El año empezó para Avon con el foco puesto en el proceso de integración dentro del Grupo Natura & Co (Avon, Natura, The Body Shop y Aesop). Con este gran desafío en marcha, unos pocos meses más tarde Rolando Castro fue designado como gerente general para el grupo de mercados Sur, y asumió también el desafío de surfear la pandemia.
Ocho meses más tarde, habla con el aplomo de quien, a pesar de la incertidumbre, no pierde el rumbo. En ese trayecto, la compañía reorientó sus procesos de producción a la fabricación de productos de higiene esencial y la nueva producción de alcohol en gel en la planta de Moreno.
Mientras la recuperación de la demanda se estabiliza, y mientras todo el grupo trabaja en el entendimiento de un nuevo consumidor postpandemia, su propósito es acelerar la digitalización del negocio para potenciar venta directa y a las revendedoras, quienes se incrementaron ante la necesidad de buscar una nueva salida económica.
Tan importante se volvió la digitalización que durante el tercer trimestre las vendas digitales de las consultoras y revendedoras, en términos globales, superaron en más del doble el número de consumidores que alcanzaban antes, con un aumento del 70% en relación con el mismo trimestre del año pasado. Sin embargo, Castro aclara: “Nunca dejaremos de ser una empresa de venta directa”.
¿Cómo es la actual organización de la compañía luego de la integración al Grupo Natura & Co?
Comercialmente trabajamos separados y aprendiendo uno de otro, compartiendo prácticas, pero todavía trabajando separados. Creemos que hoy es la mejor manera de maximizar el resultado de este nuevo grupo económico, cuya fusión se realizó los primeros días de enero.
¿Qué balance hace de este año tan peculiar?
El año fue muy difícil, muy cambiante. Además, nosotros veníamos con nuestra propia agenda de integración durante el primer trimestre, el cual fue bueno, ya que veníamos ejecutando el plan que teníamos para el año. Ya el segundo trimestre fue el más difícil, porque empezó la cuarentena. Tuvimos un contexto de muchas más restricciones y tuvimos que enfocarnos en los que son los productos esenciales, que era una parte muy chica de nuestro portfolio. En consecuencia, actuamos con la agilidad de lanzar productos como alcohol en gel y empezar a pensar un poco cómo íbamos a operar y a trabajar con toda nuestra red y con nuestras operaciones.
Inmediatamente se instauró el home office y resguardamos nuestras operaciones absolutamente esenciales en nuestras instalaciones, tales como distribución y manufactura, con protocolos muy estrictos en cuanto a la circulación de la gente, los horarios, las sanitizaciones, etc. Trabajamos con mucha gente a lo largo de todo el país y nos parecía que una manera de acompañar a nuestra red de vendedoras era con muchos mensajes de cuidado, de cómo manejarse, y después acompañando a los colaboradores sobre cómo trabajar en sus hogares proveyéndoles elementos y buscando determinar horarios para que se puedan encargar de las cuestiones domésticas cotidianas. En cambio, ya desde el tercer trimestre en adelante vimos un crecimiento importante de lo que fue la demanda.
¿Y en ese crecimiento hubo un cambio de mix de la demanda?
Hubo un cambio de todos los productos que tenían que ver con consumo en el hogar y con sustitución de servicios que la gente buscaba afuera, como depilación, manicura y peluquería. Todo ese tipo de productos aumentaron significativamente. Avon, además de una línea de belleza, tiene una línea del hogar que también sumó un consumo fuerte. Entre las categorías más afectadas sin duda se encuentra maquillaje, y en particular algunos ítems como los labiales y productos faciales, que responden a que por causa del aislamiento se veían menos expuestos. Sin embargo, una categoría como fragancias fue bastante resiliente en materia de demanda, mientras que en otras como desodorantes no tuvimos impacto como sí lo tuvieron otras empresas. También se defendieron mucho los productos que tienen que ver con ojos, porque claramente la mirada cobró otro protagonismo. Con el tema del barbijo la gente hoy casi habla con los ojos, lo mismo sucedió con las manos, que están más visibles y bastante castigadas por la higienización permanente.
¿En algún momento se vieron obligados a buscar un cambio de timón?
En ningún momento replanteamos nuestro compromiso de seguir apostando al mercado argentino. Pero lo que sí estamos teniendo es el desafío de los servicios, porque a veces los tiempos que nos lleva traer productos son prolongados. Si bien producimos el 100% de nuestro portfolio localmente, tenemos materias primas que son importadas en algunos casos. Tuvimos un estrés en la cadena abastecimiento pero seguimos trabajando para normalizarla lo más rápido posible, porque ante semejante incremento de la demanda debemos responder.
¿Cómo se comportó la red de revendedoras ante el aislamiento?
Claramente hubo un momento donde casi no hubo comercialización de productos debido a la cuarentena. Pero, una vez que comenzaron algunas aperturas, se observó mucha gente tratando de entrar a nuestra red buscando generar ingresos y tener cierta independencia económica. A eso se sumaron muchas personas sosteniéndose en la red por mucho más tiempo que el habitual.
¿En qué porcentaje se incrementó el número de personas buscando una salida económica?
