Si preguntáramos por la calle “para usted, ¿qué es Amazon?”, la respuesta universal sería que “Amazon es una tienda online”. Algunas personas apuntarían además que “Amazon tiene un servicio de streaming en vídeo con series y películas”. Una minoría muy selecta respondería con otra afirmación que también es verdad: “Amazon es la empresa de software responsable del funcionamiento de la mitad de lo que pasa en Internet”. 

Todo eso es verdad, y si el todo de Amazon nos sorprende es porque a priori no tiene mucho sentido. Pero lo que ha logrado Jeff Bezos al frente de Amazon sí tiene mucho sentido, y mi objetivo en la columna de hoy es lograr que se entienda cómo funciona la cabeza de Bezos y cómo se puede aplicar su modelo a cualquier sector.

El CEO de Amazon puede atribuirse el mérito de haber introducido en el comercio electrónico a millones de personas. Y lo ha hecho con tanta eficacia, que cuando pensamos en comercio electrónico nos vienen a la mente las cajas marrones con el logo de la sonrisa. Pero en realidad, Jeff Bezos ha levantado no uno sino tres negocios de una escala sin precedentes:

• En 1996 creó Amazon.com
• En 2000 lanzó su mercado para terceros, en el que Amazon cobra una cantidad fija a tiendas que quieren vender de forma independiente aprovechando la infraestructura del gigante de Seattle.
• En 2006 Bezos lanzó Amazon Web Services (AWS) y revolucionó completamente el mercado del software, inaugurando la era de La Nube

Estas tres compañías facturarán este año, si no hay sorpresas en el tiempo de descuento, más de 400.000 millones de dólares, es decir, un Producto Bruto Interno (PBI) de un país como Argentina.

El mérito de lo que ha logrado Bezos con su sistema es aún mayor si proyectamos en el futuro la ventaja competitiva que tiene cada uno de estos tres negocios; el Moat, que dirían los americanos; es decir, un foso que hace muy difícil que la competencia se acerque y derribe nuestras posiciones. ¿Por qué, por ejemplo, un cliente de Amazon Prime, que recibe productos en 24h y sin gastos de envío por 30 dólares al año, iba a comprar a través de otra plataforma? ¿Cómo pueden los tenderos independientes resistirse a la idea de vender dentro de Amazon con todo lo que Amazon sabe de cada comprador? Y por último, AWS ofrece soluciones llave en mano a los mismos problemas que ha tenido que resolver Amazon antes que nadie? Lo dicho, el Moat.

¿Convierte esto a Jeff Bezos en el mejor CEO de la historia? Yo creo que sí -con perdón de Steve Jobs y Henry Ford, entre otros muchos-. Bezos ha sido capaz de obrar un milagro: ha aplicado la forma de hacer del software a sectores maduros con un coeficiente de éxito nunca visto. 

No es un secreto que su particular visión del negocio y su enorme ambición le hicieran parecer un chiflado en los inicios. Durante muchos años, el valor de Amazon en bolsa no crecía: achacaban a Bezos su empecinamiento en no repartir dividendos. Pero el tiempo ha demostrado que esta corporación tecnológica «de difícil definición» tenía detrás un método coherente y estratégico.

¿Qué método? 

Lo resumo en cinco claves 

1. Aprovecha el potencial de Internet para generar valor

Si existiera un “manual Bezos” para aspirantes a empresarios millonarios podría empezar con la siguiente pregunta: ¿qué puede hacer Internet que no pueda hacer una tienda en el mundo real? La respuesta tuvo que ver con los libros, y se tradujo en crear un catálogo imposible para el mundo analógico: 3 millones de títulos distintos en un mismo lugar. Así nació la tienda que hoy conocemos, aprovechando el potencial de Internet para ofrecer una gran selección de productos, con el sueño de llegar a ser la “Everything Store”, la tienda en la que se vende todo lo que puede comprarse.

Esa pregunta ?¿qué puede hacer Internet que no pueda hacer una tienda en el mundo real?- se puede seguir haciendo, aplicándola a cualquier sector, a cualquier categoría de producto y a cualquier tecnología emergente. 

2. Adquiere escala con grandes inversiones

Los grandes pioneros saben que sus ideas no sobreviven a la copia si no hacen grandes inversiones. Eso llevó a Bezos a apostar desde el primer momento por un negocio de gran escala que se lo pusiera muy difícil a los competidores en precio, en capacidad de almacenamiento y en velocidad de distribución. Fue el momento de arriesgar, y el tamaño de las inversiones que Bezos ha hecho en todas las dimensiones del negocio es el motivo por el que solo compañías como Google o Microsoft sean capaces de seguirle el ritmo.

3. Innova y sé tu primer cliente, pero no el único

Y para justificar esas enormes inversiones, ¿por qué no ofrecer la plataforma a terceros?

Bezos lo hizo primero con las librerías, y después con todo tipo de tiendas y fabricantes. Invitando a más vendedores a su casa, Amazon se echó encima a sus competidores pero mejoró la experiencia del cliente y permitió que la tienda creciera exponencialmente. Un modus operandi que ahora nos resulta familiar pero que fue revolucionario entonces.

Amazon siempre es el primer cliente de sus servicios, pero no es el único. Cada vez que la marca ha necesitado de un nuevo instrumento para seguir creciendo, lo ha desarrollado y comercializado después. De la necesidad de mejorar la velocidad y agilidad de Amazon nació AWS, servicios de computación en la nube que hoy en día usan aplicaciones tan populares como Dropbox, Foursquare o HootSuite. Una apuesta pionera que hoy proporciona a Amazon más de la mitad de sus beneficios.

Lo mismo ocurre en sus tiendas físicas en Estados Unidos, donde Amazon ensaya nuevos modelos de compra que veremos después implementados en otras compañías. Algunas de estas innovaciones permite al cliente entrar en la tienda, coger lo que precise y marcharse sin necesidad de pasar por caja; o incluso pagar pasando la mano por un escáner.

4. Diseña una espiral de crecimiento infinita

Y como la frutilla del postre, Prime. Inspirado en el club de compradores Costco, Prime refuerza el valor de ser miembro en cada compra, evitando al usuario pagar el transporte y llevándole los productos a casa en 24 hs (a veces menos). 

Si además Amazon le ofrece una gran selección de productos, fáciles de encontrar, de devolver y a precios bajos, recordemos que ha conseguido rebajar al máximo los costes de almacenes, empleados, tecnología, transporte, la espiral de crecimiento está marcha.

5. Sin una Cultura fácil de interiorizar, no te puedes ir al espacio

Interesado desde niño por la exploración espacial, ahora Bezos tiene la cabeza más allí que aquí. En una guerra abierta contra su rival Elon Musk por diseñar un futuro interplanetario, y con la NASA de por medio, su objetivo ahora es ser líder en el negocio del turismo espacial. 

Que la rueda de Amazon siga girando como hasta ahora demuestra un buen trabajo en equipo, señal de que el CEO ha inoculado la cultura de la compañía a nuevos líderes. Por eso, antes de irse amplió a 16 los principios de la Cultura de Amazon, que los 1,3 millones de trabajadores de la compañía conocen de memoria.

El legado que Bezos nos deja nos enseña que detrás de una estrategia empresarial arriesgada y aparentemente arbitraria, puede haber mucha más coherencia de lo que parece a simple vista. 

*Columna escrita por Gustavo Entrala para Forbes España