WarnerMedia América Latina corre con una gran ventaja a la hora de la creación de contenido para sus audiencias: una marca instalada en la industria del entretenimiento. El conglomerado de medios como HBO, TNT y Space, entre otros, supo capitalizar a los consumidores con una oferta 360. ¿Cómo fue el desarrollo multiplataforma? Gustavo Grossman, el Líder de señales de Entretenimiento General de WarnerMedia Latin America, lo contó en diálogo con Forbes.
"El cambio en los hábitos de audiencia fue a una velocidad que nunca imaginamos y la pandemia tuvo un ingrediente catalizador y exponencial de esto, de cómo la gente empezó a consumir el contenido", destacó Grossman y agregó: "Somos una oferta multiplataforma de contenido, no nos limitamos únicamente a un canal lineal, sino: uno, a muchos canales lineales; además, tenemos HBO Max, un negocio de gaming. En fin, somos una oferta de contenido 360 global, mundial, con contenido local".
La clave es adaptarse a lo que la audiencia busca y tener buen engagement entre las marcas y los suscriptores. "Esa combinación de elementos, de contenidos, sociedad, lanzamientos y complementariedad hace que nosotros estemos hoy en una posición saludable. Eso es al final lo importante: que haya engagement y uso de nuestro contenido por parte del consumidor", recalcó el empresario.
Multiplataforma, el camino a seguir
"Lo hermoso de ser multiplataforma es que no importa dónde se encontró el consumidor con el contenido, ya sea una sala de cine o 50 días después en HBO o en TNT, el feedback es el mismo: te estoy entreteniendo. Entonces cuando mantienes a un consumidor dentro de tu ambiente, tu atmósfera y tu marca, entonces tienes a ese consumidor por muchísimo más tiempo y creas lo que obviamente se dice una lealtad de marca y siempre te va a buscar a ti primero. Eso es fundamental".
- ¿Qué desarrollos proyectan en la industria del gaming?
- El gaming es entretenimiento y todo lo que quite los ojos de tu pantalla para irse a otra pantalla es competencia. Entonces vamos a traer esa competencia (entre comillas, porque nosotros también tenemos una oferta de gaming) a ese mundo, vamos a desarrollarlo, vamos a entenderlo, vamos a promocionarlo y vamos a crear (así como creamos en el cine) un ambiente alrededor del gaming para incorporarlo a nuestra oferta multiplataforma. Si bien es algo novedoso, no es algo que es raro, ya forma parte del entretenimiento, la industria del gaming vende millones de dólares al año. Entonces lo que estamos buscando con eso es darle su lugar, darle su importancia y sacarle un provecho comercial y promocional de toda nuestra marca Warner Media.}
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-¿Es difícil mantener la lealtad de marca cuando hay tanta oferta de contenido de entretenimiento? ¿Es un desafío constante?
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- Vamos a decir que es difícil, es un reto. Pero tú lo dijiste: cuando cuentas con un pipeline de contenido de tradición, de calidad, único, exclusivo, también masivo, con el respaldo de esa marca, de ese estudio Warner Brothers uno podría decir: "Bueno, tengo la mitad del terreno ganado", pero si bien es parte, es cierto también que tenés que incorporarle los elementos de hoy en día porque para un chico de 18 años a lo mejor Warner Brothers lo que significa es Batman, nada más, no tiene otra conexión con la marca, o gaming nada más. Entonces lo que buscamos es que esa marca, esa posición de marca, ese paraguas Warner Media o Warner Brothers sea la que permee sobre todas nuestras marcas.
Entonces sí, es relativamente cómodo estar en esta posición donde no partes de cero, lo que es un reto para nosotros (y en lo que estamos trabajando) es en revitalizar esa marca, darle una nueva presencia en un mercado con un público que es totalmente diferente o mucho más demandante en sus gustos y es ahí donde estamos trabajando, en poder satisfacer todas esas demandas de contenido bajo esa marca.
-¿Qué proyectos están generando para captar a esa nueva audiencia?
-Estamos enfocados y hay grupos de trabajo que están dedicados a ver cómo le damos relevancia a las verticales de gaming y de otros contenidos dentro de nuestras ofertas lineales y las ofertas digitales. Eso sí te lo puedo decir: vamos a generar verticales digitales que empiecen a conectarse con ese público del gaming que nos permita, uno, entenderlo, dos, ofrecerles y, tres, terminar de enamorarlos o iniciar un proceso en el cual lo vas a convertir en un embajador de tu marca y un usuario permanente. En eso sí estamos, creando ofertas verticales digitales que van a explorar ese mundo del gaming en nuestras ofertas lineales como un complemento digital a la marca principal.
-¿En cuántos países está presente WarnerMedia?
-Tenemos presencia en toda América Latina y el Caribe con oficinas importantes en Buenos Aires, en San Pablo, en Ciudad de México, en Colombia, los quarters que están en Miami y parte en Atlanta. Nosotros tenemos presencia en todos esos países. En Chile también tenemos una presencia física de oficina.
-¿Cuáles son las unidades de negocio que más estuvieron creciendo en el último tiempo?
-HBO Max fue nuestra unidad de negocio a la cual se le puso todo el énfasis y el foco desde junio del año pasado cuando se hizo el lanzamiento y es la que ha crecido de una manera clara, constante y cumplimos las expectativas de nuestro territorio en crecimiento de suscriptores.
Los canales lineales siguen siendo el pulmón importante de generación de ingresos para la empresa, no solo los ingresos publicitarios, sino en nuestro negocio de distribución y es la principal fuente de ingreso hoy por hoy en la región.
-Qué interesante tener en cuenta, porque uno creería que los canales tradicionales van quedando más de lado…
-Es que esa es la narrativa que la gente asume, pero no es una realidad. El negocio lineal en América Latina de las ofertas de Warner Media es enorme y está con una distribución masiva en casi todos los mercados. En Argentina la presencia de nuestras marcas principales (TNT, HBO, Space) es una realidad. Eso es un negocio importante que no vamos a dejar de lado y ha sido además la plataforma promocional y de comunicación de nuestra nueva marca HBO Max, es desde ahí (además de otros canales) que promocionamos, lanzamos y seguimos comunicando todos los días nuestra oferta B2C. Es un negocio importantísimo y lo vamos a seguir considerando como tal.
El impacto de la pandemia en la industria del cine
"La vertical de cine tuvo un impacto por el tema pandemia y los retrasos no sólo en la producción, sino en las limitaciones de estreno, pero ya va tomando nuevamente su camino, Batman es un ejemplo de ello y ya a nivel mundial vemos como empieza nuevamente el boost de la película", sostuvo Grossman. "Eso es un poco lo que queremos hacer desde los canales lineales: rescatar el glamour de lo que es Hollywood, de lo que es el star system, de lo que son los estrenos en cine, de todo lo que representó una época dorada del cine. El poder rescatarlo, promocionarlo, venderlo, exponenciarlo y volverlo relevante a nuestras audiencias. Porque al fin y al cabo (yo siempre lo digo) no importa dónde me veas, lo importante es que mi marca sea la que veas, ya sea en Space o en TNT a la medianoche o en HBO un domingo de estreno o en HBO Max, es ese contacto con la marca lo que hace relevante nuestro negocio", finalizó.
