Un mundo de aromas, estilo romántico y una necesidad que ponía de manifiesto en sus viajes. Hernán Gavelini es administrador de empresas y hasta el año 2015 siempre estuvo dedicado a las finanzas, trabajando para diferentes empresas multinacionales. Sin embargo, un pico de estrés hizo que parara. Y un gran interrogante se abrió.

“Lo de las velas surgió como por accidente, no fue algo planeado, yo viajaba mucho, siempre viajé mucho, y veía que en Buenos Aires no había lindas velas. No encontraba ningún lugar donde comprarlas que fueran de mi estética ni de mi gusto, nada, ninguna marca”, cuenta el creador de Lovely George Luxury Candles a Forbes y continúa: “En 2014 o 2015 casi no existían marcas de velas, había contadas con los dedos de las manos y eran muy rústicas para mi estilo, que es medio excéntrico, rococó, muy romántico. Entonces cada vez que viajaba me traía 2, 3, 5, 10 velas que me pesaban todo el equipaje pero me traía velas, velas y velas más productos aromáticos y perfumes”.

¿Y ahí en 2015 tuviste arrancás con la marca?

En 2014, 2015 tuve como una especie de revelación que dije: "No sé si quiero esto para mi vida" y ahí dejé de trabajar en finanzas. Después no empecé con este proyecto así de cero de la nada, sino que ahí estuve unos meses viendo qué hacía, trabajaba con mi papá, que es empresario, y mientras lo ayudaba a él con algunas cosas, iba definiendo qué iba a hacer de mi vida.

Pero siempre te llamó la atención el mundo de los aromas y las velas

Siempre. De hecho hace poco cuando empecé a hacer perfumes un día en una charla con amigos les decía: "Ahora me doy cuenta, pero cuando tenía 11 o 12 años, que era re nene, me acuerdo que mi mamá le decía a todos mis hermanos y mis amigos: 'Acuérdense que a Herni le gusta que le regalen perfumes para el cumpleaños'". Entonces después dije: qué loco terminar haciendo perfumes, cerró un círculo, que son cosas que te das cuenta después cuando pasan porque en el momento las hacés de manera automática.

¿Y cuándo comenzás a pensar en la idea de crear velas de lujo?

Se me empezaron a acabar las velas y yo no estaba viajando tanto y dije: "¿Qué hago?", y empecé a investigar cómo rellenarlas porque eran unos envases espectaculares, el concepto de luxury candle acá en Argentina no existía y creo que sigue sin existir excepto por las mías. Una vez que rellené las velas, mis amigos cuando venían a mi casa a reuniones me decían: "Che, qué rico que huele, ¿esto de dónde lo sacaste?" y les empecé a contar que las estaba haciendo yo (bah, rellenando yo) y me dijeron: "¿Por qué no te dedicás a hacer esto?" y ahí fue cuando dije: “Puede ser una buena veta de negocio”: analicé el mercado y como buen administrador de empresas estoy constantemente analizando qué necesidades hay en el mercado y la verdad que realmente en su momento me pareció que era un agujero no descubierto todavía en Argentina. Y ahí empecé en la cocina de mi casa a hacer velas.

Luego empecé a hacer el research, porque hubo un research bastante intenso, que eso es lo que yo aprecio también de esas épocas de menos caos económico, porque ahora obviamente lo sigo haciendo, pero en aquel entonces hice un análisis superexhaustivo de todas las marca internacionales, de todas las (pocas) marcas nacionales que existían y cómo yo podía tener un diferencial. Y fueron meses y meses de investigación.

¿Qué estabas buscando aportar al mercado?

Quería tener un concepto innovador… yo no quería una vela en un vasito de vidrio, dije: "Esto ya algunos lo hacen", entonces ahí se me ocurrió hacer velas en copas y vasos de cristal tallado obtenidos en anticuarios alrededor del mundo: ese era el concepto de la marca, yo de hecho cada vez que viajaba me traía valijas enteras (con el riesgo de que se rompan) de copas y vasos tallados que eran cosas que nunca las ibas a volver en tu vida (de hecho quiero contactar a los que me compraron en aquel entonces porque eran, por ejemplo, vasos conseguidos en Austria, reliquias). Y lo seguí haciendo por un tiempo y tratando de desarrollar una red de compradores mayoristas, pero bueno, obviamente al principio no entendían mucho el concepto, porque me decían: "Bueno, queremos 30 de éstas" y yo les decía: "No, hay una, es un objeto único e irrepetible" y no entendían, eran numeradas, era algo muy exclusivo. Así que los primeros años costó un poco que la gente entienda el concepto de qué estas ofreciendo y también duro para mí porque pensé: "Ok, ya arranqué con esto, ¿ahora cómo sigo si quiero realmente hacer algo más en lugar de que sea un hobby?".

