid, una fiesta musulmana, hasta Diwali, el festival de las luces celebrado por hindúes, jainistas y sikhs.
Modi, quien es presidente y director gerente de Vedant Fashions (su hijo y único hijo, Vedant, en honor a quien Modi nombró a la compañía, es director de marketing), se está preparando para un sólido último trimestre del año, ya que coincidirá con la primera gran temporada de bodas (tradicionalmente durante los meses de noviembre a enero) desde Covid-19.
“Somos muy optimistas acerca de la temporada”, dice Modi, refiriéndose a una época que normalmente genera alrededor de un tercio de los ingresos anuales. “Queremos ser un jugador dominante en la ropa india, en todos los géneros, precios y géneros”, dice. “Las próximas tres o cuatro décadas son indias y cualquier cosa india se venderá”.
El éxito de Modi proviene de aprovechar una jugada temprana en el prêt-à-porter masculino en una categoría completamente nueva de ropa de boda de marca que atrae a familias enteras. Pero también tiene cuidado de atender no solo a los diferentes niveles de ingresos, sino también a las preferencias regionales, por ejemplo, almacenando dhotis tradicionales del sur de la India (un tipo de sarong para hombres) y angavastram (una prenda para los hombros que usan los hombres), en las tiendas del sur de la India, además de los habituales sherwanis y kurtas. “La idea era que pudieras entrar a una tienda de Manyavar y salir listo para tu boda”, dice.
Modi se beneficia de ser un pionero en el mercado, según Arvind Singhal, presidente y director general de la consultora minorista Technopak, con sede en Gurgaon. “En las décadas de 1980 y 1990, el mercado de hombres consistía principalmente en trajes de estilo occidental”, dice, “pero en la década de 2000 cambió a ropa étnica, impulsada por un aumento en los diseñadores indios y la representación de bodas en las películas de Bollywood. Modi vio la oportunidad y construyó un negocio sólido”.
Modi comenzó con tiendas propias y operadas por la empresa, pero pasó a un modelo de franquicia en 2016. Hoy en día, todas las tiendas, excepto cuatro, son franquicias, un enfoque que ha permitido a Modi expandirse sin acumular deudas, manteniendo el control sobre el inventario y el marketing. Mantiene una comunicación regular con los dueños de las franquicias y hay frecuentes sesiones de capacitación sobre servicio al cliente.
“El inventario está muy bien administrado y existe una comunicación transparente”, dice Vineet Jain, que opera ocho tiendas de franquicia en la ciudad sureña de Chennai. “Es muy centrado en los procesos y sistemático. Tiene datos al alcance de su mano”.
Una historia de éxito
Modi creció en Kolkata, el tercer hijo junto a tres hermanas. Su padre era un empresario de primera generación que abrió una tienda de ropa en 1975 con el nombre de una de las hermanas de Modi, Vandana. Fue en el popular AC Market de Kolkata, uno de los primeros mercados con aire acondicionado de la ciudad, caracterizado por pequeñas tiendas de ropa, joyería y electrónica. Modi se interesó mucho en el negocio desde los 13 años.
Pronto estaba prácticamente a cargo de la tienda de 12 metros cuadrados, manejando las cuentas, el inventario y las ventas. El empresario tímido con los medios, que ni siquiera asistió a la ceremonia de cotización de su propia empresa, encontró su vocación en las ventas, desafiando a los clientes y alentándolos a comprar más. “Si un cliente vino a comprar una prenda y tú vendiste otra, estás haciendo el trabajo de un cartero”, dice Modi. “Mi primera patada fue vender a clientes que no querían comprar”.
En 1999, Modi se expandió por su cuenta y lanzó la marca Manyavar, que significa "respetabilidad" en su hindi nativo, con el lema "ganarse el respeto". Empezó con un empleado y 10.000 rupias prestadas por su madre, vendiendo conjuntos de kurta-pijama listos para usar por 200 rupias cada uno a tiendas familiares en el este, norte y centro de la India. “Durante tres años mi padre fue curioso, desconfiado y poco optimista”, dice.
Pero en 2002, el padre visitó el negocio y, "después de eso, fue el padre más orgulloso que uno podría tener", dice Modi. En una inversión de roles, el anciano Modi comenzó a supervisar las cuentas de la empresa y continuó haciéndolo hasta su muerte en 2006. Dos años más tarde, Modi abrió su primera tienda Manyavar, en la ciudad oriental de Bhubaneswar. En la actualidad, la marca es líder en el mercado indio de ropa para bodas y celebraciones de hombres de $400 millones, según Axis Capital, y contribuye con la mayor parte de los ingresos de Vedant Fashions.
