Por Rachel Flam, profesora adjunta de contabilidad en la London Business School
Todos podemos identificarnos con la vergüenza ajena que nos invade cuando un directivo intenta hacer liviana una mala situación con una broma y la misma cae por su propio peso. Grillos.
Después de todo, esperamos que nuestros líderes sean la mano firme y responsable que guía al equipo en tiempos turbulentos. Tratar de encontrar un giro humorístico en el momento equivocado entraña el riesgo de transmitir a los demás que usted no está tratando las malas noticias con la seriedad que merecen. Es comprensible, pues, que los líderes se resistan a la idea de salirse del guión, sobre todo en situaciones ya de por sí tensas o negativas.
Pero una nueva investigación de la que somos coautores el profesor Andrew Call (Universidad Estatal de Arizona), el Dr. Joshua Lee (Universidad Brigham Young), el profesor Nathan Sharp (Universidad A&M de Texas) y yo demuestra que utilizar el humor en determinadas situaciones puede ser una decisión empresarial inteligente, siempre que el humor tenga éxito.
Estudiamos más de 14.000 conferencia de llamadas de resultados para determinar si el uso del humor por parte de los directivos en las mismas influía en la respuesta del mercado. Así fue, y de una forma que podría sorprender a algunos: cuando las noticias eran malas, añadir frivolidaayudó a acallar la respuesta del mercado a los resultados negativos comunicados.
Merece la pena destacar algunas observaciones básicas, en particular, en torno a cuándo los directivos utilizan el humor en las llamadas sobre beneficios.
Analizando miles de llamadas sobre beneficios, identificamos que el humor se utilizaba con éxito -es decir, que el comentario de un directivo provocaba risas en la presentación- en el 12% de los casos. En el 70,5% de estas presentaciones, el propio CEO hizo un chiste. Es probable que esas cifras sean aún mayores, dado que nuestro análisis tenía un umbral alto para codificar lo que se consideraba humor con éxito. Lejos de la imagen seria que cabría esperar que los directivos y líderes proyectaran durante las llamadas de resultados de alto riesgo, no es raro que estas reuniones estén salpicadas de momentos de frivolidad.
También descubrimos que era más probable que los directivos utilizaran el humor cuando los analistas tenían una opinión más positiva de la empresa, cuando más analistas se unían a la presentación y, como era de esperar, cuando las preguntas de los analistas llevaban un tono más positivo.
Pero el humor se presentaba con menos frecuencia cuando los directivos podían ofrecer una respuesta más positiva a las preguntas que se les planteaban. El humor se utiliza menos cuando los directivos ya tienen una historia positiva que contar.
Al mismo tiempo, el humor se utilizaba con menos frecuencia a medida que empeoraban las noticias negativas sobre los beneficios, lo que apunta a un aparente deseo creciente de "ir a lo seguro" en estos casos.
Por supuesto, ser cauteloso a la hora de utilizar el humor cuando se comparten malas noticias no significa que sea un error hacerlas a la ligera. De hecho, entender cuándo los directivos utilizan el humor nos dice poco sobre cómo reaccionan los analistas y los inversores al uso del humor en las llamadas de presentación de resultados.
Cuando examinamos cómo reaccionan los analistas y los inversores a las sorpresas sobre los beneficios en estas presentaciones, descubrimos que los inversores respondían más positivamente cuando se utilizaba el humor. De hecho, los rendimientos aumentaron en 70 puntos básicos. Esto refleja la sabiduría establecida -respaldada por la investigación- de que el humor proyecta éxito y competencia. Cuando desglosamos aún más nuestro análisis en sorpresas de beneficios "buenas" y "malas", descubrimos que la reacción del mercado a las noticias negativas se suavizaba cuando se utilizaba el humor. La reacción de los analistas a los beneficios también se vio condicionada por el uso del humor al dar malas noticias: las revisiones de sus previsiones fueron menos negativas si los directivos habían utilizado el humor para dar noticias negativas sobre los beneficios.
Estos efectos se mantuvieron tanto a los 30 como a los 60 días después de la presentación de los beneficios: no se produjo ninguna inversión de los rendimientos en ninguno de los dos periodos, lo que indica que los inversores y los analistas no cambiaron de opinión sobre su valoración inicial.
Por último, examinamos si el uso del humor en las llamadas sobre beneficios se correlacionaba con futuras sorpresas en los beneficios. Descubrimos que el uso del humor estaba asociado con las sorpresas de beneficios en el siguiente trimestre, lo que indica que el uso del humor podría utilizarse para predecir futuras noticias favorables de beneficios.
Dar malas noticias nunca es fácil, y bromear no siempre será apropiado. Pero lo que sugiere nuestra investigación es que, cuando se utiliza con eficacia, el humor puede ser una herramienta útil para reducir los efectos de las noticias negativas sobre los beneficios.
Sabemos que el humor puede ser un instrumento de comunicación eficaz para transmitir confianza y control. Y, cuando las noticias sobre las ganancias son, en el mejor de los casos, mixtas, utilizarlo puede ser una señal de seguridad en uno mismo y enviar al mercado el mensaje de que los mejores resultados están a la vuelta de la esquina.
Comprender esta dinámica puede ser útil no sólo para los directivos y líderes que esperan reducir los efectos de las noticias negativas sobre los beneficios, sino también para aquellos analistas e inversores que buscan una señal de la evaluación entre bastidores de los resultados futuros.
La Dra. Rachel Winn Flam es profesora adjunta de Contabilidad en la London Business School. Posee una licenciatura en Contabilidad y un máster en Contabilidad por la Universidad de Tulsa, así como un doctorado en Contabilidad por la Universidad A&M de Texas. También es contable pública titulada (CPA) en Estados Unidos. Sus intereses de investigación incluyen la divulgación de información, los medios sociales, el periodismo financiero y las llamadas a conferencia sobre beneficios. Sus investigaciones han sido comentadas en medios como The Wall Street Journal, Bloomberg Business y Financial Times.
Por Rachel Flam, profesora adjunta de Contabilidad en la London Business School