Al salir del túnel del T-Mobile Arena para el UFC 310 en Las Vegas, Dana White es recibido como un campeón de artes marciales mixtas, en lugar del trajeado que les paga. Los fanáticos gritan su nombre, lo palmean y se inclinan para sacarse selfies. "Sos el mejor hombre del mundo", le dice uno. El director ejecutivo (55) de la Ultimate Fighting Championship se lo toma todo con calma. "Muchas gracias por ayudar a nuestro presidente", dice otro. "¿Verdad?", responde White. "Gracias a Dios que ganamos".

En las últimas dos décadas, White convirtió a las artes marciales mixtas, o MMA, en un fenómeno global y, a su vez, convirtió a su UFC en un gigante, generando un estimado de US$ 1.300 millones en ingresos el año pasado, con asombrosos márgenes (Ebitda) de casi el 60%. En el camino, se volvió más famoso que cualquiera de los luchadores que entran en su Octágono y amasó un patrimonio neto que Forbes estima en más de US$ 600 millones. "La gente me pregunta todo el tiempo: '¿Alguna vez imaginaste esto? ¿Alguna vez pensaste que sería tan grande?'", le dice White a Forbes. "Y la respuesta siempre es sí".

White aprovechó esa fama, concentrada fortuitamente entre una gran franja de hombres jóvenes y políticamente apáticos, para apoyar el triunfo electoral de Donald Trump en 2024. Primero, le proporcionó a Trump una cobertura de la cultura pop cuando pocos otros lo harían. A menudo se los veía uno al lado del otro en las caminatas por el ring de la UFC después de que dejó el cargo en medio del hedor de la insurrección del 6 de enero, nuevamente después de su acusación federal por interferencia electoral en 2023 y durante la campaña presidencial del año pasado. También coordinó las apariciones de Trump en numerosos podcasts, más notablemente con el veterano locutor de la UFC Joe Rogan. Esa combinación sirvió como columna vertebral para movilizar a un grupo demográfico notoriamente resistente a los esfuerzos de participación electoral, eclipsando el impacto de las celebridades más tradicionales de Hollywood que salieron a apoyar a Kamala Harris.

Hay algo aún más importante en juego aquí. Los instintos geniales de marketing de Trump -su capacidad para dominar las narrativas y los ciclos de noticias, para hablar de manera simple y coherente, sin importar los hechos y los matices molestos- se tradujeron incluso mejor a la política que a los negocios. White también demostró cómo eso funciona a la inversa: que las normas antisistema de la era Trump que recompensan la pugnacidad y el tribalismo, se deleitan con los tabúes e ignoran los escándalos personales, representan un modelo de negocios en ascenso. Se puede ver en la transformación tan imitada de Elon Musk, las acciones meme y los tokens digitales que desafían la lógica, la aceptación de los influencers de las redes sociales, los podcasters y otras formas directas de hablar a una audiencia enorme.

Llamémoslo capitalismo populista. Y nadie lo representa mejor que White, un autodenominado moderado que profesa una ligera inclinación a la izquierda, cuyo espíritu de clan demostró estar por delante de esta tendencia. "Todos somos ferozmente leales entre nosotros", dice White sobre su círculo íntimo. "Si estuviera en una pelea, querría a ese tipo conmigo", dice Ari Emanuel, presidente ejecutivo y CEO de la empresa matriz de UFC, TKO Group Holdings, sobre White. "Y sé que él estaría allí".

Esta fórmula empresarial de "nosotros contra el mundo" ha demostrado ser potente antes, particularmente en industrias ilegales, desde la pornografía hasta los juegos de azar y la marihuana. Sin embargo, White la convirtió en algo común. La UFC es ahora más grande en EE.UU. que el golf o el hockey, ya sea medido por el dinero de la televisión o la resonancia cultural. En enero, Mark Zuckerberg, en pleno modo de giro hacia MAGA, agregó a White al directorio de Meta. Por supuesto, por su habilidad con los medios de comunicación (y tal vez por los consejos de lucha que pueda compartir con el cofundador de Facebook y cinturón azul de jiu-jitsu), pero también por su acceso a las cimas del poder y la aparente lealtad que tienen hacia él quienes gobiernan el país. Después de todo, White estaba sentado directamente detrás de George W. Bush y Barack Obama (y delante de varios jefes de Estado) en la segunda investidura de Trump.

