Sea cual sea tu idea preconcebida de Arabia Saudita como destino turístico, está a punto de renovarse. Imaginate Sindalah, por ejemplo, una isla privada de 7 estrellas con tres complejos turísticos de lujo, 38 restaurantes de lujo y varios puertos deportivos para superyates. O Qiddiya, una ciudad futurista de 600.000 habitantes surgida del suelo del desierto, dedicada a los deportes electrónicos y los juegos. 

¿Qué te parece Trojena, una estación de esquí de la era espacial construida sobre el desierto? ¿O el Mar Rojo, un vasto paisaje acuático con 50 complejos turísticos de lujo y 8.000 habitaciones de hotel repartidas en 22 islas de un archipiélago al estilo de las Maldivas, alimentado totalmente por energía eólica y solar? También se está preparando The Rig, un parque temático de aventuras de 5.000 millones de dólares construido sobre una plataforma petrolífera en alta mar. 

Además, Arabia Saudí se está posicionando como destino de cruceros, habiendo comprado recientemente un barco de 300 millones de dólares. Por todo el Reino, surgen de la arena nuevas carreteras, aeropuertos, campos de golf y terminales de cruceros. El mapa se está redibujando literalmente en tiempo real.

Luego están todos los nuevos hoteles, con sus miles de habitaciones recién construidas. Las empresas hoteleras más emblemáticas del mundo -Ritz-Carlton, Four Seasons, St. Regis, Fairmont, Marriott, Hilton, Hyatt e InterContinental- se lanzan a la construcción de hoteles a mayor velocidad que en ningún otro lugar del mundo. Cualquiera de estos proyectos podría captar momentáneamente la fugaz atención del sector turístico. Pero, en conjunto, lo que está ocurriendo en Arabia Saudí no puede ignorarse.

De hecho, con frecuencia puede resultar difícil visualizar la inmensidad de la transformación física de Arabia Saudí. Algunos de los proyectos en curso más notables -como Sindalah, la isla privada de 7 estrellas, y Trojena, la improbable estación de esquí en el desierto- se enmarcan en NEOM, una región de 500.000 millones de dólares construida desde cero en el noroeste de Arabia Saudí, donde el Reino está creando nuevas ciudades, complejos turísticos y otras urbanizaciones. Con 10.200 millas cuadradas y delimitada por el Mar Rojo al sur y el Golfo de Aqaba al oeste, tiene aproximadamente el tamaño de Albania.

Financiada principalmente por el Fondo de Inversión Pública (FPI) del Reino, dotado con 700.000 millones de dólares, la idea de NEOM surgió de Visión 2030, el gran plan de Arabia Saudí para librarse de su histórica dependencia del petróleo y diversificar su economía. Uno de los pilares del plan consiste en reinventar el país como potencia turística mundial. Cuando se anunciaron por primera vez en 2016, los objetivos turísticos del Reino parecían fantasiosos: Atraer a 100 millones de visitantes extranjeros y nacionales al país cada año y aumentar la cuota del turismo en la economía de alrededor del 3% al 10%. Ah, y hacerlo todo en solo 14 años.

Esa aspiración parecía aún más descabellada si se tiene en cuenta que, en 2016, Arabia Saudí aún no había abierto sus puertas a los viajeros internacionales de ocio. En ese momento, viajar al Reino estaba restringido casi por completo a tres tipos de personas: trabajadores expatriados, aquellos con visados de negocios y peregrinos religiosos que visitaban las ciudades santas de La Meca y Medina.

Luego, en 2019, Arabia Saudí anunció que proporcionaría visados electrónicos y visados a la llegada a visitantes de 49 países, incluido Estados Unidos. Entre otros cambios anunciados entonces: Las mujeres visitantes estarían exentas de llevar una abaya, la túnica tradicional y obligatoria de la cabeza a los pies, en lugares públicos y se les permitiría viajar sin un acompañante masculino. Las turistas seguirían estando obligadas a vestir modestamente y la Meca seguiría estando prohibida a los no musulmanes.