¿Y cómo continuó? ¿Trabajabas solo?

Fue difícil identificar la necesidad porque siempre fui muy autosuficiente y no quería aceptar que necesitaba ayuda, entonces en 2015 y 2016 estuve solo, completamente solo, y estaba bien, pero después empecé a dejar de tener tiempo, estaba trabajando 24 horas al día.

Después, decidí hacer un nuevo lanzamiento de producto, que eso fue lo que me ayudó a crecer y disparar en las ventas, que dije: la vela de lujo no se trata solo de que yo estoy ofreciendo este objeto único que es una copa de cristal tallado, se trata de mucho más, porque realmente es un conjunto de cosas, no es solo que es una vela linda, porque si no habría miles, no es solo eso.

Y ahí empecé a hacer una investigación de cuál sería para mí el envase ideal, estuve en una investigación ardua durante mucho tiempo hasta que definí y dije: me encantaría que sea como un objeto decorativo, que la gente más allá de comprar este producto para aromatizar la casa, pero que sea un objeto de deseo, que la gente quiera tenerlo en su casa, en su living y exponerlo, yo quería lograr ese efecto, y ahí fue cuando nació la colección de las velas con campana, que son estas velas que tienen una cúpula y ahí explotó, porque fui el primero que las traje a Argentina.

El gran crecimiento de Lovely George Luxury Candles

En el momento en que el negocio comenzó a explotar, Gavelini dio su primer paso para expandirse: “Ahí me fui de mi casa, claramente, ya no podía más. Alquilé mi primera oficina en la Torre Bellini, tuve que contratar personal y ayudantes como para poder manejar un poco la explosión porque me empezaron a contestar finalmente los mails, mails que yo había enviado en el 2015 o 2016 me los contestaban en el 2017… Pero estuvo bueno porque fue un proceso de darme cuenta que finalmente algo estaba dando resultado”, continúa el ejecutivo. 

“Ahí fue cuando entendí que realmente tenía que generar un producto que sea comercial pero que no perdiera la esencia de la marca, que siempre creo que va a ser la misma. Y tengo una política que es que no lanzo un producto si yo no estuviese orgulloso de exponerlo en mi casa, de hecho los tengo, los uso, en mi baño uso el jabón líquido, la crema, el jabón sólido y me parecen todos espectaculares, eso me propuse como un objetivo mío en términos de calidad de producto, que no la bajo porque es como que digo: el día que me dedique solamente a querer buscar esos centavos de más que me estoy ahorrando y hago un producto malísimo, yo no sé si me gustaría ser dueño de esta empresa”, remarca el dueño del emprendimiento sobre el diferencial.

 ¿Y cuándo llega el local?

En realidad la explosión de la marca fue cuando inauguré en Alcorta.

¿En qué año fue?

En el 2018. Ahí dije: "Tengo ganas de poder exponer el producto de una manera", porque yo ya vendía en muchas casas de decoración y siempre tuve una participación muy activa y muy densa de mi parte de querer obligar a los dueños de los negocios a que expongan mi producto de cierta manera y nunca lograba lo que yo quería, entonces iba y hablaba con los dueños y decía: “¿No les parece? Lo pago yo el mueble, pero necesito que mi producto esté separado del resto”, y me metían con otras marcas y yo volvía a pedirles: “No tienen nada que ver una con otra, tenemos segmentos distintos de precio, distintos públicos, no conviven, es como que mezcles peras con papas, realmente no funciona”. 

Ahí me planteé tener un lugar que le haga justicia a mi producto y cómo yo quisiera exponerlo y que el cliente viva la experiencia de venta. Ahí me puse (sin saber que iba a abrir en Alcorta) a diseñar un local, a dibujar… llegué a tener 300 fotos de distintos locales del mundo que a mí me parecían inspiradores y empecé a agarrar lo mejor de cada uno. Quería que no sea una vidriera que la gente no pueda tocar y que sea lejano, no, yo quería que sea un mostrador al cual el público se tiente a tocar, a abrir, a destapar, a oler y no importa que luego quede todo desacomodado, se vuelve a acomodar.

Y por suerte logré diseñar eso y empecé a tener reuniones con distintos shoppings y en el Alcorta me escucharon. Me acuerdo que fui con mis bolsitas y les presenté todo el producto y Mariana González -que es la directora de Marketing- quedó fascinada con los productos y desde que abrí ese año en el shopping explotaron las ventas, lo que me permitió también explotar el resto del negocio: mayoristas, que es todo que vendo en el resto del país y trabajos con otras marcas también.

¿Cómo te manejas con las fragancias? ¿Tenés distintos proveedores?

Tengo distintos proveedores. 

¿Elegís vos?