White no tiene reparos en mostrar su conexión. Acomodándose en su asiento de primera fila en Las Vegas para el evento de la noche, un centro de comando de facto con tres monitores de TV, un teléfono con una línea directa al camión de producción, una impresión de los enfrentamientos de la noche que él mismo preparó y un plano de asientos de la sección VIP que él personalmente seleccionó, White mira su teléfono y sonríe. Luego lee el texto en voz alta, reteniendo el nombre del remitente hasta el final para lograr un efecto dramático.

"Estoy en un nuevo Gulf Stream 650 volando sobre el Atlántico desde Francia, donde recibí el tratamiento de UFC en la reapertura de la hermosa catedral de Notre-Dame", dice el texto. "Esa es la buena noticia. La mala es que este avión no tiene televisión. Así que no podré ver sus grandes peleas esta noche y no estoy feliz. Me he vuelto muy mimado y supongo que todos los aviones vienen con televisores de alta gama, pero en realidad, cuando lo pensás, hay muchos problemas más grandes en el mundo en este momento que necesitan ser solucionados. Iré a la próxima pelea. Dile a Joe Rogan que le mando saludos. Donald J. Trump".

Para tener una visión clara del estilo empresarial de White, basta con mirar la sala de grandes apostadores del hotel Fontainebleau de Las Vegas la noche anterior a la UFC 310. White se sienta en una mesa de baccarat y pide US$ 1 millón en fichas. Una multitud se apiña hombro con hombro y tres equipos de cámaras diferentes compiten por una posición para ver jugar a White, su figura cincelada y su cabeza calva inconfundibles entre los jóvenes creadores de YouTube que se sientan a ambos lados de él.

White ha sido un habitual de los casinos locales durante mucho tiempo. Después de dividir su infancia entre Massachusetts y Las Vegas, criado principalmente por su madre, una enfermera, debido al alcoholismo de su padre, se mudó a Sin City a los 25 años. Pero en lugar de buscar el dinero rápido y efímero, construyó su fortuna a la antigua usanza: construyendo y vendiendo. Su participación en la UFC se convirtió en un día de pago de nueve cifras cuando la compañía se vendió en 2016, y mantiene acciones de propiedad en la empresa matriz actual de la UFC, TKO Group Holdings, mientras hace crecer un par de nuevas empresas.

Aun así, apuesta siete cifras en las mesas casi todas las noches que está en la ciudad. Antes un voraz jugador de blackjack, White ahora afirma que aprendió a detectar patrones en un tablero de baccarat. Esto es pensamiento mágico, por supuesto. Igual que la ruleta, el baccarat es básicamente un juego de suerte, aunque con la ventaja de la casa más baja del casino, y cada mano proporciona su propio resultado independiente. Detectar patrones tiene tanto sentido como creer que una moneda saldrá cara solo porque ha salido cruz cinco veces seguidas.

Pero en un mundo de acciones y monedas meme, la convicción triunfa sobre la lógica. Y entonces White apuesta el máximo de US$ 300.000 que le permiten en seis apuestas consecutivas, y gana cinco de ellas. "Eso es US$ 1,1 millones para mí", dice, poniéndose de pie con naturalidad. "Me voy".

White es demasiado inteligente como para saber que esta noche no es otra cosa que suerte, pero también es lo suficientemente inteligente como para saber que esa toma de riesgos tan intrépida refuerza su imagen de persona sin restricciones. Cuando llega el momento de irse, White toma el botín en efectivo real y lo pone en una bolsa de basura, un toque perfecto de hombre común. "Se vuelve casi adictivo", dice sobre el riesgo, aunque eso podría ser igualmente cierto en el caso de la publicidad que, como ha demostrado Trump, ofrece probabilidades mucho mejores.

Ese espectáculo de altos y bajos explica por qué la UFC sobrevivió y prospera. Fundada en 1993 por Art Davie, Rorion Gracie y Bob Meyrowitz, sus primeros combates fueron sangrientos y sin jueces, categorías de peso ni límites de tiempo. En el UFC 1, cinco de los ocho competidores terminaron en el hospital, y uno de ellos dejó los dientes en la multitud. El senador John McCain calificó el deporte como "peleas de gallos humanas" en 1996, liderando una campaña que vio a docenas de estados y múltiples proveedores prohibir la UFC, lo que llevó a la empresa al borde de la quiebra.

Pero White, un desertor universitario que operaba gimnasios de boxeo en Las Vegas y representaba a unos pocos luchadores de UFC, vio una oportunidad. Sugirió una inversión a dos excompañeros de la secundaria, Lorenzo y Frank Fertitta, herederos multimillonarios de la fortuna del Station Casino, con quienes practicaba jiu-jitsu. En enero de 2001, los hermanos cerraron un acuerdo para adquirir la UFC por US$ 2 millones, dándole a White una participación del 10% y nombrándolo presidente.