Desde que Arabia Saudí se estrenó en el mercado internacional de los viajes, la velocidad y el enfoque sin reparar en gastos de su transformación sorprendieron incluso a los analistas turísticos más avezados. "Estamos viendo planes enormemente ambiciosos, enormes cantidades de desarrollo", afirma Caroline Bremner, jefa de investigación de viajes y turismo de Euromonitor International.

"Se están invirtiendo miles de millones, en última instancia billones, de dólares en infraestructuras y en diversificar su economía". El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) calcula que el Reino ya gastó 800.000 millones de dólares, y eso sin contar las ingentes cantidades de inversiones extranjeras que están llegando.

La pandemia retrasó algunos proyectos, por supuesto, pero en lugar de reducir las expectativas, los saudíes subieron su objetivo a 150.000 visitantes anuales para 2030. Acá entra en juego la semántica. 

En el lenguaje turístico, un "visitante" se define como alguien que visita un lugar del país, que es muy diferente de lo que Euromonitor considera una "llegada", alguien que hace una noche en el país. (Otras organizaciones a veces llaman a estos últimos "turistas".) Arabia Saudí tuvo más de 24 millones de llegadas de extranjeros en 2023 y dará la bienvenida a casi 37 millones en 2030, según las proyecciones de Euromonitor. 

"Así que si cada uno de esos 37 millones de turistas que pernoctan visita tres sitios, más o menos tienes tus 100 millones de visitas", dice Bremner. "Si a eso le añadimos los turistas nacionales, los objetivos que se marquen son bastante alcanzables".

Una medida más significativa del éxito es cuánto se espera que gasten los extranjeros durante su estancia en Arabia Saudí. Euromonitor predice que los turistas internacionales van a gastar 38.000 millones de dólares en 2030. 

Pero el impacto económico total para Arabia Saudí será mucho mayor si se suman los gastos de los viajeros nacionales y el efecto dominó de un millón de nuevos puestos de trabajo en el sector turístico. El WTTC prevé que, en 2032, el sector turístico de Arabia Saudí podría aportar casi 169.000 millones de dólares a su PIB, lo que representa el 17,1% del total de la economía saudí.

"No hay que olvidar que están construyendo este destino desde cero para el mercado internacional, y están trayendo lo mejor de lo mejor en cuanto a la calidad de las personas con las que trabajan", afirma Bremner. "Veo que pensaron en todos y cada uno de los aspectos del turismo, desde el personal hasta el producto, la marca, el servicio, la conectividad y la sostenibilidad. Da la sensación de que están construyendo algo para el próximo siglo".

Prepararse para el futuro también significa reconocer el cambio sísmico en lo que querrán las próximas generaciones de viajeros globales. Aproximadamente el 90% de los jóvenes viajeros chinos y el 70% de los viajeros de la Generación Z en el Reino Unido, Australia e India afirman que buscan descubrir nuevos destinos, según datos de Skift Research. En ese sentido, ser el nuevo chico del barrio turístico es una enorme ventaja.

"Las nuevas generaciones disponen de mucha más información a través de las redes sociales", explicó Billy Canellas, responsable de gestión de activos de NEOM, a los asistentes a la conferencia Skift Global Forum East celebrada en diciembre. "[Los viajeros más jóvenes] están muy bien informados sobre los efectos del turismo excesivo en los destinos tradicionales", añadió, señalando "una clara tendencia hacia los destinos ecológicos y sostenibles" y un afán por conocer la "cultura y las tradiciones de diversidad" de un destino."

"El mercado del lujo es cada vez más diverso y joven, y se está desplazando hacia los mercados emergentes", afirma Bremner, señalando que Emiratos Árabes Unidos, India y China son muy atractivos para este grupo demográfico. "Tenemos a este viajero de lujo con una cara nueva, y no es la generación tradicional de viajeros mayores con mucho dinero. Es el viajero de lujo del Nuevo Mundo, muy digital, muy concienciado con el medio ambiente y para el que el impacto social es importante."

"No nos equivoquemos", dice Geoff Freeman, presidente y CEO de la Asociación de Turismo de Estados Unidos, "lo que está haciendo Arabia Saudí es identificar quiénes son algunos de los viajeros más importantes -las personas dispuestas a gastar mucho dinero en experiencias- y preguntarse: ¿Cómo vamos a por ellos?".

