Solo, la marca de estufas de exterior de venta directa, empieza el año con importantes cambios en su cúpula directiva después de que una campaña de marketing con Snoop Dogg diera resultados decepcionantes. La empresa abandonó a su CEO y presidente, John Merris, para incorporar a nuevos directivos que se encarguen de subir los humos.
Se trata de un giro inesperado de los acontecimientos. Hace apenas un mes, la comunidad del marketing y el público en general aplaudían a la poco conocida marca Solo por lo que parecía ser una brillante campaña de marketing viral. Pero ahora que el polvo se asentó, nos encontramos con que su éxito viral no equivale a éxito financiero, lo que nos lleva a preguntarnos: ¿inflamos el valor de "hacerse viral"?
Desde el advenimiento de la web social, "hacerse viral" fue una propuesta atractiva tanto para vendedores como para líderes empresariales. Con una inversión modesta y una siembra adecuada, una pequeña idea puede llegar a millones de personas sin mucha inversión adicional por parte de la marca. Los investigadores se refirieron a la viralidad como la "comida gratis definitiva" para cualquiera que tenga un mensaje, una idea o un producto que quiera difundir en el mercado. Para una marca DTC como Solo, con presupuestos de marketing limitados, los efectos del éxito viral pueden ser tremendamente beneficiosos para sus actividades de marketing.
A primera vista, la campaña de Solo era bastante inteligente. La marca se asoció con Snoop Dogg, la icónica estrella del rap famosa por su afición a fumar cannabis, para promocionar la nueva línea de estufas sin humo para exteriores de la marca. Para anunciar la asociación, Snoop acudió a su página de Instagram para hacer creer engañosamente a sus más de 84 millones de seguidores que "había decidido subir el humo". El despiste despertó un aluvión de comentarios en las redes sociales y una buena dosis de especulación que se extendió por toda la web y apareció en los titulares de las principales publicaciones.
Pensar que Snoop había dejado de fumar marihuana parecía insondable, lo cual, por supuesto, era la cuestión. Una semana más tarde, un video revelaba que la decisión de Snoop de dar a "fumar" no tenía nada que ver con el cannabis y sí con el nuevo pozo sin humo de Solo, lo que volvió a incendiar Internet. El carácter viral de la campaña fue elogiado por su capacidad para alinear contextualmente las características diferenciadoras del producto con las cogniciones culturales asociadas a Snoop.
Sin resultados, la campaña se consideró un éxito porque todo el mundo habló de élla, incluida la empresa. Una marca con poca notoriedad pasaba a formar parte del discurso público; sin duda, esto llevaría a la gloria financiera. Según lo que sabemos sobre la viralidad, este fenómeno debería conducir indudablemente a un almuerzo gratis para Solo, ¿verdad? Sin embargo, el problema con esta lógica es que la viralidad connota la simple transmisión de un contenido o una idea, no necesariamente su adopción.
La distinción entre transmisión viral y adopción es fundamental para los profesionales del marketing, ya que su labor consiste en influir en la adopción de comportamientos: no bebas esto, bebe aquello; vota por ella, no por él; no vayas a ver la película de ella, ve a ver la de él, etcétera. La viralidad, por su parte, es un vehículo de distribución -medios de comunicación con credibilidad, si se quiere-, pero los profesionales del marketing aspiran a algo más que la mera transmisión de información.
Los profesionales del marketing anhelan los esfuerzos afectivos, conductuales, cognitivos y de deseo que se dice que son el resultado del boca a boca, o lo que de otro modo llamamos viralidad. Por lo tanto, no basta con que la información sobre las marcas y los productos de marca se propague de persona a persona; como profesionales del marketing, queremos que esta información influya en los comportamientos posteriores de los consumidores.
Esto crea una línea de demarcación entre la difusión de la información y la influencia de la misma, como diferencia entre viralidad y contagio cultural. La viralidad se centra en la tasa a la que algo se propaga en una población en función del tiempo. Sin embargo, el contagio cultural denota cómo algo se propaga y se integra en las características culturales de un grupo de personas.
Una cosa es que la información se propague entre las personas y otra que esa información influya en los efectos, el comportamiento, las cogniciones y los deseos de otra persona. Ese es el santo grial y la referencia definitiva del éxito. El fenómeno que interesa a los profesionales del marketing no tiene tanto que ver con la rápida transmisión de información como con la comprensión de cómo esa transmisión modifica los comportamientos de los demás debido a su adopción en las prácticas culturales de un grupo de personas.
Esto nos lleva al meollo de la cuestión. ¿Hemos inflado el valor de "hacerse viral"? Por supuesto que no; en cambio, hemos tergiversado la función central del marketing. Como profesionales del marketing, nuestros esfuerzos deberían centrarse, con miopía, en diseñar actividades que hagan que la gente se mueva. Como decía Andre Benjamin: "Si no mueve los pies, no como". Y ahí está el problema: Solo consiguió que la gente hablara, pero no que se moviera como resultado de ello.
Una crítica podría ser que la marca vinculó brillantemente el producto al socio (Snoop), pero quizá no vinculó de forma similar el producto de marca a las personas. El resultado de ello podría impedir potencialmente la adopción. O puede que, por muy interesante que fuera la campaña, no hubiera un caso de uso relevante del producto que inspirara el consumo, aunque fuera lo bastante interesante como para dar que hablar. Sea como fuere, la viralidad cumplió su función: dio que hablar. Pero el marketing también debe hacer su parte, y es poner a la gente en movimiento.
En el comunicado en el que se anunciaban los cambios en la dirección, Andrea Tarbox, Directora Financiera interina de Solo, escribía:
"Si bien nuestras campañas de marketing únicas aumentaron la conciencia de marca de Solo Stove a una audiencia ampliada y nueva de consumidores, no condujo al aumento de ventas que planeamos, lo que, combinado con el aumento de las inversiones de marketing, impactó negativamente en nuestro EBITDA".
En efecto, la notoriedad está muy bien, pero el comportamiento está mejor, sobre todo cuando se trata de la eficacia del marketing.