Chandon Argentina nace en 1959 de la mano del Conde Robert-Jean de Vogüé -presidente de Moët & Chandon en ese entonces- y es quien le propone al Barón Bertrand de Ladoucette llevar adelante la primera bodega de vinos espumosos fuera de su Francia natal, 14 años antes que su par californiana.
Gustavo Perosio (48) se unió a Chandon Argentina en 1996 con apenas 22 años. Desde entonces, fue creciendo y ocupando diferentes cargos hasta que en noviembre de 2018 lo nombran como Director General de Moët Hennessy Argentina.
En sus más de 60 años de historia, Chandon se caracterizó por lanzamientos que revolucionaron el mercado de los espumosos, desde la creación de la categoría Extra Brut en 1960 y el formato 187 cc. (1999) para beber directamente de la botella; hasta el Délice (2012), el primer espumante dulce diseñado para beber con hielo y en vaso. Su último lanzamiento, en 2019, fue el Apéritif: un espumoso con un toque de un macerado de naranjas, pensado para competir de forma directa con cócteles y aperitivos.
¿Con los espumosos hay más libertad para jugar con lanzamientos disruptivos que con los vinos tranquilos?
Yo creo que sí. Nosotros como líderes nos tomamos la libertad para jugar y hacer cosas distintas. El espumoso da más versatilidad. Nosotros nos hemos sentido más libres para jugar con el espumoso que otros con el vino.
¿Hay menos prejuicio?
Hoy sí. Cuando lanzamos el Délice, en 2012, era raro ver un espumoso para tomar con hielo y en vaso. Costó bastante, pero fue quien inició ese camino. Ojo que todavía vas a algunos lugares y te seguís encontrando que lo sirven en copa flauta. Por mí que lo consuman como quieran (ríe), pero todavía existe un consumo formal del espumoso. Pero pasa también un poco con el Champagne: hoy hay muchos pensados para beber con hielo, Veuve Clicquot lo hizo, por ejemplo. Hay marcas que apostaron en rejuvenecer la marca y las categorías.
¿La industria del vino es responsable de esos prejuicios?
La industria del vino, durante muchos años, ha generado prejuicios. Recuerdo que a finales de los 90' decían que había variedades que se tenían que tomar con cierta copa y no con otra. Y nosotros con el espumoso hablábamos de tomarlo en copa de vino. Si bien tenemos nuestra propia copa, no buscamos imponerla. Siempre fuimos un poco más abiertos y libres para jugar. Cuando lanzamos 187 era un espumoso para beber directamente del pico o hasta con una pajita: fue nuestra forma de entrar en la noche y hoy es totalmente natural verlo ahí. Fue súper exitoso. Y el resto de los jugadores también sacaron el suyo.
Ya que hablamos de la noche, ¿cómo fue sortear la pandemia sin ese mercado?
Al principio fue todo incertidumbre. Al tener la experiencia en Europa, teníamos un poquito claro lo que iba a pasar acá… había que ser pesimistas para abajo. A nosotros ahí nos funcionó mucho el tema del formato, que gracias a los formatos chicos nos ayudaron a mantener el volumen. Sí hubo caída en la categoría, pero nosotros caímos bastante menos que el general. Tanto los formatos como las variedades nos ayudaron a sortear esa caída. Las variedades Extra Brut y Brut Nature están más asociadas a la celebración, y al no tener eso, se abre el abanico hacia lo dulce o los bitter. La clave fue nuestro portfolio de variedades.
Por qué podría faltar vino
Ya en el 2021 sí hubo crecimiento de la categoría en general.
Fue un año que creció, pero que pudo haber crecido más.
¿Y qué pasó que no se pudo potenciar el crecimiento?
El primer punto fue por el faltante de botella y luego por una cosecha muy buena en calidad, pero no en cantidad. Para nosotros la calidad es clave y estamos trabajando sobre la escasez.
¿Cómo fue la reapertura post pandemia?
En el 2021 el on trade estuvo parcialmente cerrado y, en el 2022, completamente abierto y fue muy demandado, más de lo que venía demandando antes de la pandemia. Cuando se abrió todo, la gente empezó a salir más y había un consumo atrasado, que estaba sostenido. Hubo más noche y más restaurantes. Y nosotros, a diferencia de otras marcas, tenemos mucha presencia en la noche, tanto con Chandon como el resto. Hay otros jugadores que juegan más en el off trade. Nosotros somos líderes en el off, pero más aún en el on.