"En su momento, fue una elección bastante controvertida, porque Dana nunca había dirigido una empresa", dice Lorenzo Fertitta, que tiene una fortuna de US$ 3.100 millones según estimaciones de Forbes. "Pero tenía una motivación increíble; es tan competitivo que literalmente atravesaría una pared para que funcionara. En retrospectiva, si mi hermano y yo hubiéramos dicho: 'Vamos a contratar a un MBA de Harvard', habríamos estado acabados".

Con los Fertittas, White empezó a poner en práctica una estrategia que hoy nos resulta familiar: tomar algo popular pero desagradable y utilizar canales alternativos para promocionarlo y convertirlo en algo corriente. Su objetivo era crear algo que nunca se había hecho en los deportes de combate: una marca, similar a la NBA o la NFL, en la que los aficionados pudieran confiar independientemente de los luchadores individuales que compitieran.

La empresa renacida encontró un aliado temprano en Trump, que fue anfitrión de los dos primeros eventos de la UFC del nuevo equipo en su hotel Taj Mahal en Atlantic City, Nueva Jersey (en cuanto al intento fallido de Trump de lanzar una empresa de MMA competidora en 2008, White se ríe y responde: "Nunca diré nada malo de Donald Trump").

Sin embargo, los locutores siguieron sintiéndose desanimados por la brutal violencia de la MMA. "Se ofrecía pornografía pay per view", dice White con incredulidad, "pero no se permitía la UFC". Comenzó a trabajar con el veterano productor de TV Craig Piligian para desarrollar un reality show que pudiera servir como un "caballo de Troya" para llevar la MMA al aire. Después de numerosos rechazos, Spike TV aceptó emitir el programa, pero sólo si UFC pagaba sus costos de producción, alrededor de US$ 10 millones por temporada. Los Fertittas, que ya habían invertido más de US$ 30 millones en la compañía con poco retorno (en un momento incluso le pidieron a White que explorara una venta), aceptaron hacer una apuesta final.

The Ultimate Fighter debutó en 2005 y se convirtió en un éxito de audiencia inmediato para Spike. Y debido a que UFC retuvo el 100% de la propiedad de sus derechos, cuando Spike renovó el programa por temporadas adicionales y finalmente transmitió los eventos en vivo de UFC, ganó dinero. El programa también fue un punto de inflexión para White, quien dio lo que Piligian ha llamado "el mejor discurso pronunciado en un reality show", una diatriba plagada de blasfemias en la que preguntaba a los concursantes: "¿Quieren ser luchadores?".

Al igual que otras estrellas de reality shows de la época, incluido Trump en The Apprentice, White aprovechó la atención que se ganó diciendo cosas escandalosas frente a la cámara. Fue uno de los primeros en adoptar Twitter y también era conocido por relacionarse con sus seguidores en línea.

En 2010, UFC estaba valuada en US$ 2.000 millones cuando vendió una participación del 10% a Sheikh Tahnoun bin Zayed Al Nahyan, hijo de uno de los hombres más ricos de Abu Dhabi. Al año siguiente, UFC consiguió un nuevo y lucrativo acuerdo de transmisión con Fox, y los Fertittas pronto comenzaron a recibir ofertas demasiado grandes para ignorarlas. En 2016, los hermanos le vendieron la UFC a WME-IMG (ahora Endeavor) por más de US$ 4.000 millones. La ganancia de White: US$ 360 millones antes de impuestos. Emanuel, tanto el CEO de Endeavor como el exagente de White, quería que White se quedara después de la venta y prometió que podría continuar operando el negocio como creyera conveniente. En 2020, cuando la pandemia paralizó el mundo del deporte, White recibió su recompensa por esa decisión.

White, que se sentía cómodo con el riesgo y era escéptico con las restricciones por COVID, no veía ninguna razón por la que no pudiera organizar noches de peleas apenas unas semanas después del inicio de la pandemia en una instalación propiedad de la UFC en Las Vegas, sin multitudes y con distanciamiento social. El gobernador demócrata de Nevada, Steve Sisolak, rechazó el plan.

White nunca lo olvidó. "Si lo hacés enojar", dice el excampeón de la UFC Forrest Griffin, que ahora trabaja para la empresa como VP de Desarrollo de Atletas, "es tierra arrasada. Te va a quemar". Durante el siguiente ciclo electoral, apoyó y le dio dinero al oponente de Sisolak, el republicano Joe Lombardo, que obtuvo una estrecha victoria.