“Ganar riqueza sin ganar tiempo no tiene sentido”.
Ravi Modi
Modi enfatiza el compromiso del cliente. “Cuando entra un cliente, lo tratamos como un invitado”, dice Modi. “Cuando viene para la ocasión más importante de su vida, debe sentir una conexión emocional”. Tiene un enfoque novedoso para el servicio al cliente, extraído de lo que él llama su MBA en ventas minoristas, obtenido durante sus años en la tienda de su padre. “Hay que tratar a los clientes enojados un poco mejor de lo que tratás al cliente que viene a comprar”, dice Modi. “Cuando los clientes vienen para una devolución o un cambio, saben que serán maltratados. Pero si tratas bien a ese cliente, eso creará un vínculo de por vida”.
Los analistas dicen que los precios razonables de Manyavar también son un gran atractivo. Los kurtas de hombre se venden por 2000-5000 rupias (US$ 24 a US$ 61) y los sherwanis por 15 000-30 000 rupias (US$182 ) a “personas importantes”, no para las masas.
Y eso, dicen los analistas, se debe a una gestión inteligente del inventario. “Hoy, a nivel de código postal, podemos pronosticar con una precisión del 93 % al 94 % qué se venderá, dónde y cuándo”, dice Modi. También limita las existencias muertas, o las existencias que no se han vendido y es poco probable que se vendan, a entre el 2,5 % y el 3 % del inventario total.
“Tienen los márgenes de ganancia más altos en el espacio de la ropa”, dice Gaurav Jogani, analista de consumo de Axis Capital, cuya parte de banca de inversión manejó la oferta pública inicial de Vedant Fashions. “Eso se debe a su modelo de activos ligeros. Ellos no hacen la fabricación y no son dueños de las tiendas. Así que los gastos operativos son bajos. No tienen deudas y son ricos en efectivo”, dice, y agrega que la marca tiene un “recuerdo prioritario”.
La inversión publicitaria de Vedant Fashions, con un 7,6% de los ingresos, es la más alta entre los minoristas de ropa, según Axis Capital. Derrochar en todo, desde vallas publicitarias hasta patrocinios deportivos y anuncios en los cines, ha convertido a Manyavar en sinónimo de ropa de boda. La compañía también ha contratado a embajadores de marca de alto perfil como la leyenda del cricket Virat Kohli y las estrellas de Bollywood Kartik Aryan, Alia Bhatt y Ranveer Singh.
Sin embargo, la competencia está invadiendo. Singhal de Technopak advierte: “Esto no es nada tan único que otros no puedan hacer”. Y otros lo están haciendo, comenzando con Aditya Birla Fashion & Retail, controlada por el también multimillonario Kumar Birla (No. 9 entre los 100 más ricos de la India), quien lanzó ropa de celebración para hombres en sus tiendas Tasva en 2021.
Los contendientes adicionales incluyen TCNS Clothing y Private jugadores como Fab India, Neeru's, Nalli y Swayamvar. Pero Modi, quien durante los últimos cinco años ha dado ejemplo vistiendo solo kurtas y pijamas, no se deja intimidar. “Cada 30 o 40 kilómetros tenemos una cultura diferente o un idioma diferente en la India. Creo que [Vedant Fashions] puede proporcionar el hilo conductor para unir a este país diversificado”, dice.
Modi lleva una vida discreta en un gran bungalow rodeado de un exuberante césped verde en las afueras de Kolkata, donde cultiva la mayoría de sus propias frutas y verduras. Con más de 30 años de experiencia minorista en su haber, ha desarrollado una visión refrescante de su riqueza y carrera. “Ganar riqueza sin ganar tiempo no tiene sentido”, dice. Tras la muerte de su padre, Modi vio que la empresa podía funcionar sin su presencia constante. Así que dio un paso atrás y ahora mide lo que él llama ROTI, o retorno del tiempo invertido, además del ROI más convencional, el retorno de la inversión. Asigna una cuarta parte de su tiempo al trabajo y la gestión del patrimonio, incluida la filantropía, y el resto se dedica a actividades relacionadas con la salud, las relaciones y el aprendizaje.
Va a la oficina solo una o dos veces por semana, pero revisa cada línea de productos, supervisa los anuncios y supervisa las expansiones de las tiendas. “El mercado está creciendo más rápido de lo que esperábamos”, dice Modi. “Comenzamos este viaje diciendo que la gente debería tener al menos un atuendo indio en cada guardarropa. Pero ahora queremos que cada guardarropa tenga solo atuendos indios”.
*Con información de Forbes US.