Aventura, arte, diseño gráfico, ganas, chispa, una pizca de disrupción y mucha curiosidad. Si Diego Díaz Varela fuese una receta de alguno de los platos italianos de su restaurant La Fernetería, se podría decir que esos fueron los condimentos que fue incorporando desde hace diez años para llegar hoy a ser el CEO gastronómico no sólo de ese local, sino también de La Calle Bar y del Complejo Bellas Artes, justo detrás del museo, que posee Colette Cafetería de día, La Fernetería de noche y Trapizzino.
Sus inicios
El ejecutivo es diseñador gráfico de la Universidad Palermo, y su último año de carrera estuvo más ligado a la parte empresarial, por lo que ese fue el puntapié que necesitó para lanzarse a la aventura de arrancar un negocio desde cero. “Eso me sirvió mucho porque desde que decidí estudiar diseño gráfico siempre en mi cabeza estaba esa idea de construcción de marcas y es un poco a lo que me dedico hoy”, cuenta Díaz Varela, de 36 años.
Pero en verdad, el gen emprendedor lo tuvo desde siempre y gracias a su seno familiar: su papá fue el presidente de la Fundación Pettoruti, en homenaje al gran pintor argentino. “Con mis hermanos después de que falleció mi padre seguimos con la fundación y de hecho yo soy el tesorero y mi hermano es el presidente. Entonces creo que también todo lo que mamé de mis papás que se dedicaron a la fundación y al arte tuvo que ver con este espíritu emprendedor que tengo desde siempre, eso se mama, porque vi desde muy chiquito a mis padres que volvían tarde después de trabajar”.
Una vez recibido, Díaz Varela trabajó en diversos estudios de diseño, tanto en relación de dependencia como de forma freelance, pero hace unos 10 u 11 años, decidió lanzarse como “emprendedor a medio tiempo” con amigos: ahí creó Casa A en Palermo, un centro cultural que abrían solamente los viernes y se autosostenía: “Lo hice con amigos porque todos teníamos la misma necesidad de querer hacer algo propio, de salir de nuestros trabajos, por más que todos seguíamos trabajando, porque del centro cultural no vivíamos”, cuenta el empresario de aquel momento.
Una porción de pizza en La Guitarrita y un cóctel en La Calle: su primera combinación exitosa
Tras dos años manejando el centro cultural, Díaz Varela se asoció con su hermana y ahí sí, comenzó su gran carrera como emprendedor gastronómico. La historia es que La Guitarrita de Núñez pertenecía a dos ex futbolistas, René Pontoni y Mario Boyé. Cuando ellos fallecieron, al poco tiempo cerró y su hermana decidió hablar con las viudas de ambos para ver si podían reabrir. Y lo lograron.
¿Cómo nació La Calle?
La Calle tiene dos locales, el primero en Palermo Soho y hace tres meses abrimos el segundo en Villa Crespo, La Calle 2, que está La Guitarrita adelante (igual, mismo concepto) y atrás el bar, en donde soy socio de mi hermana.
El ingreso es una clásica pizzería porteña, al paso: detrás se encuentra un La Calle Bar. En todas las calles del mundo está prohibido bebe alcohol, en ésta se puede.
Y las calles permanentemente se van modificando, hoy pasás por un lugar, hay una farmacia y mañana ya no. En el bar vamos resignificando, convocando a artistas urbanos que van interviniendo el lugar y de esta forma siempre para la gente que viene, hay una sorpresa diferente.
Siempre estuviste ligado al arte…
Siempre, siempre. Los locales tienen un poco del mundo del arte ligados. El local que está en el predio del Museo Nacional de Bellas Artes, en el pasillo de ingreso tenemos unas obras de Graciela Sacco que vamos a ir cambiando todos los años o cada año y medio, con la ayuda del director del museo y el director de la Asociación Amigos del Museo Nacional de Bellas Artes. Hacemos una mesa redonda donde seleccionamos a un artista y ese pasillo honra a la obra del museo.