Sí. Todo, todo, todo lo elijo yo. De hecho hago como mini estudios de mercado con el tema de las fragancias, con reuniones de gente tipo brainstorming sobre qué opinan. Al principio hacía todos mis perfumes y mis fragancias de manera muy caprichosa acorde a lo que me gusta a mí y aprendí que no necesariamente eso vende y tengo que tener una visión: me obligué a tener una visión más comercial, entonces trato de que se quede en un intermedio entre algo que a mí me encanta pero que el público sé que lo va a comprar.

Y con respecto a las fragancias propiamente dichas, hice un curso de perfumista en París. Me contacté con la dueña de una empresa muy conocida que se llama Cinquième Sens, le expliqué que yo ya me dedicaba al mercado de los perfumes, sin ser perfumista, y que quería saber si me podían armar un curso a medida dentro del tiempo que yo iba a estar ahí y me armaron un curso espectacular tête à tête con la perfumista principal del instituto y ahí gané muchos conocimientos. Obviamente me encantaría seguir formándome en eso y es un plan que tengo a futuro, pero me dio una idea para poder crear mis propios perfumes, que es lo que hago ahora, obviamente siempre de la mano de un químico y de la mano de una institución que me avala.

¿Actualmente exportás?

No. No exporto. Y de hecho es un poco complicado porque no podés enviar líquidos, si yo quiero tener una página web con ecommerce y enviar desde acá, está prohibido. No puedo enviar perfumes, no puedo enviar cremas, nada que sea líquido y que tenga fragancias, lo único que podría enviar es la vela y no sería tampoco redituable porque el envío a la persona le sería tan caro que terminaría pagando la vela 400 dólares. Eso nunca fue una opción y en un momento estuve analizando la posibilidad de exportar a casas de decoración, pero las compras suelen ser tan chicas, que hacer una exportación mensual y pagar el transporte tampoco les convenía por un tema de que gastan más en logística. 

Así que como solución, y mi objetivo este año -que ya lo empecé-, fue asociarme con Franchising Company, que es una de las empresas más grandes de franquicias acá en Argentina, y en octubre ya estamos lanzando el programa de franquicias, de hecho lo inauguramos en Rosario: nos parece un buen primer punto comercial para ofrecerla, y la idea y lo que estuve hablando con ellos es una expansión internacional, que es lo que sí me va a permitir tener el producto en todo el mundo y es lo que yo quiero.

¿Primero habrá una expansión nacional a través de estas franquicias?

Yo quiero una expansión controlada, no quiero una expansión descontrolada, es un tipo de producto que necesita mucho seguimiento, el proceso de venta importa muchísimo, la vendedora importa muchísimo, la exposición del producto importa muchísimo y considero que no puedo ser de esas franquicias que tienen 80 locales en el país. Deberían ser locales muy bien seleccionados en plazas que tengan el público objetivo que realmente puede comprar la marca, porque hay una realidad económica en el país y no cualquiera quiere gastar lo que sale una vela de mi marca, entonces también hay que hacer un buen análisis realista de mercado y no ofrecerle a gente algo que después no va a funcionar. Empezamos por Rosario y considero que hay varias plazas muy interesantes en el país a dónde se puede expandir la marca.

A mí en Argentina me gustaría un mínimo de cinco: además de Rosario, agregaría un par más acá en Capital, que considero que hay mucho mercado, me gustaría abrir en el Patio Bullrich y en otros shoppings principales del grupo IRSA. También considero que Mendoza es una buena plaza, Córdoba capital. Y después me encantaría expandir a Mercosur,  como Asunción, Paraguay, que es un mercado espectacular y todas las grandes marcas de Argentina aterrizan allí, además de Santiago de Chile, San Pablo, Bogotá. Y después las principales capitales del mundo, Milán y de ser posible Madrid.

¿Cuántas personas trabajan con vos? Directa o indirectamente.

Directamente más o menos somos 10. Indirectamente seremos unos 50, entre los que se cuentan muchos laboratorios y muchos servicios profesionales desde abogados, contadores, hasta despachante de aduana (muy necesario) y todo tipo de cosas relacionadas con comercio exterior, porque muchos de los insumos en su gran mayoría son importados. 

¿A hoy cuántas líneas de productos ofrece Lovely George? 

Empezamos con velas aromáticas y yo siempre tuve la idea de tener un rango muy grande de productos para la casa. Después creamos jabones líquidos y cremas. Además, tenemos aceites para hornillos, difusores con varillas, perfumes para telas, perfumes que son extractos de perfume,  que siempre es una categoría más elevada que un eau de parfum… esa es mi gran apuesta y mi gran amor, por más que le falta crecer, estoy muy fiado de que van a ser un éxito.