¿El on demanda más que el off?
El on trade es donde se forman y se construyen las marcas, y la mitad de nuestra producción va destinada ahí. Somos muy fuertes en comparación con otras marcas. Cuando alguien sale y vive la experiencia en el on, después quiere replicar eso "at home": nadie agarra una botella en el supermercado o vinoteca si no la probó antes y vivió una experiencia con esa botella.
En 2019 lanzaron el primer espumoso bitter del mercado, el Apéritif, y crearon una nueva categoría llamada el "espumante compuesto".
Siendo completamente honesto, alguien creó esa categoría en el INV y nosotros desarrollamos un producto que se inscribió en esa categoría y que después la desarrolló. O sea, alguien hizo la categoría, pero después no la comercializó y quedó creada. Desarrollamos algo que no existía y le está yendo muy bien: hoy podemos decir que está entre la tercera y la cuarta variedad más vendida de la compañía. Y está siguiendo los pasos que hizo el Délice.
¿Cuáles son esos pasos?
Si tomamos los primeros 4 años del Delice y estos primeros 4 del Apéritif, crecen igual. Con la diferencia que el Aperitif tuvo dos años de pandemia. Nosotros creíamos y creemos en este producto porque el nivel de conocimiento todavía es muy bajo: la mayoría de la gente todavía no lo conoce. Estamos trabajando mucho en la prueba de producto y el crecimiento del conocimiento es algo que nos va a dar muchas alegrías.
¿A qué consumidor apuntan con el conocimiento del Aperitif: al de espumoso o al de aperitivo?
A los dos. Cuando lo lanzamos, lo pensamos como en una ocasión de consumo en la que deberíamos estar presentes: en el mundo, el espumoso o el champagne se toma más como aperitivo y acá más al final de las comidas. Entonces sentíamos que había otros aperitivos, sobre todo amargos, que estaban en esa ocasión de consumo y nosotros no teníamos nada para ofrecerles. Pero queríamos algo natural, no artificial con colorantes. Ahí surge la idea del Aperitif. Sin embargo, los productos evolucionan y lo que pensamos también como ocasiones de consumo diurnas, en la playa o al lado de la pileta, terminan apareciendo en la noche. Con Délice pasó lo mismo: lo pensamos para el día y tomarlo con hielo y lo ves tanto de día como de noche, y bienvenido: no es a lo que apuntábamos, pero más que bienvenidos. Estamos convencidos que el producto es buenísimo y que es algo completamente disruptivo. La gente que no lo conoce, cuando lo prueba, le encanta.
Hielo, copa de boca ancha y listo.
¿Tanto el Délice como el Apéritif ayudan a la famosa "desestacionalización" de los espumosos?
Cuando hablamos de desestacionalizar la categoría, es algo dispar: hay algunas marcas que siguen siendo estacionalizadas, que no las ves a lo largo del año, pero sí a finales. En nuestro caso, tanto Délice como Apéritif, hicieron que nosotros hoy en diciembre vendamos diez puntos menos de lo que vendíamos en 2010. ¿Por qué eso? Porque vendemos el resto a lo largo del año. Eso es desestacionalizar y lo que desestacionalizamos fue la marca, hay categorías que siguen siendo de fin de año.
¿Es difícil ser el líder?
Por un lado es muy importante y por otro es una gran responsabilidad. Para nosotros las burbujas son el corazón de la empresa y tenemos que tener presencia tanto en el on como en el off y a lo largo de todo el año. Cuando fue el faltante de botellas, algunas marcas destinaban los vidrios a vinos tranquilos y nosotros necesitábamos las dos cosas. Yo tengo exhibiciones muy importantes en supermercados que tengo que abastecer o restaurantes que lo tienen en sus cartas y le tengo que entregar. Ser líder es importante porque te genera responsabilidades de mantener la categoría y hacerla crecer. Así como 187, Délice y Apéritif hicieron crecer la categoría, hoy tenemos que pensar bien cada lanzamiento. Y este año vamos a tener que pensar bien qué hacemos. Por ejemplo, el tema de la helada nos hace trabajar con la escasez y va a ser complejo. Vamos a tener que tener otro año con precisión quirúrgica de ver dónde colocamos los volúmenes porque va a haber problemas de escasez.
¿Para hacer crecer la categoría hay que lanzar algo?
No lanzamos todos los años.
Pero en los números, cuando se ve un crecimiento, es porque hubo un lanzamiento.
