- ¿Cómo definirías la estrategia comunicacional de Bayer y qué lugar ocupa?

- En Bayer consideramos que lo esencial son las personas y el planeta en el cual vivimos. Por eso, nuestra comunicación es abierta, responsable y transparente, creando valor sobre los pilares estratégicos que impulsan nuestra actividad desde hace 150 años. En nuestra organización la comunicación se entiende como una parte fundamental del todo, donde se interpreta la lógica de los negocios y se incorpora la visión del entorno conectando de manera sistemática con las cuestiones asociadas a los asuntos públicos y regulatorios. Innovamos para que cada día las personas puedan tomar más y mejores decisiones para el cuidado de su salud con tratamientos médicos de calidad, y nos orientamos al cuidado de la seguridad alimentaria a través de soluciones que, de la mano de la digitalización, nos permiten aportar a una agricultura que produce más con menos y restaura más.

- ¿Qué desafío representa comunicar en esta industria?

- Tenemos un foco muy definido en la actividad que desarrollamos, por lo cual comprendemos que la comunicación debe estar alineada a nuestras áreas de gestión. Nuestra visión y nuestro impacto en la sociedad son valorados. Tener salud es bueno. Tener acceso a una alimentación saludable es bueno. Cuidar el medioambiente también. En Argentina llevamos más de 100 años aportando ciencia, investigación y desarrollo de forma sustentable. Si entendemos que una empresa es una entidad viva, flexible y dinámica formada por personas diversas, plurales, con distintas aspiraciones y necesidades, y que a su vez interactúa con innumerables stakeholders, podremos convenir en que desde la comunicación nos debemos mostrar tal como somos: siendo parte de la solución a las expectativas de la sociedad.

- ¿Cómo se construye reputación desde la comunicación?

- La comunicación es un elemento clave en la construcción de la reputación. Pero siempre se debe considerar la articulación entre el storytelling con el storydoing. Hoy todos estamos bajo la lupa y el angular de los stakeholders, y en general los indicadores muestran una merma en la confianza de las estructuras convencionales. Por eso, la forma de comunicar debe ser abierta, transparente, eficaz y consistente, donde debe estar marcado el contrato social con las audiencias en un adecuado equilibrio entre la racionalidad y la emocionalidad. La emoción resulta clave para lograr empatía con las audiencias que muchas veces aparecen saturadas de datos fríos y de narrativas convencionales y estandarizadas, en los cuales no existe diferenciación. Un dato más de complejidad: muchas veces se exige que esta comunicación sea más rápida de lo que los líderes y las organizaciones pueden validar.

- ¿Qué aprendizajes rescatás de tus experiencias?

- La vida profesional es aprendizaje constante. Las mismas herramientas no sirven para entornos diferentes o mismo culturas diferentes, y la velocidad del cambio hace que queden obsoletas algunas tácticas que en el pasado resultaron muy exitosas. La habilidad y agilidad para cambiar rápidamente constituyen una competencia clave a la hora de comunicar y sobre todo la manera de lograr una diferenciación que sea funcional al perfil de marca. La formación de equipos autónomos, con visión propia y libertad para crear y desafiar, es un punto clave a la hora de enriquecer la mirada estratégica funcional a la marca, pero también a los negocios. La vulnerabilidad es el camino hacia la experimentación (van de la mano)  y es un condimento que los equipos de altos estándares deben abrazar si es que quieren dar un salto exponencial.

- Hacia adelante, ¿cómo pensás que pueden evolucionar las comunicaciones?

- Las audiencias enfrentan hoy una alta fragmentación, lo cual plantea un desafío muy importante para las organizaciones. Estos ingredientes los debemos aplicar en una sociedad líquida que tiene altas expectativas de resolver sus inquietudes en plazos muy cortos y exigentes, con una velocidad de transmisión de la comunicación que día a día se vuelve más acelerada. La adaptación de contenidos a diferentes plataformas, la búsqueda de la innovación y la creatividad es algo que se nos plantea como dilema diario. Debatimos cómo encontrar el fino equilibrio entre la experimentación, el aprendizaje y también una priorización necesaria a la hora del manejo de los recursos en un entorno de sustentabilidad de equipo.
 

Virginia Gilligan

Directora de Comunicación y Sustentabilidad Social Bayer Cono Sur
 

Mini CV

Licenciada en RR. PP. por la UADE. Comenzó su carrera profesional como coordinadora de Prensa en Toyota. Trabajó en Monsanto durante 14 años. En 2019 asumió su rol actual.