En los inicios, tu empresa, antes de convertirse en un negocio, era una idea. Identificaste una necesidad, tuviste una visión del cambio que querías ver en el sector e hiciste planes sobre cómo impulsar ese cambio. La historia del origen de una empresa queda plasmada en su visión, misión y valores. 

Estos componentes se combinan para formar el ADN de la marca, informando casi todos los aspectos de cómo la empresa sale al mercado: su tono de voz, la experiencia de marca, la estrategia empresarial e incluso a quiénes contrata.

Eso no quiere decir que estos elementos no cambien. Lo hacen: evolucionan a medida que crece el negocio, al igual que podrían hacerlo los elementos visuales de la marca para garantizar que la empresa mantiene una posición relevante y creíble. Así pues, tanto si tu empresa acaba de empezar como si lleva 50 años funcionando, es importante comprender el papel que desempeñan la visión, la misión y los valores, lo que son y por qué importan.

Visión: lo que la marca espera conseguir a largo plazo

Con frecuencia veo declaraciones de misión que preceden a las de visión. Sin embargo, la misión debe apoyar a la visión, y no al revés. La visión es lo que su organización espera conseguir en un futuro lejano. 

Algunos se refieren a ella como el estado último de los sueños, lo que lleva a los líderes a responder a preguntas como: Si su empresa tuviera una varita mágica, ¿Qué aspecto tendría el sector o incluso el mundo? ¿Cómo cambiaría la vida de sus clientes? Habla de un destino que aún no existe del todo, pero por el que la empresa está trabajando activamente.

Dado que la visión trata menos del viaje y más del destino final, estas declaraciones son más aspiracionales y utilizan con frecuencia un lenguaje convincente y un tono de voz seguro.

Algunos ejemplos de declaraciones de visión son:

- LinkedIn: "Crear oportunidades económicas para cada miembro de la fuerza de trabajo global".

- Southwest Airlines: "Ser la aerolínea más querida, más eficiente y más rentable del mundo".

Además de inspirar a los empleados y dar forma a la cultura, la visión actúa como brújula para la estrategia empresarial a largo plazo de la compañía. Debe utilizar la visión como prueba de fuego para tomar decisiones relacionadas con la ampliación de productos y servicios o para plantearse fusiones o adquisiciones. Si la estrategia que se está considerando no sirve a la visión, es probable que no aporte valor empresarial.

 Misión: cómo logrará la marca su visión

Mientras que la declaración de la visión se centra en el mañana, la declaración de la misión se centra en el hoy: lo que la empresa está haciendo ahora mismo para hacer realidad la visión. Dicho de forma más poética, la visión es su Estrella Polar y la misión es su brújula.

La misión se basa en la oferta y la propuesta de valor de la empresa, identificando a los destinatarios principales de la organización y los beneficios que espera aportar. 

Algunos utilizan una fórmula sencilla que desglosa lo que hace la organización, para quién y cómo lo hace. Dado que las declaraciones de misión son más pragmáticas, asegurate de que el lenguaje es claro y conciso, aunque tu declaración también debe inspirar a los lectores y motivar a los empleados.

Algunos ejemplos de declaraciones de misión son:

- American Express: "Nuestra misión es convertirnos en esenciales para nuestros clientes ofreciéndoles productos y servicios diferenciados que les ayuden a alcanzar sus aspiraciones".

- Oracle: “Nuestra misión es ayudar a la gente a ver los datos de nuevas formas, descubrir perspectivas y desbloquear posibilidades infinitas”.

El propósito de la declaración de misión es ayudar a la organización a centrarse en las actividades cotidianas que promueven la visión del mañana. 

Aunque puede ser una declaración pública que vean los clientes en un sitio web o en otros materiales de marca, su función principal es recordar a los empleados lo que hace la organización -y, por consiguiente, lo que deberían hacer- cada día. Tu declaración de misión debe ser mencionada con frecuencia por los directivos en todos los actos, desde la incorporación de nuevos empleados hasta las reuniones.

Valores: Los atributos de comportamiento necesarios para cumplirla

Si tenés en mente lo que la organización quiere conseguir a largo plazo (visión) y cómo lo conseguirá (misión), te falta considerar los comportamientos humanos necesarios para alcanzar esos objetivos. ¿Qué atributos asignarías a tu empleado ideal? ¿En qué se diferencian tus valores de los de tus competidores?

Es importante tener en cuenta que los valores están estrechamente ligados a la experiencia de marca de la organización. Deben ser breves para garantizar su adopción interna, pero no tienen por qué ser los estándar que con frecuencia consisten en un atributo de una sola palabra con una breve justificación. Al fin y al cabo, tu organización y su gente son únicos. Dejá que tus valores lo reflejen.

Algunos ejemplos de valores son:

Kimberly-Clark

- Auténtica: "Nuestra herencia es la honestidad, la integridad y hacer valientemente lo correcto".
- Responsable: "Asumimos la responsabilidad de nuestro negocio y nuestro futuro".
- Innovadora: “Estamos comprometidos con las nuevas ideas que suman valor para nuestros clientes, nuestro negocio y nuestro mundo”.
- Solidaria: "Nos respetamos mutuamente y cuidamos de las comunidades en las que vivimos y trabajamos".

Amazon:

- "Obsesión por el cliente en lugar de centrarse en la competencia".
- "Pasión por la invención".
- "Compromiso con la excelencia operativa".
- "Pensamiento a largo plazo".

Los valores impulsan la alineación interna, guían las decisiones de contratación y crean coherencia en la experiencia de marca. Asegurate de mostrar los valores de forma destacada y de utilizarlos en las comunicaciones internas. 

Esto podría significar la instalación de gráficas en las instalaciones y en tu sede corporativa, el lanzamiento de campañas internas diseñadas para mantener los valores en primer plano o el mantenimiento de un programa de reconocimiento de los empleados que permita a los miembros del equipo destacar a otros basándose en comportamientos que muestren los valores.

Ver el conjunto

Tu visión, misión y valores actúan como guías para desarrollar el potencial de tu organización. Creados con esmero, son la clave para garantizar que cumplas tus objetivos financieros, que tus clientes tengan una experiencia de marca excepcional y diferenciada y que tus empleados lleven una vida laboral más satisfactoria.

Aunque su creación y aplicación no tienen por qué ser una carga para los miembros del equipo de marca y marketing, asegurate de que se elaboran en consonancia con los líderes ejecutivos de toda la empresa. 

Para eso es necesario dedicar tiempo al descubrimiento: organizar sesiones en grupos reducidos y conversaciones individuales para recabar ideas que aporten una visión, una misión y un conjunto de valores auténticos que inspiren y motiven a tu organización.

Nota publicada en Forbes US.