Si la IA no causa la extinción humana en los próximos años y, en estos días, quién sabe, parece justo postular que su influencia en el marketing y los vendedores será masiva, incluso si se desconoce exactamente cómo. Reconozco que esto no es una noticia en sí misma.

Pero el lanzamiento de ChatGPT en noviembre de 2022 ha provocado una velocidad y escala de conversación, experimentación y adopción, en particular de IA generativa, como nunca antes se había visto en esta industria. Por esta razón, por la influencia que la IA generativa tiene, puede tener y tendrá en el arte, la ciencia y la estructura fundamental del marketing, por su influencia en cómo se moldeará el carácter y el destino de las marcas, Sam Altman, director ejecutivo de OpenAI, es el número uno no oficial en la lista de CMO más influyentes del mundo de Forbes de 2023.

El lanzamiento de su ChatGPT ha hecho más para acelerar la utilización, los avances, la colaboración, la conversación y el imaginario colectivo de las aplicaciones culturales y de marketing de la tecnología a escala que cualquier otra cosa anterior.

Precisamente cómo la IA generativa revolucionará el marketing y/o reemplazará a los especialistas en marketing es una historia que aún está por escribirse, y no son pocos los especialistas en marketing que piensan que todo esto es solo otra distracción del importante trabajo de hoy. 

Que, una vez más, y con evidencia empírica, la comunidad de marketing confunde el ruido con la señal, y es similar a un gato que persigue una luz que rebota en una habitación. He pensado esto sobre más de unas pocas "próximas grandes cosas" más de unas pocas veces a lo largo del tiempo. Pero esto es diferente, y esta no es la conversación de Metaverse o NFT de antaño. Por el contrario, parece seguro que la IA generativa de hoy y su descendencia cambiarán irrevocablemente las entradas, salidas y el ejercicio de la influencia de la CMO.

Si bien reconocemos que los impactos potenciales más amplios de esta tecnología, en caso de que sucedan, harían irrelevantes las cuestiones de marketing (o cualquier otra cosa que presuponga la continuación de la raza humana), para el propósito de este artículo (y optimismo), nosotros Me quedaré en nuestro carril.

Y en este carril, encontramos que la sopa de letras de la IA (GPT, LLM, ML, NLP, etcétera) evolucionará cómo y con (o sin) los CMO decidirán llegar e influir en las audiencias. La búsqueda y el SEO son solo dos partes de la combinación de marketing que se modifican drásticamente en tiempo real, y ambas plantean preguntas nuevas y fundamentales sobre dónde y cómo los especialistas en marketing llegarán a las audiencias, solo unos meses después del lanzamiento de ChatGPT y quizás antes de lo esperado. Si bien la humanidad puede estar a salvo, para los especialistas en marketing esto podría ser una amenaza existencial propia.

Entre otras cosas ahora conocidas y no conocidas, la capacidad de la tecnología para “optimizar” y crear contenido en masa y en un momento, en texto, imagen, video, pentámetro yámbico, haiku o en una voz similar a la de David Ogilvy, es parte de la gran (r)evolución, y no está exenta de amenazas e influencias sobre los CMO, los equipos internos y externos que los apoyan y el trabajo que realizan en el mundo.

¿Qué sucede si, a gran escala, los especialistas en marketing comienzan a utilizar por defecto el que ofrecen las máquinas? ¿La promesa de la hiperpersonalización a escala se parecerá más a la hipermercantilización a escala?

¿Nos centraremos tanto en la "eficiencia" que seguiremos ignorando la "eficacia"? Y si todos los especialistas en marketing se encuentran confiando esencialmente en las mismas entradas y corpus de datos (y la última década de extracción y aplicación de datos sugiere que más o menos somos y hacemos), ¿cómo se diferenciarán la marca X y el negocio Y de los demás? ¿Cómo van a importar más que otros? El camino dorado hacia la rentabilidad no está pavimentado con paridad.

Quizás la mayor ironía y amenaza del lugar en rápida evolución de la IA en el firmamento del marketing es que el mejor marketing siempre ha atraído a nuestra humanidad, individual y/o colectivamente. Nos hace sentir algo que desafía o refuerza la razón. Y parece que a menos (o hasta que) las máquinas se vuelvan conscientes, la empatía que siempre ha estado en el corazón del mejor y más influyente marketing está igualmente amenazada. Porque si bien la IA puede "aprender" de billones de puntos de datos sobre la pertenencia, la identidad, las necesidades y los deseos humanos, ¿puede alguna vez hacer algo más que aproximarlos?

En 1978, el periodista británico Bernard Levin dijo del chip de silicio que “transformará todo, excepto todo lo que importa. El resto dependerá de nosotros”. Y así es de nuevo, y la pregunta entonces es ¿qué haremos? El tiempo y la tecnología lo dirán. Pero para este año, la influencia de Sam Altman en los vendedores y el marketing (por no hablar de la humanidad), lo convierte en el número uno no oficial en la lista de este año.