Este año el crecimiento de revendedoras fue 10 puntos, en comparación con el año pasado. Esto responde a una “foto” actual que no es nuestra realidad habitual, ya que nuestro crecimiento suele ser de un dígito. Estamos hablando de cerca de 300.000 mujeres activas a nivel nacional. En un año normal teníamos un crecimiento moderado, ya que somos una compañía con una red muy madura y una cobertura bastante amplia La industria de la venta directa es una industria contracíclica Así que este fenómeno también se dio en otras compañías de venta directa en Argentina, y también se dio en algunos otros mercados de la región. De todos modos, no se dio igual en todos los mercados. En Argentina fue muy marcado este crecimiento de gente buscando sumarse para generar ingresos. También tenemos en nuestras incorporaciones de nuevas revendedoras un porcentaje muy grande de gente de menos de 30 años, y eso tiene que ver con esto de que la venta directa es muy versátil ahora.
Con 50 años en la Argentina, ¿qué importancia cobra este mercado a nivel global?
Avón ingresó a la Argentina en 1970 como la primera multinacional de venta directa en el mercado. En ese momento inauguramos la planta de manufactura en Moreno, que es una de las nueve plantas alrededor del mundo, y lo hicimos con el objetivo de poder hacer todos los desarrollos y las innovaciones aquí, ya que además exportamos a Chile, Uruguay y Paraguay alrededor del 35% de la producción. Más acá en el tiempo, sumamos el centro de distribución en San Fernando, que también es una operación importante. En total tenemos más de 1.200 colaboradores. Es una empresa importante dentro del grupo y un mercado importante para la firma.
Estamos comprometidos en dar oportunidades a las mujeres para que tengan su independencia económica. Una de las ventajas que tiene la venta directa y el modelo al que pertenecemos es la enorme flexibilidad. Hay gente para la cual este es su principal ingreso y otra para la cual es una ayuda o un complemento a sus ingresos familiares. Además fuimos la primera “red social” vinculando personas. Hoy estamos incorporando cada vez más herramientas digitales porque estamos convencidos de que nuestras revendedoras son un potenciador del negocio. Estamos tratando de cerrar esa brecha digital que no es solo tecnológica, sino que también brinda las capacidades digitales que pueden contribuir a ampliar su red de clientes.
¿Qué diferencia a las consumidoras argentinas?
En la Argentina, la categoría más fuerte son fragancias, maquillaje y cuidado del rostro. Sin embargo, la argentina es un poco más conservadora en lo que tiene que ver con usar maquillaje. En otros países de Latinoamérica la mujer es mucho más osada y utiliza mucho maquillaje. Aquí las mujeres son más cautas a la hora de maquillarse.
En mercados como Europa, ¿la venta directa es tan importante como en la Argentina, donde el vínculo entre las personas tiene tanta relevancia?
La venta directa en Latinoamérica tiene algo de cultural. En Europa puede ser un poco diferente, pero en Europa del Este, por ejemplo, también tiene un rol muy activo. Se trata de un negocio de vínculos, de relación, y la idiosincrasia de las culturas tiene mucho que ver con cómo se desarrolla en distintos mercados.
"A pesar de la avanzada del ecommerce, nunca vamos a dejar de ser una compañía de venta directa"
¿Cómo continuarán con este modelo ante el avance del e-commerce?
Las herramientas digitales son una manera de potenciar el negocio de nuestras revendedoras, no lo vemos de otra manera. Nunca vamos a dejar de ser una compañía de venta directa que tenga a la revendedora en el centro. La finalidad es capacitarlas, que ellas abran sus tiendas digitales y que potencien sus negocios. Así va a seguir siendo, no somos una compañía de e-commerce.
¿Se puede hacer planes para el 2021?
Se pueden hacer planes pero hay un mayor grado de incertidumbre que en otros contextos. Somos optimistas con respecto a un crecimiento del consumo. Obviamente partimos de un año que fue difícil. Vamos a seguir profundizando la transformación digital de nuestra red, vamos a seguir aumentando lo que hace la red de nuestra marca y vamos a seguir trabajando en la integración. Somos optimistas pero sin dejar de reconocer que la pandemia no está superada y que el contexto es incierto, que hay rebrotes en otros lugares del mundo y necesitamos seguir conectados a esa realidad y con lo que los consumidores y la red necesitan en este contexto.
¿Y cuál será el principal desafío?
El desafío más importante es conectar en este contexto incierto con los consumidores. El consumidor no es el mismo, las necesidades de nuestras revendedoras no son las mismas que tenían previo a la pandemia, y no va a ser lo mismo postpandemia. Sin vacuna o con vacuna, algo cambió. Hoy se valora mucho más a las marcas con propósito y nos sentimos muy orgullosos de lo que estamos haciendo, como la democratización de la belleza, nuestras acciones de prevención del cáncer de mama, que este año fueron virtuales, como nuestra tradicional maratón y nuestro trabajo en pos de erradicar la violencia doméstica que, sin dudas, en pandemia se agudizó. Creemos profundamente en lo que hacemos y en estar en sintonía con el consumidor y la sociedad