La Fernetería: a cinco años de su apertura, un clásico de Palermo
La Fernetería abrió en 2018 con la idea conceptual de crear un restaurante italiano con coctelería, de la mano de Díaz Varela y otros dos socios. El nombre de La Fernetería viene obviamente del fernet, bebida típica italiana.
¿Por qué el fernet?
Fue enaltecer a esta bebida que nosotros tenemos tan internalizada como argentina, pero que es en realidad italiana, como muchas cosas de nuestra cultura. Y fue como traer el fernet a la alta coctelería, porque no solamente hacemos la degustación, sino que varios cócteles que tenemos de autor están realizados con fernet, y varios tragos sin. Nos pareció que el nombre tenía un enganche muy grande con esta cultura mitad italiana, mitad argentina.
¿El concepto gastronómico acompaña?
Sí. Y del paso de La Calle a La Fernetería, por el afán de generar un restaurante más que un bar. De ahí vino toda la gastronomía italiana que tenemos dentro de la carta y también la coctelería con aperitivos y amargos bien clásicos de Italia, pero adaptados al paladar un poco más latino que tenemos acá, con cócteles más suaves, más dulces.
Así fuimos construyendo este concepto de restaurante italiano, coctelería italiana, y en el mismo lugar donde uno puede cenar también está el switch, tenemos un DJ y se bajan las luces y generamos un clima más de bar, más entretenido.
A pocos meses de abrir, La Fernetería “generó un revuelo”, en las propias palabras del empresario. Con un ticket promedio de $5000 una cena, el restaurante hace aproximadamente 1000 cubiertos por día.
Complejo Bellas Artes: tres opciones en un mismo lugar
En 2021, se viene la gran apuesta del empresario también junto a sus socios: crear tres propuestas gastronómicas distintas detrás del Museo Nacional de Bellas Artes.
¿Cómo fue el arreglo con el museo?
Fue una licitación privada que hace la Asociación de Amigos del Museo Nacional de Bellas Artes, en la que se presentaron varios oferentes... fue en plena pandemia, nosotros ganamos la licitación del local en mayo o junio del 2021, estuvimos en obra y en noviembre abrimos, así que fue una gran decisión.
¿Y para la licitación ya presentaron el proyecto armado?
Sí, presentamos Bellas Artes Bar con Colette, Trapizzino y La Fernetería.
Ya lo tenían en la cabeza.
Sí, trabajamos mucho en la idea de enaltecer al museo, yo creo que hay muchos museos del mundo que tienen restaurantes o cafeterías supericónicas y que en éste particularmente siempre hubo cosas que le dieron la espalda al museo, que no le hacían honor.
Nosotros tratamos de generar un proyecto que tenga esa unión, que atienda a este barrio que es superturístico y emblemático, e hicimos tres proyectos: La Fernetería, con una propuesta más de mediodía y cena y un poco más animado, después está Colette que es la cafetería del Bellas Artes, la parte más diurna, y Trapizzino, que es un mostrador con unos típicos sándwiches italianos (los trapizzinos son como unos sándwiches italianos triangulares con pan focaccia), y aparte de eso tenemos café para llevar, coctelería para llevar embotellada, hay algunos wraps y acompañamientos que hacemos en Colette. Con estas opciones, generamos una curva de precios para poder abarcar a todos los públicos.
Y así se genera que por ahí a las 5 de la tarde hay alguien comiendo pasta y otra persona una croissant, alguien tomándose una cerveza, diez amigos juntos y hay dos señoras que viven a dos cuadras tomándose un cortado en jarrito.
Eso tuvo su éxito y el afán de este concepto de Colette y La Fernetería en el mismo lugar, lo queremos trasladar a otros barrios.
La primera apertura internacional
Díaz Varela sostiene que desde que arrancó con La Fernetería junto a sus socios, siempre pensó en que sea un proyecto internacional. “En el 2022 se alquiló el local que actualmente estamos construyendo en Miami y esperamos poder abrir antes de fin de año”.
¿En qué barrio de Miami?
