“Cada vez que tengo la oportunidad de compartir un poco de lo que hago, de mis experiencias, intento transmitir la idea y el entusiasmo que me mueve: hay mucha chance más allá de lo local para aquellas propuestas diferentes. Es muy valioso lo que tenemos en nuestro país, en nuestra región y muchas veces, por tenerlo muy cerca, lo perdemos de vista. Tenemos el ADN, somos comerciales, sabemos trabajar. Con planificación, paciencia y disciplina en la estrategia se puede llegar muy lejos en los mercados internacionales”. Así, la diseñadora de indumentaria, empresaria, consultora de negocios internacionales de moda Alejandra Boland entiende su pasión por lo que hace.

Boland creó su marca de moda femenina especializada en vestidos de noche y cocktail Ceilonia en Buenos Aires en 2007. “Empezamos junto a una socia (hoy ya no forma parte de la marca) con muchísimas ganas y decisión de tener una firma, pero sin saber mucho en lo referido al negocio de la moda. Crecimos rápida y orgánicamente en la Argentina a través del canal mayorista y, unos años después de nuestro lanzamiento, nos asociamos a Andrés, mi padre, que nos dio el apoyo necesario a nivel estratégico para pasar a un siguiente nivel. Si bien nos iba súper bien, nos hacía falta profesionalizar nuestra empresa para poder escalar nuestro negocio”, recuerda. Luego de 15 años de experiencia en la industria local, participó del tradeshow Coterie, que marcó un antes y un después en su carrera, abriendo las puertas a nuevas oportunidades de negocio en el exterior. Ahora, como representante del evento, busca ayudar a otras marcas locales a posicionarse en el mercado internacional.

- ¿Qué balance hacés de 2023 para el negocio?

2023 fue un año espectacular para nosotros, ya que nos permitió corregir algunos puntos de nuestra propuesta y oficializar vínculos comerciales con el mercado de Estados Unidos, con el cual ya veníamos trabajando activamente como parte de un plan estratégico de comercialización e internacionalización. Fue un año de mucho aprendizaje, crecimiento y, sobre todo, paciencia a la hora de acompañar los procesos.

- ¿Qué expectativas tenés para este año?

Nuestros objetivos siguen enfocados al crecimiento sólido en Estados Unidos: no estamos apurados, queremos crecer de manera prolija, aprendiendo del proceso, mejorando en todo lo que se pueda para así acortar el margen de error. 

Si bien estamos decididos a que nuestro negocio crezca al máximo, somos muy cautos a la hora de movernos. Los desafíos se plantean continuamente y nos gusta poder enfrentarlos de manera seria y consistente, con coherencia y disciplina estratégica, el famoso “sin prisa pero sin pausa”.

- ¿Dónde estará puesta la estrategia?
 

Sin dudas, seguir creciendo de la mano de los clientes mayoristas. Si bien sabemos que será inevitable eventualmente abrirnos camino en el mundo del DTC, nos sentimos muy cómodos trabajando con pequeñas boutiques multimarca o tiendas que elijan nuestros productos para formar parte de sus percheros. Ese feedback es el que nos hace aprender y poder adaptarnos a lo que pide el mercado, un mercado tan cambiante que más que nunca exige flexibilidad, creatividad y velocidad a la hora de moverse. 

Como jugador fundamental de nuestra estrategia, contamos con los trade shows no solo como punto de encuentro con los compradores, sino también como manera de decirle al mercado “acá estamos y venimos para quedarnos”. Muchas veces el buyer necesita verte una primera vez, reencontrarte en la siguiente edición y quizás recién en la tercera se anime a hacerte un primer pedido. 

