Por estos días un nuevo documental despierta fanatismo entre los suscriptores de Netflix. White Hot, explora el ascenso y caída de la marca Abercrombie & Fitch, de gran popularidad en la década de 1990. Pero además, muestra un sistema discriminatorio dentro de la compañía impulsado por su propio CEO, Mike Jeffries.
Durante la década de 1990, Abercrombie & Fitch se reconstruyó como una marca de ropa para adolescentes. En los Estados Unidos, ganó popularidad por sus modelos juveniles y “sexys” que todos querían tener. Además, Mike Jeffries, quien fue el CEO de la compañía en esa etapa, diseñó un cuidadoso plan de marketing. El mismo consistía en imponer a la marca como “algo cool” que solo “los chicos populares” utilizaban.
De la mano de campañas con modelos que mostraban sus abdominales y músculos, Abercrombie & Fitch logró una gran masividad. En Estados Unidos, todos los adolescentes querían usar esa marca y quienes viajaban desde el exterior, por ejemplo desde la Argentina, la compraban para luego usarla en sus países de origen.
El éxito impulsado por Mike Jeffries fue tan grande que la compañía llegó a ser valorada por mil millones de dólares. Pero los mismos aspectos que la hicieron crecer, también provocaron su caída. Durante la primera década del Siglo XXI, las denuncias por discriminación se multiplicaron y Abercrombie & Fitch perdió todo el prestigio que había logrado construir.
Abercrombie & Fitch y la discriminación
En el documental de Netflix llamado White Hot (Blanco ardiente en castellano) se muestra el sistema discriminatorio que se vivía dentro de Abercrombie & Fitch. "La exclusión fue la raíz de su éxito”, asegura una de las personas que participa. Y agrega: “Ellos no inventaron el mal. No inventaron la clase. Simplemente lo empacaron”.
Los testimonios revelan que los modelos para las campañas y las personas contratadas para vender las prendas tenían que ser de una determinada manera. “Como manager había que contratar gente linda. Y para ellos la gente linda era alta, delgada y blanca”, explica uno de los entrevistados.
Además, hay material de archivo con entrevistas a Mike Jeffries en las que realiza polémicos comentarios. "Muchas personas no pertenecen [a nuestra ropa] y no pueden pertenecer. ¿Somos excluyentes? Absolutamente", dijo en 2006. A lo que siguió otra declaración que provocó un escándalo: “Las personas atractivas atraen a otras personas atractivas, y queremos comercializar a personas atractivas y geniales. No vendemos a nadie más que eso”.
Todo ese marketing y comercialización que apuntaba a “los chicos cool” empezó a generar repudios y marchas. Sobre todo por algunas prendas con mensajes racistas. Uno de los más conocidos fue el siguiente: “Servicio de lavandería de los hermanos Wong: Dos Wongs hacen un blanco (en referencia a los trabajadores asiáticos de las lavanderías). Y otro indicaba: Juan más para la ruta con un sombrero y un burro (lo que era ofensivo para la comunidad latina.
A eso se sumó una denuncia por discriminación racial que nueve ex empleados realizaron en 2005. Finalmente, el juicio terminó con un arreglo privado por 50 millones de dólares pero generó que decenas de personas que trabajaron en la marca contaran historias de discriminación y racismo dentro de ella.
Qué pasó con Mike Jeffries
Mike Jeffries asumió el puesto de CEO de Abercrombie & Fitch en 1992. Su primera etapa como ejecutivo fue exitosa pero con las denuncias por discriminación inició un camino descendente.
Desde la mitad de la primera década del Siglo XXI, la marca empezó a perder dinero y no pudo recuperarse. De todas formas, Jeffries resistió en su puesto. Por lo menos hasta 2013, cuando el medio Bloomberg lo catalogó como “El peor CEO” de ese año.
En 2014, Jeffries dejó su puesto en la empresa, la cual había sufrido un 40% de pérdida de valor. Pero cuando anunció su renuncia, las acciones subieron un 8% de forma inmediata.
Antes de oficializar su salida, Jeffries contrató a Matthew Smith para manejar sus asuntos personales. Fue allí cuando crearon Jeffries Family Office, una corporación que se define como “la defensora de los intereses personales del CEO de Abercrombie”.
Jeffries estuvo casado con Susan Hansen, con quien tuvo una hija. Pero luego de sumar a Smith a la empresa, comenzó una relación amorosa. Actualmente viven en Ohio.
Jeffries tiene 77 años y durante los últimos seis no apareció en medios ni realizó presencias en eventos. Su última aparición pública fue en 2016 cuando puso en venta una casa en Manhattan. Su valor inicial fue de 20 millones de dólares pero terminó vendiéndose en 2018 por US$ 16 millones. Desde entonces, son pocas las personas que tienen contacto directo con él.
La actualidad de Abercrombie & Fitch
La marca Abercrombie & Fitch comenzó sus operaciones en 1892. En ese momento, vendía ropa para excursiones. A principios del Siglo XX sumó a su catálogo ropa para mujeres y de a poco fue ganando renombre en los Estados Unidos. Consumidores históricos y distinguidos de Abercrombie & Fitch incluyen a Teddy Roosevelt, Amelia Earhart, Greta Garbo, Katharine Hepburn, Clark Gable, John Steinbeck, John F. Kennedy, Ernest Shackleton, Dwight Eisenhower, y Ernest Hemingway.
Sin embargo, no logró imponerse como una marca de elite en todo ese trayecto. De hecho, no fue hasta 1988, cuando fue comprada por Limited Brands, que inició un camino de popularidad cuya cima se alcanzó entre 1995 y 2003 con Jeffries como CEO.
Luego de las polémicas generadas por las campañas de marketing discriminatorias, Abercrombie & Fitch cambió su estilo. Los modelos con poca ropa ya no son parte de sus campañas y actualmente la inclusividad es una parte importante de su estrategia de comunicación. Como apuntan a los consumidores de la Generación Z, los valores son completamente opuestos a los pregonados por Jeffries.