Con más de 30 años de trayectoria en el mercado de las comunicaciones, Fernando Arango, Gerente de Comunicación Corporativa de Arcos Dorados, ocupa su posición actual desde 2011. Antes fue gerente de Comunicaciones para el Cono Sur de MasterCard, director de Cuentas en Edelman, Colombo-Pashkus y Aja Espil, y trabajó en el Departamento de Comunicaciones de CLIBA, empresa del Grupo Roggio. Ganó más de 35 premios Eikon a la excelencia en comunicaciones.
¿Cómo definirías la estrategia comunicacional de Arcos Dorados?
Nuestra estrategia está alineada a los intereses de la empresa, no solo en Argentina, sino también en la región. Está focalizada en ejes consistentes con las diferentes áreas de interés y según nuestro negocio. Como área, nos ajustamos a ellos y planteamos nuestros objetivos en base a dichas prioridades. Nuestro norte siempre es priorizar nuestros pilares estratégicos en cada acción que emprendemos, cada calendario que ejecutamos en el año.
Los mensajes clave utilizados por nuestros voceros trabajan también en función de nuestra estrategia y esto es fundamental para seguir construyendo a lo largo del tiempo. Así planificamos nuestro día a día en el área de Comunicaciones de Arcos Dorados, basándonos en la construcción de un storytelling que nos permita llegar a nuestros consumidores para que cada vez se sientan más cerca de nuestra marca McDonald's, y que no solo seamos un restaurante que vende comida.
¿Qué desafío representa comunicar en esta industria?
La industria de los alimentos siempre es algo desafiante y el retail, o el servicio rápido de comida, como es nuestro caso, está en el core del día a día de las personas. Partiendo de la base de que somos una empresa que alimenta personas, todo es un desafío. También somos parte de las experiencias cotidianas de la gente: de quien encuentra en nosotros un empleo (o su primer empleo) hasta una persona que festeja el cumpleaños de su hijo en nuestro local o viene a estudiar a alguno de nuestros restaurantes. Comunicar lo que hacemos abarca a miles de personas y es clave que lo hagamos de forma disruptiva, original y siempre con contenido de calidad.
¿Cómo fue comunicar durante los últimos años?
Para nosotros, los cambios son oportunidades. Puede parecer trillado, pero es así. Cada año y cada diferencia nos obliga a replantear estrategias, pautar nuevos objetivos, con la mirada siempre en hacer algo distinto, algo que apunte a las necesidades de los consumidores, pero también a sus inquietudes y propuestas. Este año, por ejemplo, nuestra campaña core es “Del origen a la mesa”: un desarrollo que nos permite contar las historias que existen en quienes producen nuestras materias primas, que son el corazón de nuestro negocio, y el 95% de ellas provienen de productores argentinos.
¿Cómo se construye reputación desde la comunicación?
Es un error común pensar que la reputación se construye desde acciones aisladas o incluso desde el vocero de la compañía. La reputación es un todo, que incluye a los integrantes de la empresa, todos son embajadores y voceros en sus interacciones diarias. Desde el área de comunicación somos los guardianes de esa reputación y, de cierta forma, los dueños de los mensajes; es nuestra principal responsabilidad la coherencia de lo que comunicamos y cómo lo hacemos.
Nuestros stakeholders son cada vez más y construimos nuestra imagen desde los productos que vendemos, pasando por nuestra cadena de valor, hasta cómo tratamos a nuestros empleados. La reputación se ha convertido en un concepto más abarcativo y profundo. La consistencia es clave, y saber que nada se logra a corto plazo. Eso sí, lo que lleva tantos años construir se puede destruir hoy en día en solo 10 segundos.
Hacia adelante, ¿cómo pensás que pueden evolucionar las comunicaciones?
Estamos atravesando la era de la bidireccionalidad en las comunicaciones. Las nuestras de McDonald's en redes sociales adquieren una preponderancia enorme en lo que hacemos y, además, podemos medir el impacto de lo que comunicamos. Podemos saber y entender lo que piensan nuestros clientes y el público, eso nos lleva a lo que pensamos que es la evolución de nuestra profesión: el análisis de datos.
Hoy tenemos muchas fuentes de datos, que nos permiten generar insights y hasta definir nuestra estrategia de comunicación. Estamos en camino a convertirnos en una profesión data driven. Debemos buscar nuevas formas de impactar en nuestros públicos porque de eso se trata la evolución en comunicaciones: estar un paso más allá para impactar positivamente en nuestros públicos objetivo