Tomamos la participación de estos shows como un hito dentro de nuestro proceso de internacionalización, como esa plataforma que te presenta ante un mercado que no te conoce y que definitivamente no te está esperando ni depende de vos. Muchas veces creemos que llegamos a estos shows y viene el comprador a decirte “BIENVENIDA, QUE BUENO QUE VINISTE, TOMÁ TU CHEQUE MILLONARIO". SPOILER ALERT: NO PASA ESO. Con tiempo, constancia, buen producto y capacidad de adaptación, ese vínculo se construye.

- ¿Qué te motivó a expandir tu negocio de indumentaria a nivel internacional?

Como marca argentina, siempre tuvimos las ganas e inquietud de entrar a nuevos mercados, esa sensación de viajar, revisar percheros y decir: “¡mi marca podría estar aquí perfectamente!”. Fue un poco por eso y otro poco por algunos desafíos que se nos presentaron en nuestro mercado local que decidimos enfocar toda nuestra acción y energía en internacionalizarnos. Muchas veces, uno se ve muy tomado por las problemáticas diarias de su mercado local y pierde de vista que el mundo es muy grande y hay oportunidades infinitas para aprovechar. Los empresarios/emprendedores argentinos trabajamos muy bien, somos muy serios, enfocados, creativos y creo que eso nos permite llegar lejos atravesando cualquier frontera.

- ¿Cómo describirías tu experiencia en Coterie, el tradeshow b2b más grande de Estados Unidos? 

Súper desafiante y emocionante. Participar de Coterie era un deseo que tenía en la cabeza hace más de 10 años y, de repente, todo se alineó para armarlo y hacerlo en el transcurso de 3 meses. Fue una locura total, pero fue una de esas experiencias que cuando se presentan, simplemente hay que hacerlo. 

Si bien formaba parte de nuestra planificación, nuestra idea era participar de la edición de verano la cual se hace en septiembre, teniendo casi un año para prepararnos, pero por esos juegos del destino, nuestro catálogo término en la bandeja de entrada de una gran curadora del show que nos contestó: “me encanta la marca, vengan en febrero”. Febrero era ya. Tanto mi marido como mi padre/socio me dijeron: “tenés que ir”. 

Fue así como a los 10 días de ese correo estaba en un avión yendo a India a preparar todas las muestras que se iban a presentar solo unas semanas más tarde en Nueva York.  Hoy, cada vez que asesoro marcas que quieren hacer lo mismo, les cuento esto como anécdota pero les digo: “no es necesario correr, hay que hacerlo con tiempo”. 

Maletas y papelerías mediante, llegué al show de febrero y tengo que confesar que se me cayó alguna lágrima mientras armaba el stand. Un poco de nervios, un poco de cansancio pero, sobre todo, emoción; más allá de lo bien que suena decir “me estoy abriendo camino en un nuevo mercado y lo bueno que supone a nivel negocio”, en mi fuero más íntimo, era una meta personal cumplida y de la mejor de las maneras, disfrutando el proceso. 

El show es increíble, enorme, por momentos abrumador. La curaduría es exigente y los compradores que asisten lo hacen buscando productos nuevos, de nivel, con marcas que realmente tengan algo que contar.

- ¿Cuándo fue? 

Luego del COVID, con el relanzamiento de los tradeshows presenciales, en 2022.

- ¿Qué oportunidades encontraste allí para tu marca?

Lo primero que puedo destacar fue tener el escenario ideal para poder mostrar mis productos ante compradores importantes, no solo de Estados Unidos sino también de Europa, con la validación de ser parte del show. Cuando estás allí exponiendo es porque pasaste una curaduría que asegura que estás a la altura, no solo a nivel producto, sos una marca seria que va a poder comprometerse y cumplir: para los compradores, entablar vínculo con una firma nueva y más en estos tiempos en los que todos buscan correr el menor riesgo posible, siempre genera cierto resquemor. 

Yendo a lo más tangible, conseguimos entablar lazos comerciales con el grupo URBN (estamos vendiendo en Free People, así como también en boutiques multimarcas más chicas en el interior de Estados Unidos). 

