“Se sintió como un premio a la historia de la publicidad argentina, a un proceso que viene pasando hace ya unos años. Incluso, muchos que ya no están activos en la industria sabemos que sintieron este triunfo como propio”, afirma Eugenio Cucú Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes.
Y es que en la última edición de Cannes no solo la cervecería cosechó premios, fue un año de grandes conquistas para la publicidad local. Solo Quilmes ganó tres Leones de Bronce, un récord para la marca y para DraftLine (se convirtió en la primera agencia in house en obtener tres reconocimientos de este tipo en el certamen) por la publicidad Coincidencias, que hicieron para el Mundial Qatar 2022.
A su vez, también, por su marca Stella Artois, obtuvo 5 estatuillas: dos de plata, 2 oros y 1 Grand Prix (se trató del séptimo de la historia de Argentina en este evento), por la campaña La probabilidad, ideada por la agencia GUT.
“Toda la experiencia de ir a Cannes fue muy buena, más allá de los premios. Siempre vamos con espíritu de aprender, de ver cómo la industria está evaluando los trabajos. Volvés inspirado, es espectacular”, dice Raffo, sin ocultar su entusiasmo.
En este sentido, este especialista reconoció dos tendencias muy fuertes de las que se habló en la semana del festival: el uso de la Inteligencia Artificial (IA) en la publicidad y el poder volver darle al humor un lugar más protagónico.
“El concepto de IA es el de moda hoy, así como en ediciones anteriores fue el metaverso y los NFT. Hoy se está usando en muchas campañas; nosotros lo hicimos en la de Stella Artois”, relata Raffo.
¿De qué se trató esta pieza? Se basó en un algoritmo matemático para estudiar las chances de que la cerveza que aparece en algunas de las pinturas clásicas de la historia del arte sea una Artois, nacida en 1366. Alcanzó presencia en gráfica y vía pública e incluyó una muestra en el Museo Nacional de Bellas Artes. “Fue una idea que nos trajo GUT, agencia con la que siempre estamos trabajando en poner en primer plano el valor agregado de la marca, que ya tiene más de 600 años de historia”, dice el VP.
Elijo creer
“Otro tema del que se habló mucho fue el de recuperar el humor en la publicidad. En los últimos años se dio una búsqueda de darle un propósito a las piezas, y eso terminó traduciéndose en publicidades muy solemnes. Y está bueno el propósito, pero el humor es una manera efectiva de hacer campañas”, asegura Raffo.
Esto pudo verse plasmado en Coincidencias, que tenía un mix de humor, pasión y emoción. “La cerveza es una categoría que tiene en su esencia pasarla bien, estar con amigos, es casi indispensable el humor. Es un ingrediente fundamental en la receta. El contraste de emociones potencia a las dos: si te hace reír y te emociona eso hace que ambas partes destaquen”, refuerza el VP.
En parte, este experto cree que esta combinación de emociones es lo que hizo a la pieza ser una ganadora. “Nos sorprendió la cantidad de premios. Sobre todo en Cannes (ya había conquistado el Gran Prix en el Sol de Iberoamérica; un Grand Prix y 2 lápices de platino en Diente/Círculo de Creatividad Argentina; 2 platas y un bronce en Clío y 1 bronce y 6 merits en One show), donde competimos en categorías que no había ni un jurado latinoamericano, y ganamos. Es una campaña muy argentina”, cuenta Raffo.
Lo cierto es que cuando la publicidad es auténtica trasciende más allá de lo planeado. “Coincidencias se había hecho viral por WhatsApp antes de que saliera por televisión. La gente se apropió del concepto, nos sumó más coincidencias a través de las redes sociales. El día antes de la final estábamos todos festejando que el árbitro que dirigía la final cumple años el mismo día que el que arbitró la final del 86. A ese punto llegamos”, todavía se ríe Raffo.
La fuerza de la campaña, para este creativo, estuvo en que “se propuso dar esperanzas a la gente en un momento en el que el fútbol era un motor para esto”.
Y se anima a ir por más: “Elijo creer que, así como el 18 de diciembre (nos consagramos campeones mundiales por tercera vez), lo que conseguimos con la industria en Cannes forma parte de lo mismo”, dice orgulloso.
Un dato extra: en la categoría agencia del año, el primer lugar fue para GUT Buenos Aires. ¿Y el segundo? Francia, con su agencia Publicis Conseil Paris. Hace meses que los argentinos elegimos creer.