Papón Ricciarelli: “Si como marca estuviste presente en la pandemia, garpa”
La pandemia marcó un punto de inflexión en la historia. También para las marcas y su forma de comunicarse con el entorno y su público. Por eso, la voz de Juan Manuel "Papón" Ricciarelli, CEO de Agencia Don, es más que oportuna para analizar cómo el COVID-19 alteró el esquema que tenían las empresas prepandemia.
Actualmente Don acompaña en la comunicación publicitaria a empresas argentinas y de la región, donde cada vez pisa más fuerte en México, Colombia y Bolivia. Ya son 70 personas que forman parte de la compañía y, como dijo el CEO, feliz con sus colaboradores: “Equipo que gana no se toca”.
Lo primero que dejó en claro el especialista es que en el mercado publicitario también hubo una suerte de “reconfiguración”. Desde marzo hasta hoy, sin lugar a dudas, los departamentos de marketing y comunicación vivieron una experiencia única. ¿Cómo comunicar en medio de una pandemia? ¿Cómo llegar a determinado target en plena crisis sanitaria y económica?
Si bien no son preguntas sencillas de responder, el CEO de Don fue certero: “Si como marca estuviste presente en la pandemia, garpa”. Para reforzar su sentencia, se apoyó en un estudio que indicó que la gente demanda hoy marcas activas más allá del contexto particular que se vive.
Para las empresas esto ha resultado un desafío enorme ya que, como indicó Ricciarelli, la gente ha demandado que las marcas tengan una comunicación activa incluso cuando ni siquiera podían funcionar como empresa -producto de las restricciones impuestas por la pandemia-. Por eso, el entrevistado habló sobre el valor de lo simbólico. “En esta pandemia nos dimos cuenta que las marcas tienen un rol cultural. La Generación X exige que la marca evolucione con ellos y acompañe”, precisó.
Las elegidas
En esta misma línea, profundizó: “Sin dudas las marcas que más acompañaron van a ser las más elegidas. Una marca con propósito es un traje que te ponés y no te lo podés sacar. Son valores que reclama la sociedad, que es muy dispersa y diversa en Argentina. Si no ocupás un rol importante en esa agenda, no sos elegida”.
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Un valor fundamental sobre el cual se apoyó el profesional a la hora de hablar de esta crisis en particular fue el del largoplazismo. El CEO de Don explicó que las crisis de 2001 y 2008 generaron que se cortara con la visión a largo plazo. Las marcas comenzaron de a poco a inclinarse por una comunicación cortoplacista.
Sin embargo, Ricciarelli aclaró que “una estrategia a corto plazo termina alejándote de la gente. Una marca tiene que construir una cultura, y eso no es una estrategia a corto plazo”. Y, ante estos momento de zozobra, siempre hay que volver a las “preguntas fundamentales”: “¿Para qué contamos esto? ¿a dónde queremos llegar? ¿dónde queremos estar mañana? ¿dónde queremos estar en tres años?”.
El especialista habló también sobre uno de los cambios que aceleró la pandemia: el de la transformación digital. Dentro de la misma se enmarca el mundo del Big Data y cómo comenzó a incorporarse dentro de las campañas. Si bien se reconoció como un 'freak' de la Big Data, ponderó el valor de la experiencia. “A la publicidad programática hay que conducirla con una estrategia macro y con calle”.
