"Los sueños y miedos que aprovecha no son los de domesticidad femenina, sino del empoderamiento femenino, de la mujer que se sienta en la mesa con los hombres y, con el delantal puesto, se lleva todas las fichas", relataba nada menos que la escritora Joan Didion sobre Martha Stewart en un ensayo reivindicatorio en el New Yorker hace unos años. No se trata exactamente de que ahora Martha vuelva a estar en el tapete, porque para algunos quien fuera la influencer definitiva -cuando todavía ni se hablaba de esto- nunca se fue. Sin embargo, con la excusa del nuevo documental producido por Netflix a cargo del cineasta R.J. Cutler (quien dirigiera documentales recientes como el de Billie Eilish en Apple o de Elton John para Disney), Stewart se posiciona una vez más en boca de todos.

Si bien siempre ha sido una figura controversial ya sea por la imagen aspiracional de ama de casa perfecta que encantó -y agotó- a millones de mujeres por décadas, a quien se la criticara por promover un estilo de vida inalcanzable y elitista, pasando por el escándalo por supuesto fraude financiero que la llevó a pasar cinco meses en la cárcel, el atractivo de esta figura permanece a lo largo de los años. Y aunque la propia Stewart ha salido a criticar algunos aspectos de su documental, el programa de casi dos horas sirve casi como manual de negocios para todo principiante.

Contracultural en la vida y los negocios

Tanto en lo personal como en el lado profesional, Stewart siempre fue a contracorriente. Un breve recorrido por su vida íntima muestra una mujer criada en un ambiente excesivamente disciplinado, por un padre perfeccionista y alcohólico ("un ser humano insatisfecho e infeliz"), que aunque no fue abusivo en lo físico con sus hijos sí dejó secuelas en lo psicológico. Stewart, que contrajo matrimonio muy joven como era costumbre en la década del '50, no fue feliz ni como esposa, ya que tuvo un matrimonio lleno de infidelidades, ni una madre realizada ("¿Cómo iba a ser buena madre si no me había educado para ello?").

Sin embargo, hay que decirlo todo sobre esta mujer, considerada una trendsetter mucho antes de que existieran las redes sociales -y el movimiento tradwife que hoy invade TikTok pusiera de moda la domesticidad de nuevo. Stewart, además de inteligente (se matriculó en Barnard) y perseverante, era curiosa y autodidacta. Así pasó de modelo publicitaria de adolescente (empleo que le permitía aportar a familia mientras crecía) a ser corredora de bolsa en un momento en el que no había mujeres en Wall Street. Al parecer, aunque le iba muy bien -llegó a ganar un cuarto de millón de dólares al año-, decidió dejarlo para retirarse a construir el hogar perfecto en las afueras de Nueva York y criar a su hija. 

"Era la única mujer de la firma. Tenía que ponerme firme por las cosas que pasaban en los asientos traseros de los taxis [dice estirando el brazo en un gesto de apartar a alguien], que no voy a mencionar. Pero era gente muy inteligente y aprendí mucho ahí", recuerda haciendo referencia a su disruptiva presencia en este ambiente de machos alfa, del que sin dudas se llevaría las bases para los futuros negocios que realizaría.

Haciendo de un estilo de vida una marca

Al tiempo de comprar una granja, Turkey Hill -que rehicieron desde cero-, en las afueras de la gran manzana, Stewart comenzó a dedicarse a todo tipo de tareas hogareñas con total devoción y creatividad, ya sea albañilería, pintura, carpintería, pero sobre todo cocina, decoración y ambientación, y también jardinería y el cultivo de su propia huerta, pasión heredada de su padre. Así pasó de oficiar como cocinera y anfitriona de las cenas de negocios para los clientes de su marido Andrew Stewart (quien entonces dirigía una de las editoriales más importantes de libros, Abrams Books) a fundar su propia empresa de catering en 1973 con la que se convertiría en tastemaker definitiva. Bastó con un par de eventos para que las marcas más importantes del mundo de los negocios, moda y arte, desde museos a casas como Sotheby's, la contrataran para sus eventos y agasajos.

En lo gastronómico, vale la pena señalar algo usualmente minimizado: es indudable su aporte trayendo complejidad y sofisticación a las mesas de Estados Unidos, en un momento en que la comida que se compraba y consumía era mayormente enlatada e instantánea. Basta ver las publicidades de alimentos de los '60, cuando los electrodomésticos y la comida instantánea estaban "sacando" a las mujeres de la cocina -dándoles más tiempo para dedicar a otras cosas como el estudio y el trabajo-, Stewart propuso que el simple hecho de preparar comida sin recurrir a productos enlatados o envasados ya era toda una revolución. Quizás no la que las feministas hubieran pregonado, pero una de la talla de la que encabezó la propia Julia Child cuando llevó la cocina francesa a los hogares norteamericanos. 

Al igual que Child, a quien llegó a conocer, quedó deslumbrada por la cultura culinaria europea, su arte y arquitectura durante sus viajes cuando era más joven, e inspirada en esto introdujo estética y escenificación a sus mesas -adelantándose décadas al foodstyling de hoy-, que la distinguieron del resto de las cocineras mediáticas que empezaban a aparecer entonces. Stewart, además, abogaba por el cultivo de los propios alimentos -hasta tenía gallinas en su casa- en lo que podría pensarse como la prehistoria del movimiento farm-to-table y de los alimentos naturales o sin agroquímicos. De este modo, haciendo foco en el homemade (lo hecho en casa), lo artesanal y una mano verde envidiable para los jardines y arreglos florales, cambió la forma de pensar y ver la comida y las mesas a lo largo de todo Estados Unidos.