Creo que se necesita un cambio cultural en Argentina (que está pasando de a poco) de ese paradigma de que todo lo importado es mejor que lo nacional, y yo opino lo contrario, un perfume de free shop realmente está tan industrializado que pierde esa manufactura más pequeña y más artesanal que pasa acá, nosotros hacemos los perfumes en bachas super pequeñas, super controladas y con unas concentraciones de fragancia que son altísimas y con materias primas de primera.

Por ejemplo, para lo que es el jabón, siempre trato de tener un diferencial en los productos que no sea simplemente un jabón, entonces vuelvo loco a los laboratorios con los desarrollos de productos, porque les digo: "No, necesito que tenga algo especial", y el primer jabón líquido que lanzamos tiene extracto de caviar, que realmente es así, o la crema tiene extracto de oro coloidal, que es como una especie de líquido que se le extrae al oro, que hace que las células estén más rejuvenecidas.

¿Cuál es la facturación de la empresa?

 Estamos más o menos entre 10 y 15 millones de pesos mensuales y estamos proyectando entre un 60% y un 80% de crecimiento y mucho más con el tema de las franquicias, porque las lanzamos ahora en octubre y realmente la expectativa es alta.

Y con respecto a las producciones, estamos bien porque tenemos muchas empresas tercerizadas, todas con estándares de calidad altísimos. Actualmente producimos entre 20.000 y 30.000 unidades de producto anuales, que se dividen entre nuestras distintas líneas: el 40% es velas, otro 40% aromáticos (cuando digo aromáticos es todo el resto de los productos como jabones, cremas, etcétera) y un 20% de perfumes,que mi objetivo es subir ese porcentaje.

¿Cuáles son los productos más vendidos?

Nuestro producto más vendido son los difusores con varilla. Creo que seguimos siendo los únicos que tenemos unas varillas que no son de ratán, poseemos un material sintético que hacen que la fragancia se disperse mejor y por más tiempo en el ambiente y no se deforman: éstas son unas varillas negras, largas, que permanecen intactas y perfectas todo el tiempo de la vida útil del producto y creo que eso le gustó mucho a la gente, es un envase chiquitito, pero realmente perfuma y mucho, ya que me asocié con la principal fábrica productora de cristal de acá de Argentina y los hacemos de cristal, que eso también me parecía importante porque está conectado con el comienzo de la marca.

Mi público es fiel, porque está comprando el conjunto, no comprá solo el envase, comprá la materia prima que hay dentro. Además ofrecemos refill en las velas porque mucha gente me decía: “No puede ser que este envase tan hermoso lo tengamos que tirar y después tengamos que comprar uno nuevo”, y empecé a ver cómo darle la vuelta y empezamos a ofrecer refills también.

¿Hay más diferenciales?

La gente no nace sabiendo de dónde venís, qué hacés y la calidad de tus productos, entonces realmente es super importante comunicarlo. Yo trato de entrenar a las vendedoras personalmente y cuando empecemos con el programa de franquicias, mi plan es estar muy presente, de hecho en la presentación que vamos a tener en Rosario voy a estar junto a todo mi equipo, porque realmente me gusta estar detrás de cada detalle, espero siempre estarlo. Es lo que creo que siempre hace el diferencial, si a veces una persona se queja (porque todos a veces tenemos fallas) de un producto, respondo yo directamente la consulta y le doy una solución… trato de que sientan que hay alguien detrás y no un bot. Está bueno que sepan que hay un servicio de posventa que está bueno. 

¿Cómo es emprender en Argentina?

La realidad es que cualquier emprendedor, salvo que obtenga un megainversionista multimillonario que le dé una inyección, normalmente acá en Argentina la va remando de a poco. De hecho me acuerdo que el primer año con mi contadora, que somos amigos de la infancia y seguimos juntos, llegamos a diciembre y me dice: "Tenemos los números de cuánto facturaste este año" y me pasa el número y era una tristeza, “pero quedate tranquilo que el año que viene va a ir mejor”, me animó. Y así fue. Está bueno ir progresando porque es como que te vas dando palmaditas de que estás haciendo las cosas bien, más allá de que en el camino pasan cosas que no son buenas, pero como a todos.

Por último, ¿hay más planes y proyecciones además de la expansión por Argentina y el exterior?

Sí, Lo había pensado para este año, pero con el problema de las importaciones no se pudo por el tema de que está todo bastante trabado, pero sí tenemos las intenciones de expandirnos a todo lo que es beauty y make up.  Teníamos charlado hacer una línea de maquillaje juntos con Bettina Frumboli, así que son cosas que seguramente en el 2024 van a estar sucediendo. Supercontento porque soy fan de skincare y fan de todo lo que es maquillaje así que creo que puedo llegar a hacer algo muy lindo.