En Wynwood, es un rooftop en Wynwood. Es muy lindo porque tiene un ascensor propio, se ingresa por un pasillo y ese ascensor lleva directamente al noveno piso que es el restaurante.
El local tiene unos 650 metros cuadrados y va a ser La Fernetería, las redes sociales van a ser exactamente las mismas: la idea es que la sinergia que vamos generando ya con la marca desde acá y desde el 2018, se vaya replicando en Estados Unidos.
Díaz Varela proyecta instalarse en Miami apenas abran: “En los inicios hay que manejarlo mucho y después también la futura expansión, obviamente el mercado en Estados Unidos es mucho más grande que acá, de consumo y de cantidad de habitantes, entonces por ahí acá la expansión de La Fernetería o de Colette puede llegar a ser de cuatro o cinco locales más, mientras que en Estados Unidos la escalabilidad es mucho más grande. Por eso también desde que se abrió La Fernetería siempre la idea fue exportar a Estados Unidos y a lo que yo me empecé a dedicar con el tiempo es eso: hoy es el restaurante italiano y otro día puede llegar a ser otro concepto, otro nombre, otro tipo de comida y poder expandir el generar marcas y conceptos”, resume.
¿Y el local de Miami también va a tener un concepto ligado a lo artístico?
Sí, seguro vamos a tener algún artista probablemente de Argentina para el ingreso, que haya obras de arte, como la parte de photo opportunity y lo icónico de los lugares que siempre se sacan la foto allí y además esté relacionado al arte.
¿Planes y proyecciones? A corto plazo abrir en Miami, ¿y acá, más a mediano plazo, hay más aperturas planificadas?
A corto plazo diría yo. En paralelo. Porque a mí forma de ver hoy La Fernetería tiene una imagen muy favorable y muy fuerte, con el local de Bellas Artes creció muchísimo, y hoy por hoy tenemos menos locales de lo que la percepción de la marca es. Por eso queremos perseguir eso que fuimos construyendo, que hoy es más del imaginario, y llevarlo a la práctica.
Dentro de estas aperturas planeadas en Buenos Aires, Díaz Varela adelanta que “tenemos tres locaciones que queremos en principio abarcar, todavía sin nada cerrado. Uno es San Isidro, otro es Nordelta y otro es Costanera”.
Sus diferenciales
Díaz Varela relata que no solamente se encuentra detrás de que la marca siga creciendo, sino que “estoy atrás de toda la creatividad de los platos, de toda la creatividad de los cócteles, del recurso humano, de los jefes de cada área, tenemos reuniones semanales, esas reuniones si me voy a vivir afuera las voy a seguir teniendo a distancia. Hago todo un trabajo”. Más allá de este distintivo, afirma que no es el único valor agregado de sus marcas.
“Creo que lo más importante en cualquier rubro, no solo la gastronomía, es tener un concepto muy fuerte y claro: que de ahí comience todo y que todas las respuestas terminen llevando a que ese concepto se enaltezca y se logre. Si hay una idea medio débil, se va a caer rápido, en cambio si se genera un concepto fuerte y se sostiene en el tiempo, hay un diferencial”.
La innovación, además, es otro de los pilares de su crecimiento: “También hay que estar a la vanguardia. Creo que algo que hizo que yo pueda hacer estos proyectos es haber viajado mucho y haber visto hoteles, restaurantes, bares de todas partes del mundo y traer ideas, ver vanguardia y adaptarlas a los conceptos que voy generando”. Otra clave es, siempre, como premisa, escuchar al público: “Si hay algo que no funciona, hay que escuchar al cliente. Si lanzamos un nuevo plato y por un mes no se pidió, nos planteamos qué puede estar pasando”, resume el CEO.
Por último, Díaz Varela, que emplea a más de 200 personas en sus locales, cuenta que la búsqueda de talento también es la llave para seguir creciendo. “Armar buenos equipos de trabajo y que perduren en el tiempo es fundamental para un negocio. Todas estas claves son el secreto de todo lo que vamos generando”, finaliza.