Desde mi punto de vista, lo más importante que encontré como oportunidad fue formar parte de la comunidad, de la conversación. Parece menor, pero es importantísimo rodearte de marcas, empresarios, agentes comerciales, showrooms, empezar a conocer y hacerte conocer por todo este mundo que está ya haciendo lo que uno está empezando. 

Sin ninguna duda, el empezar a formar parte de esta comunidad, fue lo que me abrió muchísimas puertas más allá de lo comercial, oportunidades que sin dudas valen mucho más que una nota de pedido.

- Después de participar en Coterie, ¿cuál fue el impacto más significativo en tu negocio? 

En lo que respecta a Ceilonia, si bien poder generar vínculos comerciales importantes fue de mucho valor, creo que el feedback de los buyers, estas conexiones de las que hablaba antes, me llevaron a poder mejorar, corregir y emprender una búsqueda respecto a reformular parte de mi propuesta de producto.

Por otro lado, como consultora, al participar del show y haber armado todo el proceso de internacionalización, me permite hoy poder acercar esta experiencia a quienes quieran ir por los mismos objetivos y servir como una especie de puente para todas aquellas marcas sudamericanas que muchas veces tienen todo para hacerlo, pero el cómo los abruma y los lleva a la inacción.

- ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentaste al entrar en el mercado internacional de la moda? ¿Cómo los superaste?

Creo que es indispensable poder estar consciente de los ajustes que se necesitan a nivel producto y edición de la colección. No todos los mercados consumen lo mismo y eso hay que saberlo perfectamente. Nos pasó, por ejemplo, llevar un vestido talle Small de Argentina y súper corto como siempre hemos vendido en nuestro mercado y que una compradora nos diga: “qué top tan divino”. 

No se puede ser tan inocente/soberbio de creer que lo que nos funciona va a ser perfecto idénticamente en otro mercado. Con Ceilonia, fuimos sabiendo que nuestro diferencial sin ninguna duda iba a tener que ser nuestro ADN. Es imposible en esos mercados competir en precio y calidad superlativa dentro de algo considerado estándar. Así fue que nos agarramos bien fuerte de lo que mejor sabemos hacer: nuestros vestidos, nuestros bordados, nuestros colores. Salimos con eso y con permeabilidad a que el mercado nos acomode, cruzando los dedos para que esto fuese lo más suave posible, pero sabiendo que las correcciones iban a ser necesarias.

-  Representando a Coterie, ¿cuál es tu objetivo al buscar firmas locales para participar en este evento? ¿Qué buscás en las marcas que seleccionás para representar?

En mi caso hay muchos objetivos a diferentes niveles. Lo primero que me pasó cuando participé fue estar recorriendo el show con más de 800 marcas y cruzarme solo a la eminencia de Vero Alfie quien ya tiene una trayectoria internacional importantísima entre los percheros. Fue en ese momento en el que dije: “no puede ser que con el talento que tenemos en Sudamérica, no seamos más en este camino”. Esa idea atraviesa cada paso que doy en la búsqueda de nuevas marcas. 

Soy muy consciente de la responsabilidad que implica curar para este mega show: las marcas no solo tienen que tener un ADN muy marcado, si no que tienen que estar a la altura del mercado al que se están presentando. Tienen que tener la estructura que sostenga negocios internacionales y, sobre todo, tienen que tener la disposición de aprender más allá de que tengan un negocio reconocido de años en sus mercados locales.

 La responsabilidad del show para con los buyers es presentar marcas solventes, serias y novedosas y también existe una responsabilidad con las marcas de invitarlas a un show para el que creemos que tienen potencial. 

No todas las marcas son para todos los shows y viceversa. Fue en una charla con un comprador que me dijo: “contame historias, quiero saber qué historia hay detrás de la marca” y fue ahí que entendí por dónde están buscando los compradores y qué es lo que tenemos desde Sudamérica para sumar a esa conversación.

