Durante los últimos años, la pandemia revolucionó los hábitos de consumo y a todas las industrias, y la del lujo no está exenta. Las personas buscan experiencias únicas, conexiones más profundas y placer inmediato, según un estudio de la agencia another sobre “la nueva visión del lujo”. Una de las principales conclusiones: el lujo “tradicional” cambió.
De hecho, para el 84% de la generación Z, el lujo y el estatus son algo intangible. “El lujo es una categoría que sigue siendo muy importante en la vida de todo consumidor y más en una época donde todavía vivimos restricciones. Sin embargo, cuando tenemos ciertos momentos de libertad, soltamos mucho”, asegura Mariana Carreón, Strategic Planning Director de another.
La masificación y la democratización de los productos han forzado a una evolución, para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores, donde las personas necesitan una válvula de escape emocional, experiencias exclusivas e innovación constante, añade Carreón.
¿Qué es el lujo ahora? Es un concepto que se construye en tres capas:
Construcción material:
Tiene características intrínsecas que le da los atributos de “lo premium”, es decir, alta calidad, un rendimiento superior y por encima de lo normal.
Construcción simbólica:
Tiene que ver con el anhelo y el deseo, el valor que trasciende lo material y se convierte en emocional, cultural y sociológico.
Búsqueda de propósito:
Adquiere un valor hedonista donde se plantea fabricar y experimentar la felicidad, pero las expresiones de este placer tienen un carácter mutable entre individuos. Según Carreón, el lujo tiene distintas connotaciones socioeconómicas y culturales que cambian en distintos países y temporalidades. También varía entre generaciones: los baby boomers, por ejemplo, valoran el tiempo, la paz y el “slow luxury”, mientras que la generación X busca una recompensa por su esfuerzo anclado a lo material, y los millennials tienen una estrecha relación con productos que sean conscientes y con un impacto positivo con su entorno.
En la generación Z, el 84% percibe el lujo y el estatus como algo intangible, es decir, algo que tiene que ver con la experiencia y lo que habita dentro de ellos. Y el 53% de los compradores prefieren artículos de alta gama sin logotipos visibles. El lujo pasa a ser inspiracional y consciente, buscando conectar el factor racional y conseguir un balance.
Las nuevas expresiones del lujo
Dentro de las categorías, hay tres que se encuentran en mayor conversación entre los consumidores: entretenimiento (24,9%), tecnología (17,9%) y foodies (14,1%). Esta representación tiene nuevas expresiones divididas en los siguientes conceptos:
Lujo tradicional
La herencia tradicional viene acompañada de significados costosos, llamativos y ostentosos. Aún se encuentran presentes en el imaginario por expresar riqueza, poder y estatus. Sigue muy vigente.
Lujo silencioso
Cuando lo caro grita, lo lujoso calla. Esta categoría habla de una reinterpretación de sus componentes. Es una contraparte del lujo tradicional que trata de centrarse en la calidad, en la artesanía, en la atención al detalle para conocedores, a través de mostrar el proceso, los materiales, estéticas sobrias y minimalistas, a través de la discreción, la sofisticación y la exclusividad.
Lujo experiencial
El principio es involucrar todos los sentidos de los consumidores. Dota de experiencias de alta gama, goce refinado, pero creando momentos y experiencias.
Lujo consciente
Centrado en la sostenibilidad, la responsabilidad social y la ética empresarial, trata de minimizar el impacto negativo. Aquí se pueden tener materiales sostenibles, procesos de productos responsables, salarios justos y condiciones de trabajo seguras. Los consumidores valoran la calidad, la exclusividad y la artesanía, pero desean una elección responsable y sostenible.
Lujo emocional
Enfocado en crear conexiones con sus consumidores, se encarga de entregar momentos únicos y memorables. Los compradores valoran las sensaciones de placer, bienestar y satisfacción emocional. Aman los momentos intangibles.