Mientras tanto, White encontró lugares en Florida y Abu Dhabi que le permitieron organizar eventos de UFC a partir de mayo de 2020. Como el primer deporte en volver a los eventos en vivo, UFC aumentó su visibilidad y se convirtió en un campeón entre los conservadores. "No soy del tipo que se esconde en su casa", dice White. "Manejamos nuestro negocio durante el COVID. Todos recibieron su pago, cumplimos todos los contratos. Y nuestro negocio creció de manera increíble, como un 77%".

Cuando Endeavor fusionó World Wrestling Entertainment con UFC para formar TKO Group Holdings, que cotiza en bolsa, en 2023, UFC estaba valorada en US$ 12.100 millones (White mantiene acciones de propiedad en la empresa combinada).

Ahora, las cadenas de TV y los servicios de streaming librarán su propia lucha para transmitir la UFC. Un acuerdo con ESPN firmado en 2019 le paga a la compañía US$ 300 millones al año por programación y otros 260 millones estimados en derechos de pay per view. Los analistas predicen que su próximo acuerdo, que al parecer ha despertado el interés de Warner Bros. Discovery y Netflix, podría generar US$ 900 millones anuales en conjunto, más de lo que ganan la NHL y el PGA Tour cada año. Además, la UFC gana más de US$ 400 millones al año por sus patrocinios, eventos en vivo y licencias. También es asombrosamente rentable, con US$ 755 millones en Ebitda sobre US$ 1.300 millones en ventas en 2023.

Mientras tanto, White sigue dando forma a la UFC a su imagen combativa. Sin él, es difícil imaginar que la empresa hubiera gastado diez veces su presupuesto normal para eventos para albergar el primer evento deportivo dentro de la moderna Sphere de Las Vegas, o criticar públicamente a un sponsor importante que le pidió que eliminara una publicación en las redes sociales en apoyo de Trump. White, como un veterano del Octágono, no conoce otro modo que atacar: "Estoy en un punto de mi vida y de mi carrera en el que quiero estar alineado con mis sponsors. Y descubrí a través de Covid con quién estaba alineado y con quién no".

Con el capitalismo populista, cabe señalar, la ideología pasa a segundo plano frente a la lealtad. A fines de 2023, White firmó con Bud Light un acuerdo de patrocinio que supuestamente valía más de US$ 100 millones durante seis años. A pesar del boicot de los conservadores por una colaboración en las redes sociales con el influencer transgénero Dylan Mulvaney, White defendió la cerveza públicamente y le pidió a Trump que hiciera lo mismo. Antes del Super Bowl LVIII en febrero de 2024, Trump sugirió en Truth Social que Bud Light merecía una segunda oportunidad, repitiendo muchos de los argumentos de White.

White también mantiene un control absoluto sobre el salario de sus atletas. Los luchadores están atados a contratos a largo plazo con muchos incentivos que pagan solo cuando pelean, es decir, cuando White, el principal casamentero, decide que lo harán. El sistema está siendo desafiado por un par de demandas colectivas antimonopolio, la primera de las cuales se resolvió en octubre por US$ 375 millones. "Tenemos una situación en la que la UFC esencialmente es dueña del deporte", dice Eric Cramer, abogado principal de los luchadores. "Entonces, si querés pelear por el campeonato, o el único campeonato que importa, básicamente tenés que complacer a Dana White".

Cuatro pisos por encima del casino en el Fontainebleau, un salón de baile alberga el espectáculo de combate más reciente de White. Con la esperanza de ejecutar el mismo plan que construyó la UFC, White, los Fertittas y Piligian invirtieron alrededor de US$ 1 millón cada uno a fines de 2022 para fundar Power Slap, una liga en la que los concursantes se turnan para darse bofetadas con las manos abiertas. White puede explicar los matices de la técnica de lucha con cachetadas en detalle, pero para los asistentes, el sonido de cada golpe provoca estallidos salvajes.

Los videos de los brutales knockouts generaron millones de visitas en las redes sociales y muchas críticas. La Asociación de Lesiones Cerebrales de EE.UU. escribió una carta abierta a la comisión atlética de Nevada en la que calificaba al naciente deporte de "nada menos que ver cómo sus participantes sufren lesiones cerebrales traumáticas en tiempo real".

