Enero de 2020 arrancó con la concreción de la venta y fusión de Avon con Natura & Co, lo que resultó en el cuarto grupo de belleza del mundo, del que también forman parte The Body Shop y Aesop. Unos meses después, la pandemia vino a hacer lo suyo, con los desafíos que implicó para la operación con la incorporación de nuevas tecnologías. “Estábamos en pleno proceso de integración, con cambios en el directorio, con muchas personas que venían de Natura o que venían del mercado y no los conocíamos”, rememora Rolando Castro, gerente general de Avon.
¿Y cómo vivieron esos meses?
Tuvimos cambios muy grandes. En perspectiva, ayudó mucho generando un ambiente de mayor diversidad. Ya teníamos el mindset de integrar culturas, integrar la cultura de Natura & Co con la de Avon, y eso ayudó mucho a que la gente se adaptara.
¿Cómo fue el trabajo con los revendedores y revendedoras? ¿Hay un modelo de negocios distinto?
Avon es una empresa de vínculos. Somos una red social desde hace 135 años, nacimos en Estados Unidos con la venta puerta a puerta; y hace 50 años que estamos en Argentina. Veníamos trabajando en un sendero digital, con algunas herramientas como el folleto digital. Pasamos del típico folleto (que sigue existiendo y es nuestra principal vidriera) que llega a las 300.000 revendedoras, pero empezamos a trabajar con herramientas digitales. Pasaron de elegir productos y tener esa experiencia social y sensorial a elegir a través de un folleto que circulaba por Whatsapp, generando un carrito y pidiéndolo a su revendedora.
¿Y cómo impactó en las ventas?
El impulso de la pandemia fue exponencial. La venta digital creció más de un 200%. Tuvimos que modernizar nuestra tienda online, para hacer una propuesta realmente digital. Tenemos dos clientes: el cliente final y los revendedores y revendedoras. Siempre quisimos que estén en el medio, así que desarrollamos una plataforma pensada para los revendedores, y requiere una enorme transformación cultural, mucha capacitación.
Y eso obliga también a repensar el perfil de gente que necesitás...
Es fundamental un blend entre gente con experiencia digital y gente que conoce el modelo de negocio. Hay que equilibrar cuánto adaptás las plataformas a tu modelo de negocio y cuánto tu modelo de negocio a las plataformas. La curva de aprendizaje es larga. Veníamos trabajando hacía tiempo y fue arduo. Porque todo el mundo quiere meterse en lo digital y hay que saber cómo meterse, dónde invertir, e ir en sprints para no equivocarte por mucho. Si vos querés tener un e-commerce en un modelo de venta directa necesitás que el cliente esté dispuesto a cambiar un folleto físico por uno digital. Y está este conflicto entre la muy chica escala de los negocios nuevos y el negocio establecido. Entonces ponés un montón de energía, de inversiones, en tratar de llevar el foco hacia algo que sabés que es el futuro pero que hoy no paga la cuenta.
¿Y cómo se da ese mix entre gente nueva y los que tienen más años en la industria?
Hace cuatro años ser un experto digital y entrar a Avon era una experiencia medio masoquista y hoy es algo que está internalizado. Hicimos mucho entrenamiento, incluso a nuestro management. Tuvimos 50 entrenamientos solo en herramientas digitales con alrededor de 60 horas. Estamos acostumbrados a esa diversidad porque tenemos una red sumamente diversa, pero me parece fundamental ese trabajo y esa mezcla de gente con mucho conocimiento del negocio y gente con mucho conocimiento de la tecnología. Esa es la mezcla que necesitás para entender cómo te adaptás. No hay una receta para aplicar, tenés que encontrar tu manera.