Por supuesto, la gran visión saudí puede torcerse de muchas maneras. En primer lugar, existen enormes riesgos financieros inherentes al abordar tantos proyectos gigantescos a la vez, incluso para un país con bolsillos sin fondo. "Los saudíes tienen un 82% de deuda pública en comparación con los ingresos del Gobierno", afirma Bremner, señalando que la deuda pública oficial como porcentaje del PIB era del 23,8% en 2023. 

Aun así, todo es relativo. El ratio deuda/PIB del Reino es casi el doble que hace una década, pero sigue siendo bastante bajo en comparación con otros países. Por ejemplo, la deuda pública de Suiza es del 41% del PIB. La deuda de los gobiernos de Estados Unidos y Canadá es del 133% y 106% del PIB, respectivamente. La deuda del Reino Unido es del 98% del PIB.

La mayor preocupación de Bremner es el exceso de capacidad hotelera, que acabaría por contener los precios. "Ese posicionamiento de lujo va a sufrir un poco de erosión, porque [los saudíes] se están moviendo muy deprisa. Con ese nivel de oferta, es bastante difícil de equilibrar", afirma, y añade que el último modelo de previsión de Euromonitor International predice que el gasto medio del viajero ya habrá descendido en 2030. "Demasiadas habitaciones de hotel que no se llenan harán bajar los precios, así que eso es un riesgo".

Además, Arabia Saudí tiene un persistente problema de relaciones públicas entre muchos posibles viajeros, especialmente los occidentales. El reino sigue teniendo leyes estrictas sobre el consumo de alcohol y severas restricciones para las mujeres, por no mencionar las acusaciones de abusos contra los derechos humanos y ataques contra periodistas. En 2021, Estados Unidos culpó oficialmente al príncipe heredero saudí Mohammed bin Salman del asesinato en 2018 del periodista del Washington Post Jamal Khashoggi.

Pero cualquier preocupación sobre los derechos humanos no impidió que las empresas multinacionales inviertan en la gran visión del Reino. "Para algunos jugadores, será un tema muy importante, tal vez una barrera de entrada completa", dice Bremner. "Sin embargo, podemos ver que la mayoría de las marcas hoteleras de lujo ya se transladaron de China y los EAU a Arabia Saudí".

Al fin y al cabo, al mercado internacional de viajes no hay nada que le guste más que un destino nuevo y brillante en un mercado emergente y, ahora mismo, Oriente Próximo está viviendo su momento. "Oriente Próximo está en el lugar perfecto", dice Bremner, "como Turquía: a cinco horas de vuelo de Asia y Europa Occidental".

Incluso con el inicio de la guerra entre Israel y Hamás el pasado octubre, Oriente Medio era la región turística de más rápido crecimiento en 2023, con un 23% de llegadas internacionales por encima de los niveles anteriores a la pandemia, según el Tourism Recovery Tracker de la Organización Mundial del Turismo de la ONU. Esta cifra está un 35% por encima de la media mundial, ya que el turismo del resto del mundo sigue siendo, de media, 12 puntos deficitario en comparación con el volumen de visitantes de 2019.

Mientras que poco más de tres millones de turistas estadounidenses visitaron la región en 2023 -lo que supone el 12,6% del total de turistas estadounidenses emisores-, esto supone un enorme aumento del 39% respecto a 2019. Y aunque la porción de turistas estadounidenses de Oriente Medio fue menor que las de Europa (40%) y Asia (15,7%) el año pasado, fue la única de las tres regiones que creció desde la pandemia.

Pero a Freeman no le preocupa la capacidad de Arabia Saudí para atraer a un gran número de turistas estadounidenses. "Lo que me preocupa es que intenten atraer a europeos, asiáticos y de Oriente Medio que gastan mucho dinero y que, de otro modo, habrían venido a gastarlo a Estados Unidos", afirma.

Al fin y al cabo, el turismo internacional es un deporte cada vez más competitivo en el que un país gana y otro pierde: "Lo que nos da que pensar", dice, "es que otras naciones se dan cuenta ahora de que viajar es una competición mundial para averiguar quién puede atraer al cliente".

*Con información de Forbes US