La pandemia ha sido un momento crucial para las marcas dedicadas al lujo. La sustentabilidad se consolidó como un factor clave para los consumidores, sobre todo los más jóvenes, quienes esperan que las cualidades asociadas con esta categoría incluyan materiales sustentables y menos empaque, según refleja el ranking 2020 del BrandZ de las marcas más valiosas del mundo, presentado por WPP y Kantar.
De las 14 categorías del ranking, Lujo se ubica en la 6ª posición en crecimiento de valor de la marca, con un total de US$ 176.784 millones, lo que significa un aumento del 3% para la categoría. Hay tres factores relevantes en esta mejora de las marcas de Lujo a pesar de la pandemia:
1.- Marcas como Gucci y Chanel se encuentran en los primeros niveles en el índice de Contribución de Marca, que mide la influencia que ésta tiene en la mente de los consumidores, compartiendo las posiciones principales con gigantes de otras categorías como Coca-Cola, por citar un ejemplo claro.
2.- Marcas como Louis Vuitton demostraron un enorme dinamismo; en tiempos de cambio, la compañía francesa echó mano de su colección de moda urbana, asociándose a nombres como el de la cantante Rihanna. Además de esa jugada, Louis Vuitton se expandió hacia otras categorías, como el athleisure, que consiste en combinar piezas deportivas con otras más sofisticadas, con la finalidad de elevar los outfits.
3.- Vale destacar que el incremento en la categoría Lujo se debe, en gran parte, a las ventas en mercados asiáticos, principalmente China, con consumidores que aumentaron sus compras de productos de lujo cuando se abrieron las restricciones dispuestas por la cuarentena. En los mercados latinoamericanos aún se transita la etapa de “flexibilización gradual”.
| Rank 2020 | Marca | Valor de Marca 2020 ($MN) | Alteración de Valor de Marca | Rank 2019 |
| 1 | Louis Vuitton | 51.777 | 10% | 1 |
| 2 | Chanel | 36.120 | -2% | 2 |
| 3 | Hermès | 33.008 | 7% | 3 |
| 4 | Gucci | 27.238 | 8% | 4 |
| 5 | Rolex | 7.433 | -11% | 5 |
| 6 | Cartier | 5.214 | -13% | 6 |
| 7 | Dior | 5.117 | 10% | 8 |
| 8 | Saint- Laurent | 3.972 | 11% | 9 |
| 9 | Burberry | 3.847 | -18% | 7 |
| 10 | Prada | 3.059 | -13% | 10 |
El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%, finalmente llegó a 5,9%.
Además de consolidarse como la principal marca de la categoría Lujo, la francesa Louis Vuitton escaló tres posiciones en el ranking BrandZ de las marcas más valiosas del mundo y llegó al Top 20 global en el puesto 19° (22° en 2019) con US$ 51.777 millones, lo que marca un crecimiento del 10% en el último año. Además de Louis Vuitton, otras cinco marcas francesas están en el Top 10 de Lujo, lo que destaca el dominio del país europeo en la categoría.
En el puesto 34° del ranking global, y 2ª dentro de la categoría Lujo, por detrás de Louis Vuitton, aparece Chanel (US$ 36.120 millones, -2%). Otra marca francesa, Hermès, se quedó con el 3° lugar en el segmento (37° en el ranking global), con un crecimiento del 7% (US$ 33.008 millones).
La última marca de la categoría que logró formar parte del Top 100 global fue la italiana Gucci, que escaló tres posiciones y está 49° (4° en la categoría), con un crecimiento del 8% (US$ 27.238 millones). Cerrando el Top 5 entre las marcas de Lujo tenemos a la suiza Rolex (US$ 7.433 millones, -11%).
Otras dos marcas de Lujo, ambas francesas, que se destacaron por su crecimiento fueron Dior, 7° puesto en el ranking de la categoría con un incremento del 10% (US$ 5.117 millones), y Saint-Laurent / Yves Saint Laurent, 8° lugar con una mejoría del 11% (US$ 3.972 millones), que además se transformó en el mayor crecimiento entre las marcas de Lujo.