- ¿Qué consejos darías a emprendedores de América Latina, y en particular de Argentina, que estén considerando expandirse al mercado internacional de la moda?

Creo que el principal consejo es que se profesionalicen, que se asesoren, que investiguen y que planifiquen a su medida. No hay una receta que todos podamos repetir, hay muchos jugadores en un juego muy amplio y lleno de posibilidades, por eso es clave ser muy serio a la hora de encararlo y saber que si planificas y en el papel se ve mal, lo que rompes es una hoja; si no planificaste lo que rompes son billetitos de US$ 100.

Me llena de emoción cuando me cruzo a marcas de Argentina prospectando los mercados de Estados Unidos o de Francia para poder entender qué es lo que está pasando allí. Muchas veces todas esas ideas que tenemos cuando empezamos a pensar en la internacionalización de nuestro negocio cambian radicalmente al acercarnos al mercado para ver mejor. Conozcan, recorran, pregunten, observen, para poder volver a su propuesta auténtica y lo más única posible y así encarar la expansión internacional con la mayor precisión posible.

- ¿Cuáles son los aspectos más importantes que un/a emprendedor/a debe considerar al prepararse para ingresar al mercado internacional?

Creo que primeramente se debe evaluar la propuesta a nivel producto, donde tenemos nuestro mayor diferencial. En mi experiencia que está completamente basada en la venta mayorista, tenemos que entender que estamos vendiendo un negocio. Es aquí donde se vuelve fundamental tener todas las patas del negocio en orden; desde registros hasta logística, pasando por una estrategia comercial acorde y assets gráficos alineados con el mercado. La visión tiene que ser integral. Tenés una historia muy valiosa como marca, ahora tenemos que adaptar todo lo necesario para esta nueva unidad de negocio con otro código postal y seguramente alguna que otra diferencia.

El cliente quiere que las cosas sean simples: “¿qué vas a hacer para que eso suceda?” “¿Cómo vas a ser el mejor proveedor de tu cliente mayorista?” Si bien ese fue nuestro mantra cuando empezamos en Argentina, sin dudas es lo que también buscaremos siempre en los mercados internacionales.

- ¿Cómo creés que la experiencia en el mercado local te preparó para ingresar al mercado internacional?

La Argentina es un mercado exigente y complejo. Hacemos mucho con no tanto, nos adaptamos a las limitaciones y a la inestabilidad. Nos vemos obligados a ser creativos, previsores en lo imprevisible, profesionales y flexibles. Tener muy buenos clientes mayoristas me ayudó a entender el negocio. Contando con su generosidad, en charlas larguísimas con mis primeros clientes, fue que aprendí cuáles eran las cosas que a ellos les hacían la diferencia a la hora de elegir o no una marca.

Siempre tuve del otro lado del mostrador a personas muy profesionales y amorosas que me fueron guiando a través de muchas críticas, a veces muy duras pero necesarias, consejos valiosos. Respecto a la usuaria de mi producto en Argentina es decidida, sabe lo que quiere y valora la calidad, el diseño y se quiere ver divina. No se banca un mal calce y busca lo bien hecho. Toda esta experiencia nos ayudó muchísimo a la hora de salir a nuevos mercados.  

- ¿Cuáles son tus planes a futuro para la expansión de tu marca y tu participación en el mercado internacional?

Este 2024 y 2025 buscamos seguir creciendo en el mercado de Estados Unidos. Tenemos Europa en el radar, pero al momento, todos nuestros esfuerzos están enfocados en este mercado. Hay mucho respecto al producto que tenemos que seguir adaptando en la propuesta y creo que ese es un gran desafío para Ceilonia. Por momentos, mi idea inicial de anclarnos en el nicho noche, bordado, cocktail, nos deja fuera de puntos de venta que nos interesan muchísimo. 

También espero en breve poder presentar una nueva propuesta en Argentina, para volver a trabajar con nuestros queridos clientes que nos están esperando.