Mia Nygren nació y se crio en Estocolmo, estudió en Bélgica y trabajó en lugares como España y Brasil antes de llegar a Miami, donde hoy está basada y ejerce su rol de directora general para América Latina de Spotify, el gigante sueco de la música por streaming que tiene más de 500 millones de usuarios en el mundo. La región es una de las más importantes para Spotify: el 21% de los usuarios registrados están en América Latina. O sea, más de 100 millones de personas.
“Latinoamérica es un motor enorme. No me gusta llamarlo 'mercado emergente', porque avanzamos muchísimo. De hecho, conseguimos convertir a la mayoría de las personas en la plataforma a usuarios pagos”, asegura Nygren, en exclusiva para Forbes.
¿Cuántos usuarios tienen en Argentina?
No informamos los números por país, pero alrededor del 21% de todos los usuarios activos al mes a nivel global están en Latinoamérica. Y de usuarios de pago es un porcentaje parecido: un 21% se encuentran en la región. Después de Brasil y México, Argentina y Colombia tienen un total adressable market (cuántos usuarios pueden acceder a Spotify) similar.
Lo que sí hemos logrado en estos casi 10 años en Argentina es llegar a una madurez muy importante: la cantidad de usuarios en el país, si la dividimos por la cantidad de usuarios que pueden acceder a Spotify, es muy alta. Es uno de los países más maduros a nivel latinoamericano, incluso dentro de los países más maduros a nivel mundial.
¿Qué tendencias hay de consumo? Por ejemplo, escuchar listas y no tanto discos…
Somos los “culpables” de esto, porque de alguna forma inventamos el concepto del playlist. Al principio, cuando lanzamos en la región, veíamos que había un comportamiento muy de recibir algo ya curado. En Latinoamérica, la gente pasa muchísimas horas al mes escuchando música, algo que no pasaba antes. Al final, cuanta más música se escucha, más autoalimentamos esa rueda de la creatividad.
Ahora bien, quizá quienes empezaron a usar Spotify hace 10 años ahora tienen hijos y también tenemos que entender a esa nueva audiencia, que tiene patrones de comportamiento diferentes: les gusta mucho decidir ellos mismos qué consumir, así que pensamos cómo personalizar la experiencia. En nuestra primera etapa, perfeccionamos el acceso a una biblioteca de música absolutamente indefinida. ¿Ahora qué va a pasar? Estamos hiperfocalizados en mejorar la experiencia para el creador.
¿Cómo es esa estrategia?
Más allá de nuestra meta de tener 1.000 millones de usuarios para 2030, el otro objetivo es tener 50 millones de creadores en la plataforma. Es muy ambiciosa, hoy tenemos alrededor de 5 millones.
¿Por qué?
Lo que es bueno para el creador va a ser bueno para nosotros y para el usuario. Cuantas más herramientas les demos para que puedan conectar con la audiencia y monetizar su trabajo, mejor. Sabemos que tenemos que centrarnos mucho en perfeccionar y mejorar la experiencia del creador para llegar a su audiencia. Antes era conectar catálogo de música con usuario. Ahora vamos a conectar al creador a través de sus herramientas con sus usuarios.
Algunos creadores dejaron la plataforma por lo difícil que es la monetización. ¿Cómo están trabajando para que esto no siga sucediendo?
En música, hasta la fecha, hemos pagado US$ 40.000 millones a la industria, jamás se ha visto este tipo de dinero desde un retailer tradicional. En podcasts, sabemos que tenemos que enfocarnos en la posibilidad de monetizar para estos creadores. Estamos invirtiendo muchísimo en esto. No es una cuestión de “si”, es “cuándo”, y ese cuándo es inminente. Si hablamos de podcasting, el nivel de madurez en Latinoamérica es espectacular: por encima del 30% de las personas que pueden acceder a Internet escuchan podcasts a nivel regular, estamos solo un pelín por debajo de EE.UU.
Trabajan los verticales de música y podcasting…
También audiolibros y otros más que van a venir. Vamos a tener varios verticales y el beneficio es que la audiencia de música va a acceder a podcasts, la audiencia de podcasts va a acceder a música. Esto desde una experiencia del mismo software. Es complejísimo poder hacer un software para tantos verticales y que fluya entre ellos. Podcast para nosotros es tremendamente importante.
¿Cómo trabajan ese vertical? Porque los creadores de contenidos pueden subir sus podcasts, pero la monetización corre por cuenta de ellos, no pueden hacerlo a través de la plataforma…
Sí, cualquier creador individual puede subir su podcast a la plataforma y está ahí. Estamos también desarrollando video podcasts. Y estamos desarrollando la posibilidad de monetizar esas audiencias, pero es una cuestión de tecnología que tenemos por delante. Va a salir al mercado. Hoy cualquiera puede subir su contenido y, si tiene una colaboración con alguna marca, no hay ningún problema. En un futuro no demasiado lejano vamos a ofrecer monetización a través de la audiencia que escucha con inserciones automáticas. Es importantísimo ofrecer más posibilidades para que los creadores puedan conectarse con sus fans y monetizar.
¿Qué cambios hicieron en la plataforma para adaptarse a las nuevas demandas?
Cuando entrás a la plataforma, tenés el típico scrolleo para abajo, que antes no estaba. Esto es para que la gente pueda descubrir más cosas, pinchar y hacer un consumo profundo. Para nosotros es importante que se escuche un podcast entero, incluso un disco. Es descubrir y después profundizar.
Spotify anunció más de 600 despidos a nivel global. ¿Por qué? ¿Va a haber más?
La situación macroeconómica que hemos vivido a nivel mundial no es menor. En este tipo de momentos es importante que las empresas hagan un ejercicio interno para entender cómo seguir siendo eficientes a largo plazo. ¿Cómo podemos reestructurarnos para que el trabajo se pueda hacer en menos tiempo? Forma parte de los ciclos de vida de cualquier empresa e industria. Nos tocó a nosotros y a otras compañías a principio de año, porque la situación macro ha sido compleja. Nos sentimos muy cómodos con los ajustes para ser más eficientes y rápidos, y poder estar aquí hasta el infinito.