A White le encantan las críticas: en esta etapa, toda publicidad, parece pensar, es buena publicidad. Esto también se hace eco de los éxitos de Trump y su capacidad, sin precedentes en la historia estadounidense, para ignorar los escándalos, desde condenas por delitos graves hasta juicios por agresión sexual, que hundirían a cualquier otro diez veces.

White también tiene experiencia en esto. En una biografía no autorizada de su hijo de 2011, la madre de White, June, lo acusó de tener múltiples affairs, incluso con las chicas del ring de la UFC y la propia hermana de su esposa. White nunca respondió a las acusaciones públicamente, y cuando se le preguntó sobre la muerte de sus padres en una entrevista de 2023, dijo: "Casi no tuve sentimientos al respecto, para ser honesto". En medio del lanzamiento de Power Slap, apareció un video de White abofeteando a su esposa, un incidente para el cual dijo que no había "excusa" y que avergonzó a sus tres hijos en edad universitaria.

No importa. El populismo acoge (y, al parecer, perdona infinitamente) a los forajidos. White afirma que Power Slap puede ser incluso más grande que la UFC. "Cuando todo el mundo dice lo horrible que es, sabés que tenés algo bueno", dice. "En realidad, ha sido divertido para mí porque es casi como si hubieras creado este negocio increíble y luego tuvieras la oportunidad de volver atrás y hacerlo todo de nuevo. Y es casi idéntico".

Así como utilizó el reality para llegar a su grupo demográfico principal en la década de 2000, White centró sus esfuerzos esta vez en construir relaciones con creadores influyentes de Internet. Se juega con ellos, les da asientos en primera fila para los eventos y les ofrece rienda suelta para que se mezclen y creen el contenido que quieran. #Esto es lo que hacemos ahora, esta es toda mi filosofía#, dice White. "Power Slap se construyó en Internet".

Con su ayuda, Power Slap ya cuenta con 35 sponsors y un acuerdo de derechos de medios con la plataforma de transmisión en vivo de tendencia conservadora Rumble. White dice que la liga recibe US$ 2,5 millones por evento del Fontainebleau y ganó al menos US$ 4,5 millones de un juego móvil de marca. Forbes estima que la compañía tuvo US$ 50 millones en ingresos en 2024, con menos de US$ 25.000 gastados en marketing para cada evento.

"Si querés llevar a estos chicos y que hagan algo por vos, tenés que pagarles un montón de dinero. Lo hacen gratis para mí y gastan su propio dinero para venir", dice White. "Me ven como el padrino de los influencers".

Una vez más, la política y los negocios se mezclaron a la perfección para White en 2024, en particular la superposición entre su "manosfera" seleccionada, con creadores como Nelk Boys, Theo Von y Barstool Sports, y los jóvenes votantes masculinos de Trump. Durante la campaña presidencial, White coordinó las apariciones de Trump en sus podcasts y finalmente consiguió la participación de Rogan, quien, según White, inicialmente se negó a hacer ningún contenido político. El episodio de Trump, que se emitió dos semanas antes de las elecciones, registró más de 55 millones de visitas en YouTube.

El día antes de las elecciones, White dice que estaba a bordo de un avión rumbo a Mar-a-Lago enviando mensajes de texto a Rogan. "Le dije: 'Tenés que apoyarlo'", recuerda. "'¿A quién vas a votar, Joe? ¿A quién vas a votar?'". Rogan tuiteó su apoyo oficial a las 9 p.m. del 4 de noviembre y, la noche siguiente, White fue llamado al micrófono durante el discurso de victoria de Trump y agradeció a los podcasters por su nombre.

White dice que recibió tantos mensajes de texto después de las elecciones pidiéndole ayuda que tuvo que cambiar su número de teléfono por primera vez en 15 años. Desde entonces, White afirma que casi todos los días los empresarios acuden a su oficina de Las Vegas para pedirle ayuda para recaudar fondos o comercializar sus productos.

Allí, rodeado de una armadura de samurái y un fósil de tigre dientes de sable, al lado de la cama de terapia infrarroja y la bañera de agua fría que utiliza todas las mañanas, White planea el futuro. Su próximo objetivo: el boxeo, que hace dos generaciones estaba en el panteón de los deportes estadounidenses, pero que ahora lucha por competir con su UFC. Es difícil no pensar en la reacción instintiva de Trump ante el intento de asesinato del verano pasado: "¡Luchar!", en prácticamente todo lo que hace White. "Mi filosofía siempre fue que la lucha está en nuestro ADN como seres humanos", dice. "No importa de qué color seas, de qué país vengas, qué idioma hables, nos gusta luchar".