Uno ve cómo evolucionan las categorías, por ejemplo: las variedades Brut, Nature o Extra Brut están estables. Hoy los crecimientos están en los dulces, en Apéritif… y vienen por ahí. No por las variedades más tradicionales, el rosado viene muy bien. Pero la idea es captar otros consumidores. Hoy los jóvenes tienen un paladar que prefieren más lo dulce que el Extra Brut.
Y, al mismo tiempo, los amargos con ese toque dulce.
Sí. Por eso hay que estar muy atentos con lo que pasa con el consumo. No es que tenés que lanzar algo, a veces sí para crear una ocasión de consumo nueva. Nosotros podríamos trabajar el Extra Brut para que empiece a estar como aperitivo, pero la verdad es que nosotros queríamos tener un espumoso aperitivo. La categoría tiene mucho para crecer en gastronomía. Es muy poca la gente que come con espumosos. Y hay un montón de comidas que maridan muy bien y desde hace tiempo que venimos trabajando en eso y hay que explotar eso. Parecería que al espumoso no se lo consideraría vino para sentarse a comer. Con el sushi pasa, pero también está mucho con el Sauvignon Blanc. Si dijeran que el sushi se consume con espumosos, firmo ya (ríe). También están los blancos, no es que dominás el consumo. Falta todavía mucha educación al consumidor.
En nuestro país, la venta de espumosos representa sólo el 4% del total de vino, ¿hay potencial de crecimiento?
Sí, pero cambia todo cuando ves el segmento Premium Plus.
¿Cómo es eso?
Si agarrás todos los vinos del mundo, los espumosos representan el 10 o 12% En Argentina, los vinos espumosos nacionales en el segmento Premium Plus representan el 25% del total, cuando, como te decía, el promedio del mundo es del 12%. ¿Cuál es la gran diferencia? El Premium Plus de vinos tranquilos en Argentina es sólo el 6%. O sea: sí hay potencial de crecimiento. Pero hay que tener en cuenta que el 50% de los espumosos que se elaboran son Premium Plus, mientras que -repito- de vinos tranquilos Premium Plus es sólo el 6%. Por eso tenemos un mercado muy desarrollado en espumosos premium. Es cierto que cuando uno ve que solo se vende el 4% se cree que se puede crecer mucho más, pero cuando uno analiza las categorías estamos en un buen nivel.
¿Esta categoría Premium Plus está más desarrollada en nuestro país?
Muy desarrollada. Nosotros cuando analizamos números nos comparamos con 160 marcas de espumosos. Hasta 2005 tenías 50 bodegas productoras, hoy hay más de 130. Por eso creció y sigue creciendo la categoría.
Volviendo al Apéritif, ¿qué se siente estar presentes en las góndolas francesas?
El Aperitif es un producto que nace en Mendoza, que gustó y nos dio la posibilidad de salir a otros mercados, entre ellos Francia. Vas a cualquier vinoteca en París y lo ves. Eso es algo que te llena de orgullo.
¿Y qué sea Francia tiene un orgullo mayor?
Y sí. De alguna manera es volver a donde nacimos. Esta compañía es de origen francés y tener algo que pueda ser consumido ahí… sí, es un doble orgullo. Pero no es sólo Francia, es Italia, España, Suiza, Suecia, Estados Unidos… Es un producto que podría haberse hecho en otros países, por ejemplo en Estados Unidos, donde también hay una bodega Chandon. Pero la Maison Chandon decidió que Argentina sea quien lo produzca y se comunica que es de Argentina. Y eso es un poco más que orgullo, es reconocimiento.
Hablabas de los problemas de escasez las heladas y por falta de uva, ¿cómo se hace para crecer ante los impedimentos de la naturaleza?
Nosotros tenemos una bodega muy tecnificada, pero es clave la mano del hombre y de la naturaleza. Más allá de que somos una bodega grande, tenemos como premisa la calidad: nunca vamos a resignar calidad en pos de vender más volumen. El 2022 podríamos haber vendido mucho más, pero si no tenemos el producto no vamos a hacer cualquier cosa para hacerlo. Esto es de largo plazo, si hoy hacés algo así, a la larga lo terminás pagando: el consumidor es inteligente, se da cuenta. No vamos a tirar nuestra reputación para vender más.
¿Y cómo se crece en el mercado de los espumosos?
Hay que generar más ocasiones para beber espumosos y eso va a hacer que se desarrolle más la categoría. Los espumosos son un lujo cotidiano.