Revolución editorial: la primera revista de "vida cotidiana"

No solo se consagró como lo que hoy se conoce como food influencer y corporeizó quizás antes que nadie el "sé tu propia marca" que se repite como fórmula para todo, sino que además tuvo mucho éxito en otros ámbitos en los que se desarrolló, como la industria editorial, la TV y finalmente las grandes finanzas. 

Su forma de hacer marketing, su gran gusto y el poder de lo visual elevó la vara para los libros gastro que se hacían en esa época. En este sentido, aunque costó, ya que al comienzo trabajaba con su marido que venía del mundo editorial, siempre tuvo claro qué quería ver y estableció las reglas para la edición de sus primeros libros, por ejemplo haciendo que tuvieran fotos grandes y a todo color. Su cuerpo de trabajo habla por sí solo con una decena de libros best-seller editados y una de las primeras revistas, Martha Stewart Living, en incursionar en una nueva categoría desconocida entonces, creando y ocupando un nicho que no existía: la categoría "Living" que unía vacaciones, entretenimiento, comida, decoración, niños y bebés, manualidades y jardinería, todo junto ("Queríamos ser la revista para la mujer moderna").

En cuanto a su revista, luego de pasar por Conde Nasté y Murdoch sin poder convencerlos de que estos eran temas que valía la pena cubrir y serían "rentables", terminó cerrando trato con TIME para producirla. Fue una de las revistas más exitosas en plena recesión, que en un comienzo se llevaba a cabo de manera trimestral y actualmente se publica mensualmente. Además, evolucionó al programa Martha Stewart Living que debutó con una emisión semanal de media hora en 1993 y que llegó a tener cinco emisiones diarias de una hora hasta el 2004.

Una nueva forma de hacer negocios

Para comienzos de los '90, Stewart había creado su propio imperio, literalmente Martha Stewart Living Omnimedia, un conglomerado que incluía sus libros, revista, productos y merch, tratos con cadenas y programa de TV. En 1999, al tener su propia IPO con Omni, rompió otro hito: se convirtió en la primera multimillonaria mujer en Estados Unidos. A su vez, el hecho de que fuera un conglomerado construido alrededor de una mujer era algo que no se había hecho nunca antes. La gloria no duraría mucho.

Un escándalo en el que se la acusaba por tráfico de información privilegiada en 2003 la llevó a ser acusada de obstrucción a la justicia y falso testimonio a raíz de una entrevista que concedió al FBI. En un contexto en el que las grandes fortunas de EE.UU. estaban bajo la lupa, y al no poder condenarla efectivamente por uso de información de forma indebida (sobre la venta de sus propias acciones en una bio farmacéutica en la que había invertido), el fiscal James Comey la atrapó por dar falso testimonio. Muchos consideraron esto una exageración o fallo aleccionador que, en manos del ambicioso Comey, hicieron que Stewart fuera condenada a cinco meses de cárcel.

Pero esto no fue todo. Tras la condena, el valor de las acciones de su empresa se desplomaron más de un 50% y no pudo seguir ejerciendo como CEO. Precisamente como el modo de hacer negocios de Stewart era tan singular para la época, constituyéndose en la primera mujer en "transformar su estilo de vida en negocio", esto fue un problema para los accionistas, reacios desde el comienzo no solo a que Stewart tuviera tanto poder, sino también a que todo girara en torno a su imagen. Con el escándalo, su imagen sufrió y, entonces, también su compañía. Luego de esto fue a la cárcel, cumplió su condena, regresó a la TV y a su vida, pero el imperio que había construido nunca volvió a ser el mismo.

Un resurgimiento y un legado

Es indudable su aporte que realizó en términos de romper el techo de cristal -o más bien pulverizarlo-, pasando de estar al frente de un servicio de catering a liderar una corporación multimillonaria con ingresos por US$ 200 millones anuales.

Su inteligencia, creatividad e intuición generaron una nueva manera de hacer negocios: haciendo alianzas con supermercados como Kmart para llegar a todos, primero con sus libros y luego con sus productos -su idea siempre fue la de hablarle a la gente común y corriente-, democratizando el contenido y educando a través de medios tradicionales (revista y TV en su momento, hoy redes sociales), reinventándose en cada ocasión que tuvo (ampliando a otros segmentos y canales de venta).

Las críticas que recibió por fría, perfeccionista y ambiciosa fueron fruto del doble estándar al que se somete todavía hoy a las mujeres poderosas que se animan a patear el tablero y que no exhiben cualidades femeninas. Ser un llamado "white shark" (tiburón blanco) no era bien visto para las mujeres, pero sí para los hombres.

A sus 82 años, con su motivación y capacidad para hacer intacta, Stewart volvió a ser relevante culturalmente hace unos años invitada por Justin Bieber al famoso celebrity roast de Comedy Central, en donde sorprendió a todos con su humor sardónico y su presencia televisiva. Hoy la rompe en su nuevo show de cocina junto a Snoop Dog -estrella del hip hop que conoció en 2012 en el mismo programa y del que se hizo amiga- y es la reina madre en redes como Tik Tok (1,8 millones de seguidores) o Instagram (4,8 millones), desde donde sigue "educando" y brindando consejos bajo el lema "Elevating the everyday". 

Si hay algo que Stewart ha demostrado es que nunca es demasiado tarde para aprender o para darse los gustos en vida: el año pasado, a sus 81, fue parte de la edición de verano de la Sports Illustrated mostrando a una octogenaria en tapa por primera vez.